Разрыв на 360 градусов: пришло время выйти за рамки кругового обзора клиента

Опубликовано: 2021-07-15

На протяжении почти трех десятилетий многие бренды стремились к 360-градусному взгляду на покупателя. Они работали над тем, чтобы собрать как можно больше данных о клиентах в рамках одного решения, такого как озеро данных, хранилище данных или даже CRM, в попытке по-настоящему узнать своих клиентов.

Как бы утопично ни звучало «клиент 360», он не смог пройти тест «Ну и что?» контрольная работа. Огромный объем собранных данных не привел к лучшему пониманию клиентов.

Новые правила конфиденциальности данных еще больше усложняют ситуацию. Они устанавливают новые правила сбора, хранения и обработки данных клиентов. В результате возросли риски для программ «знай своего клиента», а выгоды остаются недостижимыми.

Бренды должны отказаться от броской концепции «клиент 360» и использовать новый подход.

Никогда не разрывайте цепочку: используйте профили клиентов, чтобы обеспечить постоянный клиентский опыт

Представьте, что ваш клиентский опыт представляет собой цепочку, каждое звено которой представляет собой взаимодействие между вашим клиентом и вашим брендом. Каждое хорошее взаимодействие добавляет еще одно прочное звено и делает цепь сильнее. Но достаточно одного неудачного опыта — одной ржавой, треснувшей ссылки, — чтобы ее сломать.

Рост «клиента 360»

Еще в 1990-х годах Том Сибель представил потребность в 360-градусном взгляде на клиента, который некоторые также называют единым источником правды или золотым рекордом . Проще говоря, этот термин представляет собой стремление бренда узнать все о покупателе путем сбора его данных.

Примерно в то же время в результате слияний и поглощений образовалось море конгломератов, в результате чего ИТ-отделам пришлось управлять набором разрозненных систем. Со всеми системами и хранилищами данных организации не могли получить полную картину о своих клиентах, и качество обслуживания клиентов страдало.

Эти вызовы олицетворяли собой начало того, что рынок рассматривал 360-градусный взгляд на клиента как блестящий маяк надежды.

К сожалению, на этом усложнение технологических ландшафтов не остановилось. Конец света не наступил, когда мы достигли 2000 года, но перемены наступили. В 2001 г. Alibaba добилась прибыльности, а Amazon ускорила экспансию в новые категории, помимо книг. Начало многоканального опыта началось.

Что такое клиентоориентированность: важность CX в эпоху данных

Клиентоориентированность — это акт, когда ваши клиенты находятся в центре всего, что делает организация. Чтобы быть клиентоориентированными, бренды должны подумать о платформе данных о клиентах — и вот почему.

Перенесемся в 2010-е. Электронная коммерция переместилась на мобильные устройства. Эпоха цифровой трансформации ускорила рост систем, каналов и данных. В любой компании имеется в среднем 11 систем данных о клиентах, распределенных по разным приложениям CX и организационным группам.

Совсем недавно экономика совместного использования и платформы по запросу изменили то, как потребители взаимодействуют с брендами. Объем и типы данных, которые организациям необходимо обрабатывать и понимать, резко возросли, включая новые форматы данных в виде опросов, сообщений в социальных сетях на TikTok и видео на YouTube. Персонализация, настройка и взаимодействие в режиме реального времени стали ставками на стол.

Тем временем клиенты стали владельцами своего взаимодействия с брендами. Они ожидают, что бренды будут знать, кто они, распространять соответствующий контент, где и когда они этого хотят, и обеспечивать прозрачность того, как их данные собираются и используются.

Неуловимый 360-градусный взгляд на клиента

На протяжении всей эволюции цифровой эры многие бренды рассматривали 360-градусный взгляд на клиента как ключевую часть своих стратегий роста. Тем не менее, 30-летняя история показывает, что преимущества этого стремления никогда полностью не материализуются.

Поставщики и бренды приравнивают создание 360-градусного обзора к цели устранения разрозненности систем, накопившейся за долгие годы. Эти разрозненности вызвали много головной боли и упущенных возможностей в организациях, особенно в ИТ-командах. Идея вырвать их и заменить одним волшебным представлением клиента звучит как находка.

Тем не менее устранение разрозненности систем не является реальной целью для многих предприятий. Это просто не отражает того, как они работают, и слишком затратно .

Правда в том, что каждая система в технологическом ландшафте компании представляет собой крупную инвестицию и отвечает конкретным потребностям бизнеса. Сегодня ни одно решение не может:

Получите нужные данные и идеи для своевременной рассылки маркетинговых электронных писем.
Отображение лучших рекомендаций на основе последней покупки клиента
Предвидеть, как вести себя с потребителем после покупки

Проповедь о том, что 360-градусный взгляд на клиента решит все эти проблемы, означает отсутствие сочувствия к организации. Технологические стеки с системными хранилищами никуда не денутся.

Как платформа клиентских данных раскрывает возможности персонализации

Сила персонализации для бизнеса. Решения платформы данных о клиентах (CDP) помогают брендам опираться на фундаментальные знания, чтобы выйти за рамки маркетинга и повлиять на весь путь клиента.

Персонализированный клиентский опыт не ограничивается маркетингом

В последние несколько лет платформы данных о клиентах (CDP) стали популярным решением для брендов, стремящихся получить желанный 360-градусный взгляд на клиента.

К сожалению, реальность не соответствует шумихе. Большинство CDP ориентированы на маркетинговые варианты использования. Это означает, что данные, собранные в этих решениях, и созданные ими профили предназначены специально для маркетологов.

Однако маркетинг — не единственный канал привлечения клиентов. Чтобы увеличить удержание и укрепить лояльность к бренду, компаниям необходимо предоставлять релевантные, точные и актуальные впечатления во всех точках взаимодействия. Им нужно решение, которое поможет им найти правильные идеи для каждого опыта и каждого варианта использования, от маркетинга и коммерции до продаж и обслуживания.

Перестаньте гнаться за 360, сосредоточьтесь на вариантах использования

Сегодня у брендов везде есть профили клиентов: CRM-системы, маркетинговые решения и коммерческие системы, и это лишь некоторые из них. Тем не менее, данные, которые они собирают, способ их обработки и вывод этих данных предназначены для решения ограниченных сценариев.

Не существует единого профиля, который может предоставлять своевременную информацию, собранную из всех источников данных о клиентах, во все системы взаимодействия в организации.

Эстебан Кольски, главный евангелист SAP Customer Experience, призывает организации перестать гнаться за идеей всестороннего обзора клиентов: «Лучшая стратегия — сосредоточиться на вариантах использования и выяснить, как получить надежные, точные, актуальные, реальные данные о клиентах для этих экземпляров».

Что такое CDP? | Платформа клиентских данных, определенная

У предприятий много данных, но что они с ними делают? Узнайте, как CDP помогает организациям привлекать клиентов, выявлять намерения и персонализировать обмен сообщениями, чтобы превзойти ключевые показатели эффективности и итоговые прогнозы.

Например, агентам по обслуживанию клиентов требуется точный журнал предыдущих покупок клиентов, информация об этих продуктах, а также любые гарантии и рекламные акции, связанные с ними. Менеджеры по маркетингу хотят иметь представление о склонности к оттоку, интересах клиентов и предпочтительных каналах. Менеджерам по электронной коммерции необходимо иметь представление об уровне товарных запасов, популярных продажах и поведении клиентов.

Для каждого экземпляра требуется свой набор атрибутов данных о клиентах для соответствия конкретному варианту использования. Просто невозможно получить и проанализировать все данные о клиентах для любого контекста.

Чтобы стать по-настоящему клиентоориентированными — то есть принимать бизнес-решения, в основе которых лежат интересы клиентов, — брендам необходимо предоставлять необходимую информацию о клиентах, чтобы соответствовать контексту, в режиме реального времени, для конкретных случаев использования.

Контекст — это все

Вопреки распространенному мнению, нам не нужно знать все о клиенте, нам нужно знать только то, что важно, чтобы оказать положительное влияние на прибыльность и устойчивый рост.

Сергей Крайний, руководитель отдела разработки продуктов для решений SAP Customer Data, говорит, что контекстные представления профилей станут ключом к успеху CX:

«Для взаимодействия в режиме реального времени программные решения должны быть гибкими. Они просто не гибкие, если от них требуется анализировать огромные объемы данных на каждом шагу. Вместо этого сегодняшние решения CDP выполняют тяжелую работу по объединению данных, их анализу и получению соответствующих идей на основе вариантов использования».

Начало работы с CDP: 5 важных факторов

CDP — одно из самых быстрорастущих технологических решений на рынке, и легко понять, почему. Давайте подробнее рассмотрим преимущества платформ данных о клиентах, которые стимулируют их все более широкое распространение в компаниях.

Решение, в котором сегодня нуждаются бренды, делает упор на унификацию данных и создание целостного профиля, но также выходит за рамки маркетинговых вариантов использования. Этот слой данных о клиентах должен служить основой, которая также может стимулировать взаимодействие в коммерции, продажах и обслуживании с помощью идей и богатого клиентского контекста.

Результатом стала стратегия клиентских данных следующего поколения, которая делает упор на интеграцию с системами вовлечения в организации, чтобы предоставлять необходимую информацию о клиентах и контекст.

Обладая преимуществами, варьирующимися от повышения удовлетворенности клиентов до снижения нагрузки на ИТ-ресурсы, этот свежий подход может, наконец, раз и навсегда положить конец доминированию концепции «360 градусов».