4 фактора, влияющих на эффективность конверсии в платном поиске в электронной торговле

В области платного поиска в электронной коммерции мы знаем, что два важных аспекта интернет-маркетинга - это создание хорошо структурированных кампаний с соответствующими ключевыми словами и хорошей рекламой. Для повышения релевантности в аккаунте должны быть правильные стратегии назначения ставок и минус-слова. Даже если все это сделано правильно, есть много других факторов, которые могут отрицательно повлиять на производительность.

Впечатления от целевой страницы очень важны. Другими факторами, влияющими на производительность, являются цены, стоимость доставки и конкуренция. Ниже приведены некоторые из проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты.

1. Слишком высокие цены

Ваши цены слишком высоки? Можно ли купить вашу продукцию в другом месте по более низкой цене? Если да, то, возможно, пришло время пересмотреть структуру ценообразования. Возможно, удастся снизить маржу прибыли, но при этом увеличить доход: более 82% покупателей Amazon говорят, что цена является важным фактором.

Как ваши цены по сравнению с вашими конкурентами? Инструмент ценовой конкурентоспособности Google может быть полезным инструментом, позволяющим убедиться, что ваши цены не превышают контрольные цены при покупках. Например, один клиент увеличил свои цены, но затем понял, что их цены выше рыночной контрольной цены, что могло отпугнуть потенциальных покупателей.

Совет: войдите в Google Merchant Center> нажмите "Рост"> и "Ценовая конкурентоспособность". Вам может потребоваться включить эти аналитические данные, чтобы увидеть эти данные.

В период, последовавший за этим повышением цен, произошло снижение скорости электронной торговли на 13% и снижение доходов на 19%.

Вы также можете искать свои продукты и просматривать конкурентов, которые появляются вместе с вами при покупках в Google. Например, существует довольно большая разница в ценах на телефоны ниже, некоторые предлагают бесплатную доставку, а другие нет, а некоторые, похоже, являются тарифными планами на телефон, а не покупают телефон напрямую.

2. Конкуренция с Amazon

Amazon - доминирующая сила на рынке, и ни одна другая компания не приблизилась к показателям продаж:

• Объем продаж в 2020 году составил $ 368 млрд.
• 1 из 3 домохозяйств имеет аккаунт Prime
• Amazon владеет 49% рынка электронной коммерции США.
• 89% потребителей доверяют Amazon

На сайте 1,9 миллиона активных продавцов и потрясающий выбор товаров. Иногда его цены могут быть ниже, чем при покупке напрямую у бренда. Опытные потребители знают, что они могут рассчитывать на быструю доставку, и их политика возврата довольно удивительна. Для потребителя это устраняет большой риск, зная, что вы можете легко отправить его обратно и вернуть деньги.

Некоторые из наших клиентов используют партнерство 1P с Amazon. Этот маршрут затрудняет торговцу контролировать свои товары и цены. Кроме того, Amazon будет продавать продукт под эгидой бренда. Один из наших клиентов пользуется этой услугой, и Amazon оборачивается и цены на товары на 30-37% ниже, чем цены на сайте бренда. Этот вариант может оказаться полезным для многих предприятий, но он может повлиять на показатели продаж продукта на веб-сайте, поскольку, хотя некоторые потребители могут предпочесть обращаться непосредственно к бренду, многие ищут лучшую цену.

Один из способов, которым это могло бы принести пользу компании, - это наличие отличительного фактора между продуктами, доступными на вашем веб-сайте или Amazon. Например, отправка на Amazon всех ваших старых продуктов и сохранение текущих или самых популярных на вашем веб-сайте. Имейте в виду, что Amazon часто перечисляет множество других конкурирующих продуктов, и рекомендуется сравнивать цены на аналогичные продукты. Другой вариант - использовать агентство для прямой рекламы ваших продуктов на Amazon. Таким образом, вы можете предлагать свои продукты поисковикам Amazon и контролировать свои цены. Это обеспечит согласованность цен на платформе и на вашем веб-сайте.

Давайте посмотрим на этот пример покупки сандалий Clarks. На сайте производителя они показывают цену в 55 долларов, а скидка 25% доводит цену до 41,25 доллара (обычно они не предлагают скидки на эту обувь).

Они также предлагают бесплатную доставку, что является фактором, влияющим на решение потребителя. Согласно BigCommerce, высокая стоимость доставки является причиной № 1 для покупателей, чтобы отказаться от своих тележек. Для оформления заказа на веб-сайте Clarks требуются дополнительные действия в качестве гостя - создание учетной записи или вход в существующую учетную запись.

Многие потребители проверяют Amazon перед покупкой… даже если они стоят в магазине и смотрят на товар! В этом случае Amazon немного дешевле - 38,99 доллара и предлагает бесплатный возврат. Покупая через Amazon, вы сэкономите всего 2,26 доллара, но кто не хочет сэкономить несколько долларов? Кроме того, покупать через Amazon быстрее, если у вас уже есть учетная запись. Вы также должны учитывать стоимость доставки и ожидаемые даты доставки, которые также будут играть роль в решении потребителя.

Поэтому обращайте пристальное внимание на цены на аналогичные товары на Amazon, чтобы определить, насколько они соответствуют ценам на вашем веб-сайте. Возможно, вы не внимательно следите за ценами, но клиенты часто проверяют цены на Amazon, прежде чем совершить покупку.

3. Проблемы с атрибуцией и отслеживанием

Проблемы с отслеживанием возникают постоянно при измерении эффективности платного поиска. В одном аккаунте мы потратили больше всего времени, пытаясь выяснить, почему показатели небрендовой деятельности были такими низкими после того, как они перешли на новую платформу веб-сайта. Отчет показал некоторые конверсии, но цифры были крайне низкими. Примерно через 30 дней мы выяснили, что новый веб-сайт удаляет отслеживание Gclid из URL-адресов на определенных страницах. В результате клики и сеансы не совпадали, а доход не относился к правильному источнику или кампаниям.

На другом веб-сайте кто-то исключил WWW-версию своего домена в Google Analytics (они могли подумать, что это будет относить доход к не-WWW-версии домена). Похоже, это сбило с толку Google Analytics, и после того, как мы удалили этот домен как исключение, доход от платного поиска увеличился на 185%.

Одна из причин, по которой вы можете захотеть исключить домен, - это когда вы имеете дело с междоменным отслеживанием. Однако, если вы видите сообщения о самостоятельных переходах, возможно, на веб-сайте или в тегах есть более серьезная проблема. Исключение вашего собственного домена может привести к тому, что трафик будет отнесен к прямому трафику.

Добавление вашего домена в список исключения рефералов поможет избавиться от саморефералов, вызванных непомеченными целевыми страницами. Однако в этом случае список исключений рефералов будет относить трафик из вашего собственного домена к прямому трафику. Правильная атрибуция все еще отсутствует. Поскольку некоторый прямой трафик является нормальным для большинства веб-сайтов, также становится трудно отличить прямой трафик от потерянной атрибуции. Опять же, решение состоит в том, чтобы пометить свои целевые страницы. (источник: Google)

Всегда рекомендуется периодически проверять свое отслеживание, чтобы убедиться, что данные записываются должным образом.

4. Неоптимальные цены и время доставки.

Еще одна важная тема - стоимость доставки. Клиенты не обязательно ожидают бесплатной доставки, но они активно ее ищут. Вероятно, это одна из главных причин, по которой потребители делают покупки на Amazon, потому что доставка на Amazon бесплатна с учетными записями Prime. Иногда продавцы включают стоимость доставки в свои продукты, но даже ощущение бесплатной доставки является убедительным фактором роста продаж.

Например, вот бренд, у которого были высокие цены на доставку, что определенно убивало их продажи. Цена одного продукта составляла 618 долларов, а цена доставки - 399,90 долларов. С учетом налогов цена подскочила до более чем 1000 долларов!

В другом месте стоимость доставки была 419 долларов, что приблизило цену к 1100 долларам. Из-за таких цен на доставку потенциальные покупатели могут пересмотреть покупку.

Мой анализ показал, что большинство потребителей были готовы покупать, когда цена доставки была меньше 200 долларов. Только 12% были готовы платить стоимость доставки свыше 399 долларов. Только 1% были готовы платить стоимость доставки свыше 400 долларов. Как только это было доведено до их сведения, они решили вместо этого установить фиксированные тарифы на доставку.

У другого бренда на странице продукта было объявление, показывающее, что заказы на сборку и отгрузку ожидают 6-8 недель. Наша команда CRO провела тест, показав уведомление только половине посетителей сайта. Когда сообщение «отложенная доставка» было удалено со страницы, коэффициент конверсии увеличился на 46%, а доход увеличился на 66%. Этот тест доказал, что отложенные сообщения о доставке негативно влияют на эффективность конверсии и доход.

Возможно, стоит протестировать бесплатную доставку или предложить бесплатную доставку для покупок, превышающих определенную стоимость. Общий доход может значительно увеличиться, если протестировать эти варианты.

Заключительные мысли

Таким образом, даже если вы делаете все правильно, чтобы оптимизировать свои рекламные аккаунты, есть и другие факторы, которые могут негативно повлиять на эффективность конверсии. Вы можете попробовать вложить больше денег, чтобы привлечь больше трафика на свой сайт и увеличить доход, но лучший вариант - выявить любые проблемы и исправить их, чтобы повысить коэффициент конверсии. Кроме того, это повысит доход из всех источников!

Ресурсы:

• 10 Статистика Amazon
• 74 Статистика Amazon, которую вы должны знать
• Почему необходима бесплатная доставка