3 двигателя цифровой маркетинговой стратегии «сарафанного радио»

Реклама из уст в уста — это сила, с которой нужно считаться, и чтобы овладеть ею, вы должны построить вокруг нее эффективную стратегию сарафанного радио.

Компания может сделать превосходный продукт, инвестировать сотни тысяч долларов в рекламу, создать содержательную и умную маркетинговую копию, и, тем не менее, покупатель может не купить их продукт только потому, что его лучший друг сказал, что это мусор.

В то же время у другого бизнеса может не быть умного маркетинга и яркого брендинга, но он пользуется успехом в сообществе только потому, что Х любит его и является популярным идейным лидером.

WoMM доминирует не только в сфере B2C. Внушительные 91% покупателей B2B заявляют, что они полагаются на рекомендации коллег при принятии решений о покупке.

Люди, как правило, заботятся о личном опыте больше, чем о рекламе. А почему бы и нет? В конце концов, цель рекламы — убедить вас купить что-то независимо от того, нужно вам это или нет. Между тем, личная рекомендация показывает, что кто-то протестировал продукт и подтвердил, что он соответствует их потребностям и является качественным. Мало того, они так любят его, что стараются изо всех сил рассказать об этом другим.

В двух словах, это сила устной рекламы. Это то, над чем у вас мало контроля, но вы можете сделать это или сломать для своей репутации и успеха в бизнесе.

Тем не менее, следуя последовательной маркетинговой стратегии из уст в уста, вы можете в некоторой степени влиять на то, что люди говорят о вас, и даже мягко подталкивать волну в вашу пользу, когда вам это нужно.

Что такое маркетинг из уст в уста?

Сарафанный маркетинг (WoMM), также известный как реферальный маркетинг, основан на одноранговых рекомендациях и отзывах. Люди обмениваются мнениями и опытом о продуктах и ​​услугах, которыми они пользовались, с другими. Через WoMM обычные потребители становятся послами и защитниками бренда и рассказывают о своем опыте, будь он хорошим или плохим.

WoMM, вероятно, является старейшим и наиболее ценным видом маркетинга. В офлайн-мире реклама из уст в уста — это когда люди ведут повседневные разговоры и включают в них бренды и продукты. В цифровом мире WoMM происходит в социальных сетях, на веб-сайтах обзоров и в цифровых сообществах, где люди собираются вокруг общих интересов.

Чтобы вызвать такой разговор, опыт клиента должен быть несколько экстраординарным в положительном или отрицательном смысле. В противном случае вряд ли они захотят поделиться с миром своим волнением или разочарованием.

Типы маркетинга из уст в уста

Есть три основных типа маркетинга из уст в уста, которые вы можете использовать в своей стратегии:

• Экспериментальный. Этот тип WoM является результатом непосредственного взаимодействия покупателя с брендом и вызывается несоответствием между ожиданиями и реальностью. Если продукт или услуга лучше или хуже, чем то, что человек первоначально предполагал, они могут чувствовать себя обязанными прокомментировать это и поделиться своим опытом со своими коллегами.
• Последовательный. Последовательное сарафанное радио - это когда потребители напрямую подвергаются традиционным маркетинговым кампаниям и передают сообщения о себе или брендах, которые они рекламируют. Эффект устной интерпретации рекламы может быть даже более сильным, чем исходное сообщение, потому что теперь оно было пропитано личными эмоциями, которые оно вызвало у покупателя.
• Преднамеренный. Это когда компании связываются со знаменитостями и влиятельными лицами, чтобы поддержать продукт и вызвать интерес к нему. К преднамеренному WoMM следует подходить осторожно, потому что репутация и действия — прошлые и настоящие — влиятельного лица или знаменитости могут повлиять на то, как люди смотрят на продукт.

Как сарафанное радио влияет на успех маркетинга?

Реклама из уст в уста всегда была популярна и влиятельна, но технологическая революция и массовое внедрение Интернета сделали ее значимой в больших масштабах.

Потребитель цифрового века — существо социальное. Когда у них появляется необычный опыт, они стремятся поделиться им со всеми, кто готов (или не готов) их слушать. Если опыт был хорошим, клиент может стать верным послом бренда и порекомендовать вас другим. Если это было плохо, они будут более чем готовы обрушить на вас ад через все каналы связи, находящиеся в их распоряжении.

Сарафанное радио — это страсть и волнение, и они действительно заразительны. В Интернете каждый пользователь напрямую связан с сотнями других пользователей, а через них косвенно с еще тысячами. В наши дни люди рассказывают об этом не только своему близкому кругу друзей и семьи, но и всему интернет-сообществу.

И то, что они говорят, может оказать длительное влияние на ваш имидж и эффективность вашего бизнеса.

Глобальное исследование, в котором участвуют люди из 60 стран, показало, что 83% потребителей полагаются на рекомендации друзей и семьи как на самый надежный источник информации при принятии решения о покупке. И 84% сообщают, что после этого они фактически совершают покупку.

Чтобы WoMM работал в их пользу, компании должны производить качественные продукты и работать над поддержанием хорошей онлайн-репутации, что часто считается само собой разумеющимся. Но, прежде всего, они должны составить маркетинговую стратегию из уст в уста и вовлечься в разговор.

Определение стратегии цифрового маркетинга из уст в уста

Существует несколько способов создать ажиотаж вокруг продукта или услуги, и с помощью маркетинговой стратегии из уст в уста вы можете помочь установить дискурс.

В то время как при других классических маркетинговых подходах бренд имеет преимущественный контроль над распространяемым им сообщением, здесь мяч находится на половине потребителей, и именно они выносят вердикт.

Тем не менее, бренды все еще могут попытаться вмешаться, направив общее направление разговора и представляя себя в выгодном свете.

Имейте в виду, что каждый продукт может стать захватывающим и заставить людей говорить. Независимо от того, продаете ли вы зубные щетки клиентам B2C или программное обеспечение SaaS корпорациям B2B, вы должны заставить свою аудиторию заботиться и говорить.

Как однажды сказала Сюзанна Фэннинг, президент WoMMA (Ассоциации маркетинга из уст в уста):

[…]Маркетологи должны сосредоточиться на трех элементах: Вовлечь, Оснастить, Расширить возможности. Если вы сможете их освоить, вы сможете стать самым любимым и обсуждаемым продуктом в своей категории, что в конечном итоге приведет к увеличению продаж. Мы видели, как хорошая кампания WOMM генерировала тысячи разговоров, рекомендаций и утроила продажи всего за год (да, даже для скучных продуктов).

Три Э, о которых говорит Фэннинг, являются основой любой успешной стратегии WoMM, независимо от канала, в котором она разворачивается. Это самые мощные инструменты в вашем арсенале для создания исключительного клиентского опыта.

1. Вовлекайте

Создание стратегии взаимодействия позволяет вам постоянно оставаться на связи со своими клиентами и следовать последовательному протоколу связи, который соответствует идентичности вашего бренда.

Чтобы ваша маркетинговая стратегия сарафанного радио работала, ваши клиенты должны чувствовать, что вы заботитесь о том, что они говорят, и цените их мнение. Это делает ваш бренд «частью банды» и центром, вокруг которого формируется сообщество.

И хотя ваши самые верные сторонники бренда могут чувствовать себя связанными друг с другом и создавать сообщество, вдохновленное брендом, без вашего вмешательства, вы все равно должны присоединиться к ним. Присутствие и активность позволят вам не только завоевать лояльность, но и повлиять на их мнение и то, что они говорят о вас.

2. Оборудовать

Влияние на информацию из уст в уста касается как ваших продуктов и услуг, так и ваших клиентов. Хорошо зная свою целевую аудиторию, вы можете дать им именно то, что им нужно — отличный продукт высокого качества, лучшее обслуживание клиентов и исключительный клиентский опыт, адаптированный к их предпочтениям.

Это то, что может взволновать и вдохновить ваших постоянных потребителей, чтобы они превратились в защитников бренда и стали страстно делиться опытом вашего бренда с другими, а также заложили основу для успешной рекламы из уст в уста.

3. Расширение прав и возможностей

Свобода слова, пришедшая с Интернетом, показала людям, что их мнения имеют значение и их голоса могут быть услышаны. Вы можете использовать это, предоставляя различные формы, которые бросают вызов и вдохновляют их направлять свою энергию WoMM и выражать себя творчески.

Суть здесь в том, что усилия, вкладываемые в вашу маркетинговую стратегию из уст в уста, должны начинаться с вас, потому что, когда вы тот, кто дает кому-то власть, вы тот, кто устанавливает правила.

Нижняя линия

Чтобы похвалить вас или сравнять с землей, люди будут говорить о вас. Присоединяясь к разговору, выслушивая клиентов и направляя молву в благоприятном направлении, когда это необходимо, ваш бренд может стать частью сообщества, которое вы вдохновили.