4 простых шага для постоянного улучшения качества обслуживания клиентов на веб-сайтах

У большинства предприятий имеется обширный массив данных, но гораздо меньшее число компаний нашли способ извлекать практическую информацию, необходимую для повышения качества работы в Интернете, улучшения взаимодействия или конверсии и получения реального конкурентного преимущества.

Когда дело доходит до измерения и улучшения онлайн-опыта, предприятия сталкиваются с уникальными проблемами - от разрозненных и разрозненных цифровых данных до некачественных и раздробленных программ оптимизации. Чтобы улучшить взаимодействие с веб-сайтами и приложениями, организации должны сначала разобраться в данных и освоить цифровую оптимизацию.

Однако при большом количестве генерируемых и собираемых данных оптимизация взаимодействия может показаться сложной задачей для большинства организаций.

Зная это, предприятия могут начать с отлаженной методологии, которая использует действенные аналитические данные, интеллектуальные инструменты расследования и рассчитанную тактику в нескольких отделах. Они должны следовать этому четырехэтапному процессу, чтобы обеспечить постоянное взаимодействие, произвести больше конверсий и повысить лояльность клиентов.

Этап 1. Определение основных показателей для оценки опыта на вашем веб-сайте или в приложении.

Первым шагом оптимизации опыта является определение универсального ключевого показателя эффективности (KPI) и согласование с ним. В противном случае усилия любой цифровой команды по оптимизации будут бессмысленными.

Тем не менее, цифровые показатели не могут быть выбраны случайным образом - маркетологам нужен KPI, который дает точную количественную оценку цифрового опыта на их веб-сайтах или в приложении. Они могут включать в себя оценки удовлетворенности клиентов, повторные посещения, коэффициенты конверсии и удержания, время, проведенное на сайте, и оценки сетевого промоутера.

Хотя эти показатели позволяют цифровой команде измерять прогресс оптимизации, каждый не может дать точной количественной оценки и связать конкретный опыт, влияющий на каждую метрику. Предприятиям следует подумать об использовании более целостного, универсального показателя, который автоматически измеряет онлайн-опыт.

Еще лучше, если метрика основана на искусственном интеллекте, например, Digital Experience Score (DXS®) от Decibel, она может обрабатывать миллиарды точек данных о пользовательской навигации, разочаровании, вовлеченности, а также о форме и техническом опыте. Эта возможность избавляет от догадок при управлении, измерении и улучшении цифрового опыта.

Независимо от того, какую метрику опыта решила использовать организация, для синхронизации разных команд требуется нечто большее, чем просто KPI - маркетологам необходимо четко разграничить обязанности. Организации должны установить руководящие принципы, которые определяют цели для каждого практикующего специалиста, чтобы обеспечить возможность совместной работы нескольких команд, которая продвигает иглу в выбранном коллективном KPI цифрового опыта.

Этап 2. Определите, как работает существующий опыт.

После того, как организации выбрали основной KPI, пришло время измерить его эффективность на каждом этапе перехода на веб-сайт или в приложение.

Это представление является основополагающим для эффективной оптимизации: 80% CX-профессионалов считают, что стратегия, основанная на путешествиях, способствует общему успеху в бизнесе, удовлетворенности клиентов, удержанию клиентов и их жизненной ценности. Когда дни линейных преобразований прошли, предприятия больше не могут позволить себе рассматривать эти пути через призму транзакций и конверсий.

Имея это в виду, формирование идеального пути пользователя означает оптимизацию взаимодействия во всех возможных точках взаимодействия. Чтобы сделать это эффективно, организациям необходимо оценить текущую сквозную производительность веб-сайтов или приложений. Им следует использовать одну из двух следующих методик:

• Инструменты веб-аналитики, такие как Google Analytics или Adobe Analytics, для создания существующего представления о переходах пользователей на веб-сайте или в приложении, измерения шаблонов пользовательского трафика на страницах для определения ключевых потоков пользовательских переходов.
• Инструменты обнаружения пути пользователя в аналитике цифрового опыта, которые визуализируют каждое путешествие пользователя по сайту

Клиенты непредсказуемы, но инструменты веб-аналитики и анализа опыта могут помочь командам сосредоточиться на проблемах на микроуровне и оптимизировать взаимодействие во всех возможных точках взаимодействия. Оба метода обеспечивают необходимую информацию о качестве взаимодействия с пользователем на предприятии и указывают на эффективность каждого пути пользователя, закладывая основу для следующего этапа.

Этап 3. Определение и приоритезация возможностей для улучшения опыта

Имея четкое представление о том, как работает опыт, маркетологи могут исследовать любые узкие места, отраженные их результатами KPI. Чтобы добиться успеха на этом этапе, маркетологам необходим доступ к достаточному цифровому интеллекту.

Бренды, эффективно использующие доступные данные и аналитические данные, с большей вероятностью будут привлекать и удерживать клиентов и в результате получать прибыль. Фактически, есть три основных ресурса, которые необходимы каждой команде для диагностики и решения проблем, мешающих работе пользователей и переходу к цифровым технологиям:

1. Анализ обнаружения поведения. Обнаружение поведения передает подробные данные о намерениях пользователя путем отслеживания и измерения «цифрового языка тела», чтобы понять, как опыт работы в сети или приложении на предприятии влияет на душевное состояние пользователей. Поведенческие данные учитывают не только каждый щелчок мыши, но и перемещения между этими щелчками. Обладая таким уровнем интеллекта, маркетологи могут четко определить разочарование, замешательство или вовлеченность.
2. Повторы сеанса. Маркетологи могут просматривать повторы сеансов, чтобы понять, как пользователи на самом деле взаимодействуют на индивидуальном уровне, и выявить проблемы, явно провоцирующие разочарование пользователя, такие как запутанное меню навигации или неуклюжая контактная форма. Однако некоторые инструменты воспроизведения сеансов могут занимать невероятно много времени, особенно для предприятий с миллионами ежемесячных пользовательских сеансов, поэтому организациям следует отдавать предпочтение тем, у которых есть возможности с поддержкой ИИ.
3. Тепловые карты . Визуализируя данные сеанса пользователя в совокупности, тепловые карты иллюстрируют тенденции и закономерности пути пользователя. Отображая данные о кликах и движении мыши, тепловые карты позволяют маркетологам определить, привела ли недавно реализованная кнопка с призывом к действию больше кликов, или же изменение в пользовательском интерфейсе вашей домашней страницы увеличивает показатель отказов.

С помощью этих аналитических и исследовательских инструментов маркетологи смогут с легкостью выявлять проблемы с пользовательским интерфейсом и превращать их в возможности.

Этап 4. Внедрение оптимизаций и оценка их воздействия

К настоящему времени организации установили проблемы, подрывающие взаимодействие с пользователем и саботирующие пути пользователя, и работали в разных отделах над разработкой исправлений для них. Теперь усилия по оптимизации должны быть тщательными и объединенными, чтобы быть действительно эффективными.

При правильном выполнении обновленный цифровой интерфейс может значительно повысить коэффициент конверсии, но для этого нужно выполнить следующие три шага:

1. Планируйте приоритеты. Расставьте приоритеты исправлений в зависимости от их потенциального воздействия и сложности. Убедитесь, что цифровые команды быстро устраняют низко висящие плоды, такие как неработающие ссылки, при этом проявляя методичность и тщательность в отношении более крупных проектов, таких как редизайн интерфейса.
2. Подсчитайте прогресс с помощью тестов. Постоянно измеряйте прогресс, сравнивая результаты КПЭ после оптимизации с исходным контрольным показателем КПЭ. Это будет служить мерой вашей цифровой команды для оптимизации, позволяя выявлять проекты, которые были успешными, провалились или нуждаются в дальнейшей работе.
3. Постоянно отслеживайте и улучшайте. Разница между веб-сайтом или приложением, создающим высокопроизводительный и малоэффективный опыт, будет зависеть от настойчивости.

Поскольку все больше пользователей уделяют больше внимания цифровому опыту - учитывая, что многие личные встречи были приостановлены, - предприятиям следует использовать все имеющиеся в их распоряжении инструменты, чтобы обеспечить удовлетворение и простоту.

При систематическом подходе к оптимизации цифровые команды могут систематически и легко внедрять улучшения для пользователей. Рост вовлеченности и конверсии - лишь вопрос времени, поскольку организации быстро избавляются от проблем, мешающих работе пользователей.