Маркетинговые модели атрибуции: полное руководство

Маркетинговая атрибуция относится к анализу и пониманию точек взаимодействия на пути клиента, которые приводят к конверсии.

Клиенты все чаще взаимодействуют как с онлайн, так и с офлайн-каналами, прежде чем они «конвертируются», будь то покупка, загрузка приложения или просто подписка на информационный бюллетень. Для маркетологов как никогда важно иметь четкое представление о том, какие шаги на пути более или менее важны для конечной конверсии и, следовательно, более или менее оправдывают их бюджет.

Что такое маркетинговая модель атрибуции?

Маркетинговые модели атрибуции помогают компаниям визуализировать ценность каждого этапа пути к покупке. Организации, которые, возможно, не рассматривали атрибуцию, вероятно, по умолчанию использовали простую модель измерения (часто «последний щелчок»), но можно использовать другие модели, полученные на основе данных, чтобы обеспечить больший вес другим точкам взаимодействия в пути, в зависимости от воздействия. у них было окончательное преобразование.

Маркетинговые модели атрибуции делятся на категории с одним касанием и с несколькими касаниями. Как мы увидим, некоторые из них более распространены, чем другие, а некоторые лучше дают маркетологам ясность в отношении того, какие шаги на пути к покупке обеспечивают лучшую рентабельность инвестиций. При этом они также подчеркивают, какие точки соприкосновения заслуживают дополнительных бюджетных ассигнований.

Последнее прикосновение

Как упоминалось выше, часто используется модель атрибуции по умолчанию. Это неудивительно, учитывая, что даже при довольно упрощенном понимании легкодоступного программного обеспечения веб-аналитики можно увидеть последнюю точку взаимодействия, с которой пользователь взаимодействовал, прежде чем совершить конверсию.

«Последний щелчок» уместен в некоторых случаях (например, когда значительные инвестиции были вложены в этот конкретный последний канал в пути). Но, как мы знаем, цикл взаимодействия с клиентом становится все более сложным, и люди, прежде чем совершить конверсию, взаимодействуют с множеством различных точек соприкосновения в онлайн- и офлайн-каналах. Таким образом, модель атрибуции по последнему клику не идет достаточно далеко.

Фэй Миллер, директор по маркетингу компании Fospha, говорит: «Последний щелчок стал отраслевым стандартом с тех пор, как стало возможным измерять пути клиента. Я обычно вижу, что его используют компании, у которых есть устаревшие модели отчетности, и у которых просто нет лучшего способа измерения эффективности своей маркетинговой кампании. Под «лучше» я подразумеваю подход, который использует данные для анализа всех циклов взаимодействия с клиентом и дает представление о роли, которую каждая точка взаимодействия играет на общем пути к конверсии ».

Первый клик

Другой пример моделирования атрибуции одним касанием - «первый клик».

Как следует из названия, эта модель придает вес первому шагу на пути к покупателю - поэтому она может подойти для кампании, направленной на повышение осведомленности, - но впоследствии игнорирует другие потенциально важные взаимодействия.

Специалист по маркетинговым измерениям и атрибуции в Fospha Джейми Болтон отмечает их актуальность в некоторых случаях: «Первый щелчок полезен в качестве контрапункта последнему. Он доступен по умолчанию на многих платформах, поэтому может еще раз взглянуть на данные, особенно для организаций с ограниченными ресурсами ».

Линейный

«Линейная» модель атрибуции, пожалуй, самая простая модель мультитач.

Маркетологи, использующие эту модель, признают, что их клиенты взаимодействуют с несколькими точками взаимодействия на своем пути. Линейный подход учитывает все каналы одинаково, поэтому, хотя он, безусловно, является улучшением по сравнению с моделями с одним касанием, он не учитывает тот факт, что разные точки взаимодействия могли в большей или меньшей степени повлиять на решение клиентов о конверсии, чем другие.

«Это большой логический прогресс от моделей с одним касанием», - говорит Болтон. «Линейная атрибуция открывает весь путь к покупке и распределяет кредит равномерно по нему, а это означает, что точки соприкосновения, которые играют в открытии, воспитании или преобразовании цели, вознаграждаются».

Время распада

«Временной распад» - это еще одна модель атрибуции с несколькими касаниями. Он учитывает все точки соприкосновения на пути пользователя, причем с увеличением веса, чем ближе прикосновение к конверсии.

Ценность модели «временного распада» и ее недостатки довольно легко определить количественно. Конечно, будет много покупательских путешествий, в которых каналы, посещенные ближе к конверсии, будут более эффективными, чем те, которые были ближе к началу. Но по мере того, как путь пользователя становится длиннее и сложнее, дело обстоит не так.

«Временной спад» по-прежнему включает в себя изрядное количество догадок и предположение, что каналы, посещенные рядом с конверсией, заслуживают большего уважения, чем ранние.

Болтон подчеркивает, что «временной спад» имеет значение для маркетологов, которые стремятся к быстрой конверсии. «Для предприятий, которые хотят сосредоточиться на точках соприкосновения, которые играют роль конвертации для своих клиентов, эта модель учитывает и оценивает все каналы, но отдает предпочтение тем, которые непосредственно вызывают конверсию».

На основе позиции

«U-образная», или «позиционная» атрибуция - еще одна полезная модель мультисенсорного ввода, которая является явным улучшением методов одиночного касания, рассмотренных выше.

Эта модель учитывает все точки взаимодействия, но придает больший вес (40%) каждому первому и последнему каналам. Оставшиеся 20% кредита распределяются по каналам в середине пути.

Опять же, U-образная модель имеет значение, но она может не учитывать точные точки соприкосновения в середине пути, которые, возможно, сыграли большую роль в конверсии, чем мог ожидать маркетолог.

Как отмечает Болтон, «U-образная форма - хороший кандидат для более длительных поездок клиентов. Модель работает по принципу, согласно которому этап открытия и этап преобразования вносят наибольший вклад в продажу, но не полностью игнорируют роль промежуточных этапов развития. В пути к покупателю, состоящему из 10+ шагов, линейная модель атрибуции будет снижать ценность первого и последнего шагов до тех пор, пока они почти не будут признаны. Компании, которые хотят избежать этого, могут использовать модель, основанную на позиции ».

На основе данных / индивидуально для каждого канала

Атрибуция на основе данных - еще одна мультитач-модель. Но в отличие от тех, которые мы обсуждали до сих пор, он использует данные по точкам соприкосновения, чтобы исключить любые догадки и присвоить значение каналам в соответствии с их производительностью, а не в зависимости от того, в каком положении они находятся.

«Подход, основанный на данных, часто лучше, чем другие модели измерения, потому что он использует данные о поездках для анализа поведения клиентов и маршрута к покупке», - говорит Фэй Миллер из Fospha. «Это дает представление о том, какие точки взаимодействия лучше остальных. Более того, он адаптируется к тому, что показывают статистические данные о путешествиях, и будет корректироваться в зависимости от эффективности конкретных каналов ».

Как следует из названия, «основанная на данных» атрибуция требует наличия исчерпывающих данных и полного представления о пути клиента, а также средств для эффективного анализа этих данных и действий на их основе. В 2016 году Forrester сообщил, что до 73% всех данных на предприятии не используются . Компаниям нужна платформа клиентских данных для консолидации, организации и, по словам Миллера, «автоматического присвоения стоимости каналам и адаптации маркетинговой стратегии в режиме реального времени».

«Там, где позволяют бюджеты, - продолжает она, - модели, основанные на данных, должны быть первым выбором для любой маркетинговой команды. Хотя изначально эти расходы были более дорогостоящими, их можно было легко компенсировать за счет более высокой рентабельности инвестиций в результате кампании ».

Пример атрибуции на основе данных

Базовая кампания для вашего нового продукта может включать органический поиск, медийную рекламу, маркетинг по электронной почте и публикации в социальных сетях. Если ваша медийная реклама является первой точкой взаимодействия, а обычный поиск - это канал, используемый до конверсии, лучше использовать атрибуцию на основе данных, чтобы выделить больше или меньше внимания к электронным письмам и сообщениям в социальных сетях, которые могут появляться между ними.

Возможно, например, что электронные письма, которые видят ваши клиенты, побуждают к большему количеству возможных конверсий после последнего этапа обычного поиска - и поэтому модель атрибуции на основе данных придаст больший вес этому каналу, чем сообщениям в социальных сетях.

Все больше предприятий переходят на модели, основанные на данных

Мы видим, что с доступом к данным из всех каналов в приведенном выше примере пути эта модель будет предлагать более точную атрибуцию, чем другие модели с несколькими касаниями и одним касанием.

Для сравнения, модель «первого щелчка» или «последнего щелчка» игнорирует три из четырех точек касания. «Линейная» модель по-прежнему будет переоценивать одни шаги и недооценивать другие. «Временной спад», вероятно, недооценивает ценность медийной рекламы, способствующей повышению осведомленности. А «U-образная» модель не предлагала бы контроль над переносом веса между двумя средними шагами - электронной почтой и социальной публикацией.

Таким образом, понятно, что старшие руководители отдела маркетинга все чаще выделяют больше средств на начальном этапе атрибуции, основанной на данных. Дополнительной информации из всеобъемлющих и часто легко доступных данных достаточно, чтобы сэкономить за счет повышения рентабельности инвестиций в каналы, которые, как вы можете быть уверены, заслуживают дополнительных бюджетных ассигнований.

Обладая исчерпывающими данными и инструментами для их разблокировки, многоканальный маркетинг может быть более точным и гибким, идеально подходящим для современного мира, в котором все более сложные пути взаимодействия с клиентами.