3 способа контент-маркетинга B2B повысить лояльность клиентов

Если вы читаете этот блог, я, вероятно, скажу вам то, что вы уже знаете, но: все в маркетинге B2B используют контент-маркетинг. Ну, в частности, 91% всех маркетологов B2B. А вот и другая ошеломляющая статистика:

• Маркетологи тратят более 25% своего бюджета на контент-маркетинг.
• 80% маркетологов считают, что пользовательский контент должен занимать центральное место в маркетинговой работе.
• 78% директоров по маркетингу считают пользовательский контент «будущим маркетинга».

Так что там с контентом? Почему все мы, задроты, так рады вести свои маленькие блоги и играть в подкастеры? Ну, ямог быпривести еще кучу статистики…

• Контент-маркетинг стоит на 62% меньше, чем традиционный маркетинг
• На каждый потраченный доллар контент-маркетинг генерирует примерно в три раза больше лидов, чем традиционный маркетинг.
• 70% людей скорее узнают о компании из статей, чем из рекламы

…но все это так же важно для контента B2C, как и для B2B. Так что же особенного в маркетинге B2B, что делает контент таким подходящим?

Чтобы раскрыть этот вопрос, я хочу сосредоточиться еще на нескольких характеристиках (это последние во введении, я обещаю):

• 82% потребителей более позитивно относятся к компании после прочтения пользовательского контента.
• 70% потребителей чувствуют себя ближе к компании благодаря контент-маркетингу
• 78% потребителей воспринимают отношения между собой и компанией с помощью пользовательского контента.

Я думаю, что эти отношения действительно лежат в основе того, что делает контент таким эффективным для B2B. Хороший B2B-контент формирует и укрепляет прочные связи между поставщиками B2B и их клиентами гораздо эффективнее, чем любая другая форма маркетинга, что ведет к началу прекрасной дружбы и прочных деловых отношений.

Но не верьте мне на слово — я один из ботаников, которые этим зарабатывают на жизнь. Вместо этого, вот основанный на данных анализ нескольких основных способов, с помощью которых контент-маркетинг создает прочную лояльность клиентов B2B, и того, как их понимание может сделать ваш контент лучше.

1. Ваш контент делает вас первым брендом, о котором думают ваши клиенты

Согласно опросу 1208 покупателей B2B, компания Bain & Co. обнаружила, что от 80 до 90% покупателей B2B имеют в виду полный набор поставщиков для любой конкретной покупки, прежде чем проводить какое-либо исследование. Еще более поразительно, что 90% этих покупателей в конечном итоге выберут поставщика из этого первоначального списка.

Причина, по которой это происходит, связана с концепцией, называемой умственной доступностью. Институт Ehrenberg-Bass B2B охарактеризовал умственную доступность как один из основных способов роста B2B-брендов в своем крупномасштабном исследовании «Пять принципов роста в B2B-маркетинге». Ментальная доступность бренда — это, в общих чертах, то, насколько быстро он приходит на ум покупателям в своей категории. Например, такие бренды, как Coca-Cola, обладаютбольшойумственной доступностью.

Ментальная доступность действует в соответствии с психологическим феноменом, называемым «эвристикой доступности». Эвристика доступности — это психологический уклон в сторону легко запоминаемой информации. Мыслительный процесс идет так: «Если я это помню, это должно быть важно — или, по крайней мере,важнеетого, что я не могу вспомнить». Как это выражается в маркетинге, по выражению института Эренберга-Басса, «имея выбор между несколькими вариантами, люди, как правило, предпочитают тот, который легче всего приходит на ум».

Проще говоря: чем больше клиенты вашего бренда B2B ассоциируют ваш бренд со своей категорией покупок, тем больше вероятность того, что они купят у вас. При достаточно высокой умственной готовности вы можете стать «кока-колой» в своей категории. И ничто так не говорит о лояльности, как «мы даже не думаем ни о ком другом».

2. Ваши клиенты хотят установить с вами эмоциональную связь, и ваш контент способствует этому.

Отчет Merkle «Барометр лояльности» за 2021 год показал, что 81% потребителей «хотят иметь отношения с брендом». Это кажется интуитивно понятным для маркетинга B2B: в конце концов, клиенты B2B, как правило, имеют более сложные технические потребности, чем их коллеги из B2C. Более восьми из десяти (84%) покупателей B2B говорят, что они с гораздо большей вероятностью выберут поставщиков, которые докажут, что они четко понимают потребности и цели покупателя.

Однако менее интуитивным является то, что отношения, которые вы должны строить со своими клиентами B2B, в конце концов, не являются «всецело деловыми». На самом деле, во многих отношениях эмоции играют даже большую роль в маркетинге B2B, чем в B2C. И эти отношения именно поэтому.

Важнейшее исследование роли эмоций в покупках B2B было проведено Google, Gartner и Motista еще в 2013 году. Это исследование показало, что покупатели B2B на самом делеболееэмоционально связаны с брендами, у которых они покупают, чем покупатели B2C.

В конечном счете, даже это не так уж удивительно: клиенты B2B склонны создавать долгосрочные взаимовыгодные отношения со своими поставщиками. Имеет смысл только то, что они хотели бы рассматривать свои отношения с этими поставщиками как нечто более похожее на партнерство, чем на транзакцию. Это именно то, чего отличный контент может помочь брендам B2B достичь.

Каждый фрагмент контента, который создает компания B2B, — это возможность показать своим клиентам, что они понимают их, чувствуют их боль и знают, как предложить поддержку. Предоставляя актуальные и искренние советы с помощью контента, бренды показывают своим клиентам, что они могут сопереживать и помогать с проблемами и возможностями, с которыми сталкиваются их поставщики, как настоящий партнер. Подобное укрепление эмоциональных связей — безусловно, самый эффективный способ повысить лояльность клиентов.

3. Контент предоставляет вашим клиентам образовательный опыт и возможности, которые они жаждут

За статью «Чего на самом деле хотят ваши клиенты B2B?» Harvard Business Review провел опрос, в ходе которого 2128 офисных работников задали несколько вопросов о том, что они предпочитают от своих поставщиков услуг B2B.

В частности, один из ответов, предоставленных респондентами, может многое рассказать нам о том, почему контент-маркетинг так хорошо работает для B2B:

Вы предпочитаете поставщика услуг, который…

A: Решает проблему для вас, или

B: Научит вас самостоятельно решать проблему, не обращаясь к поставщику услуг.

61% клиентов предпочли, чтобы их научили решать проблему самостоятельно, без необходимости обращаться к поставщику услуг. Другими словами, поставщики услуг хотят узнать,как решить проблему, даже больше, чем решить проблему, которая заставила их искать в первую очередь.

Полезность контента B2B выходит за рамки образовательных услуг: в своем разделе «Применение этих идей» после опроса Обзор рекомендует «сосредоточиться на том, как улучшить работу вашего клиента, прокладывая путь для развития подлинные отношения», и «вместо того, чтобы просто решить проблему клиента, постарайтесь поделиться идеями, которые подпитывают его опыт мастерства». Создание высококачественного контента B2B — один из лучших способов сделать обе эти вещи.

Написание проницательного и полезного контента на тему, интересующую вашу аудиторию, дает этой аудитории реальную ценность, которую они могут использовать в своей работе. Они не просто оценят само понимание; как показывает опрос Review, они также будут чувствовать себя более связанными с брендом, который их им предоставил.

Мы в TopRank Marketing бьем в этот барабан дольше, чем большинство других: контент-маркетинг — это абсолютно необходимый способ повысить авторитет вашего бренда B2B и завоевать лояльность клиентов. Если вы хотите увидеть, насколько хорошо контент-маркетинг может повысить лояльность клиентов, мы будем рады вам помочь, поэтому свяжитесь с нами в любое время.