Маркетинговая атрибуция и управление данными 2019: основные выводы из аналитического брифинга

На прошлой неделе мы провели брифинг за завтраком вместе с Fospha, чтобы обсудить результаты недавнего исследовательского отчета.

В ходе исследования мы изучили текущее состояние маркетинговой атрибуции и управления данными.

Во-первых, несколько основных выводов:

• Более трети (34%) респондентов считают, что их компания анализирует менее 20% всех доступных им данных о потребителях.
• Только 32,5% предприятий имеют четкое представление о жизненной ценности своих клиентов.
• 43% «вероятно» или «весьма вероятно» инвестируют в новую технологию маркетинговых измерений в ближайшие двенадцать месяцев.
• В среднем компании используют семь отдельных технологий для извлечения информации из своих данных.

На брифинге мы получили известие от Кларка Бойда из ClickZ, который руководил исследованием, а также Сэма Картера, главы Fospha, который помог сформировать и обработать его.

Каковы основные проблемы с данными для маркетологов сегодня?

Номер один, мы - современные потребители. Мы проявляем все более сложное поведение. И мы переходим от канала к каналу и от устройства к устройству, чтобы исследовать, покупать и проверять продукты и услуги.

Воспользовавшись огромным объемом информации, находящейся у нас под рукой, мы создаем запись действий и предпочтений.

Все эти действия происходят каждую минуту дня.

Это включает в себя почти 4 миллиона поисковых запросов в Google, 49 тысяч сообщений в Instagram, 176 тысяч звонков в Skype, почти 13 миллионов текстов и 4,3 миллиона просмотров видео на YouTube.

Другими словами, окружающие технологии и новые способы доступа к ним создают дополнительные новые возможности.

Однако доступ к этим данным маркетологам становится все труднее. GDPR, CCPA, ограничения на кроссплатформенную маркировку.

Маркетологи начали внимательно изучать показатели, о которых сообщают крупные технологические игроки, потому что на основе этих цифр принимаются серьезные инвестиционные решения - и не только в маркетинге.

63% маркетинговых организаций считают, что рынок маркетинговых технологий быстро изменился. Но только 28% считают, что идут в ногу со временем.

Но когда многие из нас сталкиваются с проблемами, даже зная, какие вопросы нам нужно задать.

Если мы не знаем, на какой вопрос пытаемся ответить или решить, мы ничего не получим, глядя на наши данные.

Или, как сказал Кларк:

«Информационные панели могут быть утешительной иллюзией, но они не обязательно отражают правду».

Ключевые вопросы, которые мы задали в этом отчете, о проблемах данных и технологий в современном маркетинге

В рамках этого исследования мы опросили более 300 маркетологов, чтобы понять, с какими проблемами они сталкиваются, пытаясь получить представление о своей аудитории.

Включенные вопросы:

• Как вы считаете, какая часть данных о потребителях вашей компании обрабатывается и анализируется с целью повышения эффективности маркетинга?
• Используете ли вы маркетинговую атрибуцию в своих цифровых рекламных кампаниях?
• Считаете ли вы, что данные вашей платформы маркетинговой аналитики беспристрастны?

В целом, основная цель отчета заключалась в том, чтобы раскрыть проблемы, с которыми сегодня сталкиваются бренды, пытаясь контролировать свои собственные данные для принятия более эффективных маркетинговых решений.

Основные выводы исследования

В результатах исследования мы исследовали:

• Как предприятия работают с данными сегодня?
• Насколько эффективно мы используем маркетинговые данные и усложняют ли технологии только их?
• Какое влияние на бизнес оказывает технология маркетинговой аналитики?

Как сегодня компании работают с маркетинговыми данными

«Наши данные верны с точки зрения направления, но я не верю, что они настолько точны, насколько могли бы». - Респондент опроса

Мы спросили: «Как вы думаете, какая часть данных о потребителях вашей компании обрабатывается и анализируется с целью повышения эффективности маркетинга?»

Более трети респондентов считают, что их компания анализирует менее 20% того, что им доступно.

Затем мы спросили: «Каковы ваши самые большие препятствия на пути более эффективного использования технологий маркетинговой аналитики?»

Неудивительно, что самыми серьезными препятствиями были сложность данных, трудности с доказательством рентабельности инвестиций и нехватка бюджета.

Среди других перечисленных факторов - сложность определения пути клиента, беспокойство о том, что понимание не приведет к реальным изменениям, внутренняя политика, нехватка времени и ограничения существующих технологий.

Насколько эффективно мы используем маркетинговые данные и усложняют ли технологии?

«У большинства технологий есть одна или две замечательные основные функции, но остальное нужно для того, чтобы оформить пакет как нечто более надежное, чем оно есть на самом деле». - Респондент опроса

Затем мы хотели выяснить, насколько хорошо организации понимают атрибуцию на основе данных.

Только 9,1% респондентов ответили «отлично», но твердые 29,2% ответили, что это «хорошо».

В целом получилось примерно 1/3 - 1/3 - 1/3 положительного, нейтрального и отрицательного.

Многие респонденты квалифицировали свои нейтральные или отрицательные оценки с оговоркой: «мы над этим работаем».

И, конечно же, мы всегда будем учиться и совершенствоваться. Но общая тема отчета была «как долго вы работаете над этим, фактически ничего не делая?»

Влияние технологий маркетинговой аналитики на бизнес

В наши дни люди задают намного больше вопросов. Директора по маркетингу, маркетологи агентств, агентств поставщиков и т. Д. И это отличное направление, в котором стоит двигаться.

Естественно, один из этих вопросов касается рентабельности инвестиций. Что работает, какой вклад приводит к какому результату и куда следует направить следующий маркетинговый доллар?

Мы рассмотрели, как технология атрибуции повлияла на маркетинговые расходы по различным каналам.

Как видите, технология атрибуции привела к увеличению расходов в первую очередь на контент-маркетинг, платный поиск и обычный поиск. Это также привело в первую очередь к снижению затрат на платные социальные сети и рекламу.

Многое из этого просто доказывает то, что многие из нас уже интуитивно считают правдой - но, конечно, лучше проверить эту интуицию с помощью чисел.

А как насчет выбора правильных партнеров-поставщиков?

У большинства из нас было достаточно болезненного опыта инвестирования в технологии, которые не всегда делают то, что они обещают.

Итак, каковы критерии маркетологов при взвешивании новых технологий?

Здесь мы спросили, на что люди обращают внимание при оценке новых поставщиков маркетинговой информации.

Какую особенность маркетологи хотели бы иметь в своих технологиях? Более легкий доступ к полезной информации.

За этим стояли «доступный доступ к простым и эффективным инструментам» и «способность определять экономию затрат».

Что нужно для того, чтобы попасть в топ-2%, которые на самом деле являются лучшими в своем классе?

Все, что мы только что описали, бессмысленно, если вы не можете что-то сделать с данными.

Маркетинг значительно отстает от того, где он мог и должен был быть с точки зрения зрелости данных цифрового маркетинга.

Недавний отчет Boston Consulting Group (совместно с Google) за февраль этого года показал, что только 2% брендов являются лучшими в своем классе в маркетинге, основанном на данных.

В нем говорится, что компании, достигшие зрелости в области цифрового маркетинга, сообщили об экономии до 30% и росте доходов до 20%.

В отчете определены три технических фактора, способствующих зрелости цифрового маркетинга: подключенные данные, автоматизация и интегрированные технологии, а также действенные измерения.

Итак, что могут сделать маркетологи, чтобы приблизиться к этим 2% лучшего в своем классе маркетинга, основанного на данных? Хорошим началом было бы более пристальный взгляд на этот отчет.

Чтобы узнать больше об этих результатах исследования, загрузите PDF-файл с полным отчетом "Состояние маркетинговых измерений, атрибуции и управления данными".