Измерение маркетинговых данных: на что обращать внимание и с чего начать

Данные, данные, данные… Иногда кажется, что это все, о чем когда-либо говорят маркетологи. Но как мы можем на самом деле извлечь полезную информацию из огромного количества доступных нам данных и какие вещи нам следует искать в первую очередь?

18 июня мы пригласили Сепи Поуряхью, директора по науке о данных в Fospha, и Адама Бройтмана, старшего эксперта по цифровому маркетингу в McKinsey, на наш нью-йоркский завтрак по атрибуции в The Nomad.

Sepi начала с представления Fospha , поставщика технологий маркетинговой атрибуции, который создает MMM (смешанные маркетинговые модели) для поддержки CDP (платформ данных о клиентах). Fospha работает с большим количеством компаний в различных сферах - финансовые услуги, электронная коммерция, розничная торговля - чтобы решить их проблемы с маркетинговой атрибуцией.

Контент создан в сотрудничестве с Fospha.

Все маркетологи хотят сэкономить деньги, сэкономить время и повысить эффективность того, что они делают.

На самом деле маркетинг обычно сводится к двум основным вопросам:

1. Как я могу снизить свою цену за конверсию?
2. На что мне потратить свой бюджет на цифровой маркетинг?

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо точное измерение. Если вы не можете понять, что на самом деле работает, вы не знаете, что делать в будущем, а чего следует избегать.

Все просто, правда? Ну не очень. Все мы знаем, что предприятия, как правило, работают разрозненно - есть команда маркетинга, команда CRM, команда продаж и другие, все они пытаются взять на себя ответственность за любую отдельную конверсию. Фактически, была одна компания, с которой Sepi работала, где, если вы подсчитали все «конверсии», за которые каждая команда взяла на себя ответственность, это было в 5 раз больше фактических конверсий.

Но это не их вина - они просто используют имеющиеся в их распоряжении инструменты, которые показывают им точку соприкосновения, а затем последующее преобразование. Однако маркетинговые измерения - это гораздо больше, чем просто определение единственной точки соприкосновения до того, как клиент совершит конверсию. Как часто люди покупают продукт в первый раз, когда сталкиваются с ним?

Итак, как мы можем на самом деле измерить наши маркетинговые усилия?

В недавнем отчете BCG (Boston Consulting Group) указаны три основных шага:

1. Подключите данные
2. Автоматизировать интеграцию
3. Получите какое-нибудь действенное измерение

В принципе, все это звучит просто, но в этих трех шагах есть нечто большее, чем кажется на первый взгляд.

Сепи продолжил, объясняя, как Fospha подошли к этому.

1. Сшивание и сбор данных о клиентах

В последние годы, особенно с учетом того, что подавляющее внимание уделяется данным, маркетологи иногда забывают, что на самом деле они пытаются поговорить с покупателем. Маркетинг - это не повышение показателей, а достижение клиентов на индивидуальном, личном уровне. Это означает, что Fospha подходит ко всему, начиная с подхода, ориентированного на клиента: глядя на то, как клиент ведет себя, каков его цикл взаимодействия с клиентом, и отталкиваясь от этого, работая в обратном направлении.

2. Измерение

Ключ к точному измерению лежит в объединении всех ваших маркетинговых точек соприкосновения. Может быть сложно распределить конверсию в 100 долларов между несколькими различными взаимодействиями, особенно когда вы делаете это внутри компании - каждая команда хочет получить как можно больше кредита по очевидным причинам. Следовательно, лучший способ измерить ваши маркетинговые усилия - это иметь кого-то, кто может независимо объединить ваши данные.

3. Превращение этих измерений в практические рекомендации

Как упоминалось ранее, показатели не имеют большого значения, если вы на самом деле не знаете, что с ними делать. Вот почему Fospha фокусируется на предоставлении действенных рекомендаций, основанных на трех критических компонентах: данные о клиентах, онлайн-данные и офлайн-данные (все они переносятся в центральное хранилище данных, CDP). После его обработки вам необходимо определить ключевые идентификаторы и дать рекомендации на их основе.

4. Начни с малого и расти

Не пытайтесь делать все сразу. Вместо этого найдите что-нибудь полезное и ценное и постарайтесь изменить это, прежде чем пробовать что-нибудь еще.

Затем к Сепи присоединился Адам для проведения сеанса вопросов и ответов, на котором они затронули тот факт, что многие маркетологи в настоящее время относятся к машинному обучению и аналитике данных просто как к модному слову, «строке на слайде в PowerPoint», вместо того, чтобы извлекать из них какую-либо полезную информацию. Однако ситуация меняется, и лучшие маркетологи начинают использовать машинное обучение, чтобы дать им поистине 360-градусный взгляд на любого отдельного клиента.

И дело не только в данных о клиентах: контекстные данные также могут выявить полезные тенденции. Например, хотя цена на нефть не обязательно связана с продуктом вашей компании, она может отражать общие экономические и политические тенденции, которые влияют на ваши продажи. Алгоритмы машинного обучения могут найти связь между ними, о которой вы раньше не задумывались!

В целом, это было замечательное событие, и спасибо Сепи и Адаму за их увлекательные идеи. Мы не можем дождаться следующего!