3 способа использования рентабельности инвестиций в рекламу с помощью контекстной рекламы

«В любой кампании PPC, будь то электронная коммерция или лидогенерация, отдача является окончательным показателем успеха». –Мэтт Умбро

Естественно, все мы хотим добиться успеха. Мы хотим знать, что деньги, которые мы вкладываем в платный поиск, социальные сети и рекламу, или инвестиции, которыми мы управляем от имени наших клиентов, используются наиболее эффективно. Вот почему нам нравятся данные, почему мы изучаем отчеты по рекламе, почему мы старательно тестируем новые стратегии назначения ставок и обмен сообщениями и работаем над тем, чтобы все это довести до высшего руководства, с которым мы взаимодействуем.

Поэтому неудивительно, что выбор правильных показателей и KPI для каждой учетной записи имеет важное значение. Учетные записи электронной торговли могут быть оптимизированы для рентабельности инвестиций в рекламу или рентабельности инвестиций, в то время как учетные записи для генерации лидов могут устанавливать цели по цене за конверсию или по количеству лидов на основе наблюдаемых показателей закрытия. По-своему каждая из этих целей или стратегий KPI основана на прибыльности и доходности.

Сегодня, как специалист по контекстной рекламе, ориентированный на генерацию лидов, я хотел бы рассказать о трех способах использования показателей рентабельности инвестиций в рекламу для определения побед и возможностей в аккаунтах лидогенерации.

1. Отслеживаемая рентабельность инвестиций для длинных циклов продаж или периодической выручки

Для клиента, который редко получает доход от PPC-лидов в тот же месяц, наша команда ведет постоянный журнал закрытых лидов и полученного дохода. Хотя большинство потенциальных клиентов, как правило, закрываются в течение 90-дневного периода, мы часто видим закрытие потенциальных клиентов или получение нового дохода от кликов и конверсий возрастом до 2 лет.

Учитывая это отставание и вариабельность доходов, генерируемых каждой кампанией и платформой PPC, оптимизация только для достижения цели CPA является неполной. Отслеживание ежемесячной и конечной рентабельности инвестиций в рекламу позволяет нам определять кампании, которые вносят наибольший вклад в общий доход, даже если цена за конверсию для этих кампаний может быть выше, чем для других менее прибыльных.

В 2016 году мы использовали ROAS, чтобы сократить неконвертирующие расходы и повысить общую прибыльность. В конце второго квартала цена за конверсию была почти на 18% выше нашей цели в 20 долларов. Чтобы решить эту проблему, мы изучили наши кампании с самой высокой ценой за конверсию и отметили, что одна кампания («Кампания 1») почти в два раза превышала нашу целевую цену за конверсию за последний год, но также принесла наибольший доход по сравнению с ее расходами. С другой стороны, мы могли видеть, что наша кампания с самым низким уровнем конверсии («Кампания 6») не закрыла ни одного потенциального клиента за последние 12 месяцев.

В то время как Кампания 6 уже столкнулась с меньшим бюджетом из-за эффективности CPA, анализ ROAS подтвердил решение полностью приостановить ее. После этого мы увидели рост квартальной выручки (+ 28%) и доходности (+ 36%), а также снижение общей цены за конверсию на 10%.

1 апреля - 30 июня

1 июля - 30 сентября

Использование ROAS в сочетании с целями CPA может дать более полное представление об эффективности и состоянии аккаунта. Подобно тому, как Great British Baking Show учитывает как технические навыки, так и природные таланты участников, мы должны учитывать как технические характеристики (CPA), так и внутреннее качество (ROAS) наших кампаний PPC.

2. Оценка качества лида с переменным доходом от каждого лида.

Некоторые клиенты не видят фиксированной выручки за каждого лида, например те, которые продают контракты, подписки или настраиваемые пакетные предложения. Эти компании подчеркивают известную истину о том, что «не все лиды одинаковы». В таких случаях анализ ROAS может оказаться более информативным, чем строгая оценка CPA.

Работая в отрасли с переменным доходом на потенциальных клиентов и не имея прямого доступа к данным о доходах этого клиента, я был удивлен во время подведения итогов EOY, узнав, что PPC показала рентабельность инвестиций в 500% в предыдущем году. Между тем, я провел месяцы, беспокоясь о растущей цене за конверсию и изменении коэффициента конверсии. Это открытие спровоцировало более глубокий разговор о рентабельности инвестиций и дало возможность запрашивать данные о качестве потенциальных клиентов на постоянной основе.

Информация о квалифицированных на рынке потенциальных клиентах (т. Е. Запросы, которые переходят в обсуждения о продажах) и доход, связанный с закрытием этих потенциальных клиентов, полностью изменили историю, которую рассказывали наши цифры. Если посмотреть на первые два месяца 2016 года по сравнению с 2017 годом, мы увидели значительный рост расходов, но при этом снизился объем конверсии и увеличилась цена за конверсию. И только после рассмотрения уровня квалификации запросов (конверсий) в MQL мы начали понимать, что происходит на самом деле.

Да, мы наблюдали снижение общего объема свинца в годовом исчислении. Однако из-за постоянной оптимизации учетной записи потенциальные клиенты с большей вероятностью были заинтересованы в предлагаемом продукте. В конечном итоге это привело к увеличению MQL на 73% при затратах на 5% ниже, чем за те же два месяца прошлого года.

Эта информация не только дала более точную картину стоимости лида, но и выявила еще один побочный эффект оптимизации, которого ранее не ожидали ни мы, ни клиент: контекстная реклама играла гораздо большую роль в увеличении доходов, чем когда-либо прежде! Более квалифицированные лиды приходили с меньшими затратами, но соотношение доходов и потенциальных клиентов также значительно выросло. В результате рентабельность инвестиций в рекламу с контекстной рекламы выросла почти вдвое с увеличением расходов в 2017 году.

Рассмотрение ROAS наряду с тенденциями CPA помогло нам понять истинный эффект наших усилий по контекстной рекламе. Точно так же, как мы могли понять, как наши прошлые оптимизации на основе CPA повлияли на MQL, мы продолжаем учитывать как качество, так и количество потенциальных клиентов при разработке стратегии на будущее.

3. Показатель ценности конверсии / стоимости для более надежной диагностики.

Если вам посчастливилось иметь доступ к данным о доходах потенциальных клиентов в AdWords, либо путем связывания с Salesforce, либо с помощью других средств импорта конверсий, вам будет доступно еще больше возможностей. Возможно, вы еще не узнали или еще не воспользовались столбцом «Ценность / стоимость всех конв.» В AdWords. Этот показатель, доступный на уровне кампании, группы объявлений, ключевого слова и поискового запроса, служит близкой заменой рентабельности инвестиций в рекламу и легко доступен в интерфейсе.

Этот показатель может помочь во всем: от распределения бюджета до включения и исключения поисковых запросов. Недавно мы использовали метод «Все конв. значение / стоимость », чтобы определить запросы, которые наиболее часто конвертировались и соответствовали самым высоким показателям. Эти запросы с тех пор применялись в качестве ключевых слов с точным соответствием в серии кампаний «Лучшие исполнители» и уже привлекают новых потенциальных клиентов.

Заключительные мысли

«Если работа в лидогенерации ничему не научила меня, так это тому, что общение является ключевым моментом. Я никогда не находил учетную запись, которая могла бы существовать без какой-либо информации со стороны клиента ». - Кэрри Олбрайт

PPC процветает, когда решения основаны на наиболее полном и точном доступном обзоре. Для потенциальных клиентов, а также для учетных записей электронной торговли это может потребовать дополнительных усилий, а данные не всегда доступны. Но если у вас есть доступ к данным о доходах, я надеюсь, что этот пост дал вам некоторые идеи о том, как его можно использовать для усиления вашей стратегии и тактики PPC. А если у вас нет прямого доступа к данным о доходах, возможно, вам стоит начать именно с этого разговора. Хорошим началом будет наличие конкретных примеров (например, приведенных выше) потенциальной ценности этой информации.

Хотя не каждый клиент соглашается делиться доходом или квалификацией принятых потенциальных клиентов, это, несомненно, того стоит. Как учили нас Уэйн Гретцки (и Майкл Скотт): «Вы пропускаете 100% тех выстрелов, которые не делаете».

Фотография на обложке: Джон Ватсон.