4 столпа роста платных СМИ

Опубликовано: 2021-10-23

Платные СМИ просты. «Рост», однако, очень зависит от той роли, которую вы играете в платных СМИ, поэтому давайте начнем с определения того, для кого предназначены эти четыре столпа и что я имею в виду под «ростом».

Мой оплачиваемый медиа-опыт на 100% основан на агентствах. Естественно, мой опыт формирует мою точку зрения и определение роста. С точки зрения агентства, рост означает управление большим маркетинговым бюджетом. Ни для кого не секрет, что самый простой способ увеличить маркетинговый бюджет - это увеличить доход для вашего клиента, чтобы он вкладывал больше денег в маркетинговые усилия. Это простой цикл, но есть много факторов, которые влияют на достижение лучших результатов. Компании не нанимают агентства для поддержания уже имеющегося дохода / рентабельности инвестиций; они вкладывают больше денег в маркетинговые ресурсы, такие как агентство, для увеличения количества потенциальных клиентов, покупок, доли рынка и т. д. Моя точка зрения? Цифровым маркетологам важно понимать, какие ключевые факторы ВЫ можете контролировать .

Я также понимаю, что среди читателей PPC Hero есть маркетологи, которые управляют отношениями с агентством, или внутренние маркетологи, которые являются частью внутренней маркетинговой команды. Если вы попадаете в одну из этих категорий, зачем продолжать читать? Что ж, если у вас есть какой-либо уровень ответственности за платные СМИ, особенно если вы представляете результаты цифрового маркетинга заинтересованной стороне, следующие моменты будут применимы и к вам.

Столп № 1: Знание продукта

Многие считают, что освоение ведущих платформ (Google Ads, Facebook, LinkedIn и т. Д.) Является наиболее важным компонентом управления платными медиа, но не имеет значения, насколько хорошо вы разбираетесь в платформе, если вы сначала не освоите продукт / услугу. пытаются продать. Я также считаю, что это один из самых больших пробелов, которые испытывают агентства в управлении платными СМИ. Вот почему отношения с клиентом так важны, и почему «навязчивые идеи клиента» были частью моего тренинга по контекстной рекламе (№ 2 и № 4 охватят это более подробно).

Внутренний маркетолог, если ваше агентство не понимает ваш продукт, как они могут посоветовать распределение бюджета, подход к воронке, целевую аудиторию, на каких платформах работать и т. Д.? Я не предлагаю, чтобы внешняя организация (агентство) знала столько же, сколько и контакт с клиентом, но вам нужно понимать продукт, если вы собираетесь давать рекомендации по качеству.

Приведу вам пример. Я работаю с фирмой, занимающейся безопасностью веб-сайтов. Это очень сложная отрасль; тот, который часто вызывает недоумение и у меня, и даже у моего основного контактного лица с клиентом. Однако мы оба понимаем основные различия между продуктами, что позволяет нам разработать стратегию и проводить кампании, которые приносят ощутимые результаты. Работа вместе с их командой над пониманием их продукта дала мне возможность попросить увеличить бюджет, когда это имеет смысл для их бизнеса. Я привожу этот краткий пример, потому что я не «эксперт» в их продуктах, но я знаю достаточно, чтобы выполнять свою работу. Я также знаю, когда мне нужно задействовать других людей в их организации, чтобы преобразовать результаты платных СМИ в то, что они видят в своей бэкэнде.

Столп № 2: Доверие заинтересованных сторон

Независимо от того, является ли заинтересованная сторона вашим начальником, контактным лицом с клиентом или директором по маркетингу, завоевание доверия имеет первостепенное значение для роста платных СМИ.

6 основных способов завоевать доверие:

Сделайте все возможное

Сценарий: ваш клиент просит вас получить цифры для презентации, которую он должен передать директору по маркетингу. Не тяните только цифры. Отформатируйте числа на слайде и выделите ключевые идеи. Вы не можете делать это каждый раз, но выберите ключевые возможности, которые принесут больше пользы, чем то, что от вас можно было ожидать, и вы сразу же станете надежным помощником для своего клиента.

Обучайте заинтересованных лиц

Обучение должно быть организовано для каждого человека, но если вы сможете расширить маркетинговые знания своих заинтересованных сторон, они увидят новую сторону ценности ваших отношений и увидят больше, чем тот, кто управляет их платными СМИ.

Придерживайтесь своих рекомендаций, когда получаете отказ

Когда я впервые начал управлять своими счетами, неуверенность была, пожалуй, моей самой большой слабостью. Отсутствие уверенности в себе нехорошо ни в какой сфере жизни, поэтому придерживайтесь своих рекомендаций и объясняйте свои аргументы. Это принесет вам больше уважения и доверия.

Признайте свои ошибки и предложите решения

Ошибки случаются. Я перерасходовал бюджет, забыл приостановить рекламные объявления, допустил опечатки в копиях объявлений и т. Д. Однако я должен быть честным и признаться в ошибке, даже если клиент никогда не узнает. Если вы справитесь с ситуацией спокойно и уверенно, вы заслужите доверие, а не потеряете его. Я также не могу подчеркнуть, насколько важно сообщить об ошибке вместе с решением (ями). Если есть финансовые последствия, сделайте все возможное, чтобы исправить это ради честности и долгосрочных отношений.

Личные связи

Личные связи действительно могут ускорить процесс завоевания доверия. Найдите что-то общее и проведите встречи так, чтобы они соответствовали личности вашей заинтересованной стороны. Вам не обязательно становиться лучшими подругами, но вы действительно хотите показать своему клиенту, что вы человек, и не рассматриваете свои отношения только как способ заработать больше денег.

Личные встречи [бонус]

Да, это 2020 год, и я хорошо знаю, что COVID-19 сделал личный контакт практически невозможным (посмотрите, что я там сделал), но не стоит недооценивать влияние личного взаимодействия на деловые отношения, особенно когда вы пытаетесь масштабировать оплачиваемые медиа-бюджеты. Выполните быстрый поиск в Google, и вы найдете множество доказательств. По данным greatbusinessschools.org, «84% людей по-прежнему предпочитают личные встречи». Поскольку это исследование проводилось перед глобальной пандемией, мне будет интересно увидеть, как отсутствие личных встреч в 2020 году влияет на развитие деловых отношений.

Столп № 3: Стратегия и адаптируемость к платформе

Вам не обязательно быть экспертом в каждой технической области каждой цифровой рекламной платформы, но вам нужно знать, как использовать каждую платформу (поисковую, социальную, программную) для достижения ваших маркетинговых целей. Вы также должны уметь адаптироваться, когда меняются приоритеты, а ваши текущие платформы не достигают ваших целей. Этот принцип - действительно отдельная статья, поэтому позвольте мне задать вам два вопроса:

  • Где пробелы в моей стратегии? Посмотрите на свою воронку - у вас высокая рентабельность инвестиций, но чистое количество новых клиентов составляет 1% из года в год? Посмотрите на своих конкурентов - успешно ли они делают ставки по вашим брендированным ключевым словам, в то время как у вас нет встречного удара? Совершенно необходимо, чтобы ваш стратегический подход менялся по мере появления новых бизнес-потребностей или постоянных показателей эффективности. Это подводит нас к следующему вопросу, который стоит задать себе.
  • Когда я в последний раз тестировал что-то новое? Если вы или ваш клиент запускаете поисковую рекламу только 10 лет, почему медийная реклама, видео в социальных сетях не тестировались? Если вы в течение многих лет запускали медийную рекламу через КМС без каких-либо результатов или минимальных результатов по узнаваемости бренда, протестируйте нативную рекламу или рекламу на YouTube. Если вы постоянно слышите: «Эндрю, я бы хотел протестировать, но получаю возражения каждый раз, когда предлагаю тест», вам нужно честно поговорить со своим клиентом / внутренней командой, чтобы понять, почему возникает сопротивление. Возможно, вы не объясняете причины теста или не предоставляете основу для ожидаемых результатов.

Если вы только начинаете работать в индустрии, у PPC Hero есть тысячи ресурсов для развития ваших навыков.

Столб № 4: Коммуникация

Очевидно, что то, что вы сообщаете, важно, но, возможно, не менее важно то, как вы доставляете информацию. Я уже рассмотрел это в некоторой степени, но давайте остановимся на некоторых деталях:

  • Предоставляйте информацию , а не цифры. Очень легко увязнуть в разных KPI, особенно если ваши заинтересованные стороны хорошо разбираются в платных СМИ. Вместо того, чтобы перечислять производительность за неделю или месяц за месяц, уточните, что нужно знать вашему клиенту и почему цена за конверсию выросла на 50%.
  • Узнайте, как определять победы и возможности для роста . Это приходит с опытом, но когда у вас появляется возможность добиться роста, я обнаружил, что есть один практический шаг, который меняет правила игры - прогнозы.

Расширить бюджет несложно, а с доступными сегодня инструментами платформы также несложно спрогнозировать основные KPI (показы, клики, конверсии, CPA). Вместо того, чтобы сообщать вашему клиенту, что мы должны увеличить бюджет на поиск на x% и социальный бюджет на y%, используйте инструменты платформы, исторические данные или отраслевые эталоны, чтобы спрогнозировать, какое влияние окажет увеличение бюджета. Это также облегчит обсуждение вашего обоснования. Если у вашего клиента есть бюджет, который он может потратить, он почти наверняка скажет «да». Если их маркетинговый бюджет ограничен, это вне вашего контроля.

  • Не уклоняйтесь от сообщения о плохой работе . Как маркетологи, мы не можем обещать результатов, мы можем только предложить лучшие стратегии и тактики. Если ваш клиент приходит к вам и спрашивает, почему эффективность кампании x снизилась за последние три месяца, и вы ни разу не упомянули об этом, вы оказались в гораздо более трудном положении. Другими словами, будьте активны и сосредоточьтесь на том, что оказывает наибольшее влияние на вашу учетную запись (а).
  • Узнайте, как определить внешние факторы, влияющие на производительность, за которые вы не несете ответственности . Я рано понял, что управление платными СМИ часто похоже на то, чтобы быть политиком - часто нас слишком много обвиняют, когда что-то идет не так, и слишком много заслуги, когда производительность падает. Так что узнайте, как выявлять несоответствия в отслеживании, плохие целевые страницы, изменения цен и т. Д., А затем сообщать об этих проблемах и использовать имеющиеся в вашем распоряжении ресурсы для решения любых проблем.

Я не думаю, что все, что я написал, является революционным, и этот список ни в коем случае не является исчерпывающим, но я твердо верю, что если вы сможете овладеть этими четырьмя столпами, которые в основном находятся в пределах вашего контроля, последует рост.