4 передовых метода для раскрытия всего потенциала ваших маркетинговых кампаний

Мы давно прошли то время, когда решение клиента о покупке можно было проследить до единого контактного лица. Прошли те времена, когда купоны по почте, скидки в магазинах и даже телевизионные рекламные ролики функционировали как разовые рекламные маркетинговые кампании.

Цифровые технологии перевернули бизнес маркетинга с ног на голову: на цифровые стратегии сейчас приходится более половины рекламных расходов в США.

В результате знание того, с какими каналами будут взаимодействовать потребители на все более фрагментированном пути покупки, и возможность измерить эффективность этих каналов, стало сложной задачей как для брендов, так и для агентств.

В ежегодном маркетинговом отчете Nielsen за этот год мы опросили маркетологов более чем 350 агентств и маркетологов брендов по всему миру, чтобы определить проблемы, с которыми они сталкиваются, их приоритеты и то, как они воспринимают эффективность каналов, в которые они вкладывают средства, даже при рентабельности инвестиций. измерение не очень четкое.

Мы обнаружили, что вложения в цифровые медиа часто обусловлены чувством эффективности, которое не совсем основано на реальности - пугающее предложение, когда на карту могут быть поставлены сотни тысяч (или даже миллионы) маркетинговых долларов компании.

Несмотря на то, что цифровые технологии сопряжены с рядом проблем, они также открывают огромные возможности при использовании в рамках целостной маркетинговой стратегии. Вот четыре передовых метода, которые могут помочь маркетологам полностью раскрыть потенциал своих кампаний в 2020 году.

1) Основывайте инвестиции в цифровых медиа на фактах, а не на восприятии

Наше исследование показало, что, несмотря на неуверенность маркетологов в своей способности измерять рентабельность инвестиций для новых цифровых каналов, они по-прежнему считают эти каналы более эффективными, чем традиционные.

Например, маркетологи очень верят в социальные сети и видео, которые высоко оценивают воспринимаемую эффективность.

Однако эти каналы находятся в середине списка с точки зрения уверенности маркетологов в своей способности измерять рентабельность инвестиций. С традиционными каналами все обстоит иначе. Хотя эти каналы существуют гораздо дольше, их эффективность не является гарантией увеличения бюджетов.

Людям свойственно любить блестящие новинки, поэтому неудивительно, что цифровые технологии побуждают маркетологов тратить больше. Но хотя определить, какие маркетинговые действия влияют на поведение потребителей, может быть сложно, полагаться на предположения - это не ответ.

Маркетологи должны убедиться, что их восприятие этих каналов соответствует действительности. Применяя методы измерения, маркетологи могут гарантировать, что их инвестиционные решения хорошо обоснованы, а их стратегии окупаются.

2) Сделайте ставку на качество данных

Несмотря на преимущества высококачественных данных, только 28% респондентов назвали качество данных главным маркетинговым приоритетом, значительно отставая от таргетинга на аудиторию, рекламных объявлений и охвата. И все же один из самых надежных способов потратить скудные маркетинговые деньги - это полагаться на неверные данные.

Данные собираются с целью анализа прошлых результатов и оптимизации будущих инициатив, но без точных данных маркетологам приходится сомневаться в достоверности любой идеи. Маркетологи могут уделять приоритетное внимание таргетингу на аудиторию, но ни один из этих таргетингов не попадет в цель, если данные, которые его поддерживают, неточны.

Несмотря на то, что доступен большой объем информации, чтобы помочь маркетологам адаптировать свои каналы и тактику к конкретной аудитории, все еще нет гарантии, что эти действия будут эффективными - и в них стоит снова инвестировать в будущем - без надежных, поддающихся количественной оценке результатов.

Такие факторы, как детализация, охват и источники данных, могут влиять на точность маркетинговых измерений, поэтому бренды должны вкладывать равные ресурсы для обеспечения качества данных, поскольку они делают таргетинг и охват аудитории.

3) Примите обещание подключенного телевидения

Являясь мостом между традиционными и цифровыми медиа, подключенное телевидение объединяет охват аудитории телевидения с возможностью адресации платного поиска и видео.

Он может стать идеальной рекламной платформой, но наше исследование показывает, что внутренние пробелы в знаниях и проблемы измерения замедляют его внедрение.

Не бойтесь: отраслевые партнеры наращивают свои решения для измерения подключенного телевидения, что делает для брендов подходящее время для наращивания собственных навыков и извлечения выгоды из этого нового канала до того, как нарастет конкуренция.

Чтобы справиться с кривой обучения, связанной с подключенным телевидением, и максимизировать потенциал канала, маркетологи должны рассмотреть возможность тестирования небольших кампаний для оценки эффективности перед более широким масштабированием.

4) Переориентируйте усилия на предотвращение оттока клиентов

Большинство маркетологов принимают принцип Парето, также известный как правило 80/20, как истинный: в целом 20% клиентов компании составляют 80% ее продаж. Фактически, Nielsen даже протестировал и подтвердил этот принцип совместно с Viant в 2015 году.

Тем не менее, наше исследование показало, что большинство маркетологов сосредоточены на привлечении новых клиентов и повышении узнаваемости бренда, и только 8% маркетологов сосредоточены на сокращении оттока клиентов. Отсутствие внимания к оттоку - упущенная возможность для маркетологов. Недавнее исследование Nielsen показало, что глобальная нелояльность растет, и только 8% потребителей считают себя твердыми сторонниками продукции.

Чтобы учесть эти реалии, брендам необходимо сбалансировать удержание клиентов с потребностями роста. Это включает в себя сегментирование ценных клиентов, чтобы помочь руководствоваться стратегиями медиапланирования и обмена сообщениями.

Мысли финала

Постоянный рост цифрового пространства кардинально изменил то, как потребители взаимодействуют с брендами. Распространение новых каналов создало сложную среду для маркетологов.

Чтобы быть эффективными, маркетологам нужны достоверные данные, подтверждающие их усилия. Преследуя каналы, которые считаются эффективными может привести к напрасным расходам на тактике , которые просто не работает.

Единственный способ, которым маркетологи могут успешно ориентироваться в среде цифрового маркетинга, - это поиск измерительных решений, которые могут подтвердить, что их решения обоснованы, а их кампании полностью раскрывают свой потенциал.

Лана Бусиньяни возглавляет коммерческую организацию Global Marketing Analytics компании Nielsen. Ее команда сосредоточена на том, чтобы помочь рекламодателям принимать более обоснованные решения в отношении своих маркетинговых инвестиций и помочь издателям продемонстрировать ценность своей аудитории и активов. Работая с клиентами, ее команда использует клиентские данные, собственные данные Nielsen, искусственный интеллект, расширенную аналитику и глубокие знания в области СМИ для повышения эффективности решений в рамках современного маркетингового рабочего процесса.