5 основных навыков контекстной рекламы, которыми должен обладать каждый профессионал агентства

Большинство цифровых агентств сегодня готовы нанимать начинающих маркетологов.

К сожалению, многие из них не проводят полноценного обучения маркетингу с оплатой за клик (PPC). Хуже того, некоторые коллеги могут скрыть или исказить важную информацию.

Хотя большую часть этой информации можно найти в Интернете бесплатно, зачастую это представляет собой сложную путаницу.

Чтобы решить эту проблему, вот базовый план роста из пяти шагов, который поможет вам как можно быстрее стать экспертом по контекстной рекламе.

1. Мастер взаимоотношений с клиентами

Я понимаю, что это может звучать как клише для высших навыков.

Но после более чем десяти лет работы в PPC (и обучения сотен специалистов) это, безусловно, основная причина, по которой сотрудники PPC поднимаются по карьерной лестнице агентства.

Почему? Потому что вы несете ответственность за развитие вашего клиента – и это бизнес, ориентированный на людей.

Имейте в виду, что ожидания PPC высоки, а производительность никогда не бывает прямой и легкой.

Вам придется исправлять вещи, которые люди считают критическими, или убеждать тех же людей ничего не трогать, несмотря на то, что они воспринимают как красные флажки.

И это может быстро стать стрессом, мешая вам в отношениях.

Чтобы пережить эти относительно трудные времена, сохраняя при этом удовлетворенность и готовность вашего клиента, вам необходимо проявлять самообладание, объяснять технические и аналитические концепции простым языком – и сохранять терпение!

Вы спросите, как же освоить отношения с клиентами? Это глубокая тема, которую можно раскрыть в нескольких строках, но вот несколько советов, с которых можно начать.

Укрепить доверие

Доверие приходит со временем. Всякий раз, когда ваш клиент нуждается в вас по-настоящему, убедитесь, что вы являетесь единственным человеком, на которого, как знает ваш клиент, он или она может положиться.

Давайте возьмем пример: представьте проект, который готовится в последнюю минуту и ​​который действительно важен для вашего клиента, но не так уж важен для вас. (Не говоря уже о том, что это немного выходит за рамки вашей компетенции.)

Ненадежное контактное лицо агентства не поддержало бы этого клиента. Но вам следует это сделать.

Доверие приносит долгосрочные и эффективные достижения.

Показать экспертность

Хотите верьте, хотите нет, но я видел множество сотрудников агентств, которые не готовились к встречам с клиентами. Некоторые не ждут вопросов и могут ответить только: «Я перезвоню вам».

Не будьте этим человеком. Присылайте повестку дня встречи заранее.

Предоставьте заметки о встречах, пункты действий и сроки.

Короче говоря, будьте надежными.

Будьте чуткими

Не все ведут себя одинаково. И не каждая встреча обязательно должна быть солнышком и цветами.

Тебе не так уж нравится твой клиент?

Угадай что, это нормально.

Дайте им передохнуть: вы все равно не всем нравитесь.

Обязательно будьте тем человеком, который продвигает проект вперед, даже если времена тяжелые и люди становятся жесткими.

2. Думайте стратегически

Хорошо, я знаю. Стратегия — одно из таких модных словечек, наряду с облачными вычислениями, инновациями, большими данными и блокчейном. Тем не менее, это остается абсолютно необходимым для успешных специалистов агентства по контекстной рекламе.

Что значит быть стратегическим? Это сильно варьируется в зависимости от области, в которой вы работаете.

Просто прочитайте эту статью о стратегии HBR, и вы увидите, что она не совсем применима к повседневной работе с оплатой за клик.

Итак, несмотря на все его недостатки, позвольте мне дать очень ориентированное на PPC определение операционной стратегии:

• «Стратегия — это комбинация элементов, которые обеспечивают долгосрочный и значительный рост бизнеса. Важно, чтобы это было не менее 30 % от вашего высшего KPI».

Другими словами, стратегическое мышление означает расстановку приоритетов в ваших усилиях на основе результата.

Вот пример, который поможет прояснить ситуацию. В следующий раз, когда вы захотите запустить A/B-тест, выполните следующие действия:

• Внимательно посмотрите в зеркало.
• Определите, не приводит ли ваш A/B-тест к 30-процентному росту вашего главного KPI.
• Измените приоритеты, используя предметы с более высокой отдачей.

Новички в области контекстной рекламы редко будут работать над операционной стратегией. Однако, если вы понимаете вышеизложенное, это отличная отправная точка.

Чтобы помочь вам перейти к следующему шагу, вот схема, подобная медиаплану, которая поможет структурировать ваше стратегическое мышление:

Цели

Для клиентов электронной коммерции это часто будет доход в сочетании с рентабельностью инвестиций в рекламу (ROAS).

В случае с клиентами, привлекающими потенциальных клиентов, квалифицированные маркетинговые потенциальные клиенты (MQL) будут сочетаться с ценой за MQL.

Можете ли вы бросить им вызов?

Например, включите маржу, чтобы повысить рентабельность инвестиций в рекламу. Или значение MQL вместо простого объема MQL.

Бюджет

Это будет либо «неограниченно, пока вы достигнете определенной целевой рентабельности инвестиций в рекламу», либо определенное количество долларов в месяц/год. Можете ли вы оспорить это?

Например, выделен ли бюджет на правильную линейку продуктов или регион, чтобы максимизировать вашу цель? Учитывается ли сезонность?

Таргетинг

Вы хотите охватить целевую аудиторию. Для этого вам нужно будет использовать рекламные сети и каналы. Иногда эти элементы не настроены для максимизации ваших целей.

Когда вы найдете такие очаги роста, вы сможете мыслить стратегически.

Обмен сообщениями, целевая страница и призыв к действию

Это кажется очевидным, не так ли?

Однако будьте осторожны, поскольку никогда не бывает единственного способа поговорить с потенциальными клиентами и заставить их действовать для достижения вашей цели.

Используйте свое критическое мышление и библиотеки рекламы, чтобы разработать другие (надеюсь, лучшие!) способы обращения к вашей целевой аудитории.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

3. Точная навигация по данным

Разве данные не являются еще одним модным словечком? Извини за это! 😀

Позвольте мне разобрать этот набор навыков работы с данными и предоставить новичкам PPC четкий путь.

Существует множество ролей, связанных с данными, но, как новичок в области контекстной рекламы, вы должны думать о данных тремя способами:

• Анализ данных : глубоко ли вы понимаете каждый KPI? Например, знаете ли вы, как CTR влияет на цену за клик?
• Генерация данных . Понимаете ли вы, что такое конверсия, как она инициируется и как проверить правильность этих параметров?
• Визуализация данных . Это немного более сложный метод, но можете ли вы рассказать историю на основе собранных данных?

Опять же, это может показаться немного неуместным, поэтому вот реальные инструменты, которые помогут вам начать:

Google Analytics (и другие связанные инструменты аналитики)

В PPC вы должны создавать отчеты, чтобы понять источники трафика, атрибуцию конверсий, коэффициенты конверсии на этапе воронки, эффективность на уровне продукта и т. д.

Так что займитесь изучением GA4 и других связанных с ним инструментов аналитики.

Копните глубже: руководство по Google Analytics 4 для PPC

Диспетчер тегов Google (и другие связанные инструменты тегирования)

По крайней мере, вы хотите понять, какое событие вызывает ваши конверсии.

Чаще всего это означает использование режима предварительного просмотра GTM и тестирование веб-сайта вашего клиента в реальном времени. Убедитесь, что вы понимаете, как это работает.

Looker Studio (и другие связанные инструменты визуализации)

Не совершайте грубую ошибку, забрасывая своих клиентов множеством KPI, которые не поймут ничего из того, что вы только что сказали, потому что ненавидят Excel.

Потратьте время на упрощение своих данных, чтобы создать убедительную историю, которая будет одновременно простой для понимания и эффективной.

И для этого вы можете использовать мощные графики и таблицы визуализации в таких инструментах, как Looker Studio.

Копните глубже: 5 вещей, которые должны быть на вашей панели PPC в Google Looker Studio

4. Стремитесь учиться каждый день

Это набор навыков, в котором я видел множество людей, занимающихся контекстной рекламой, пропускающих шаги, не имея возможности исправить это позже в будущем. Это открывает путь к плохой операционной и управленческой деятельности.

Не торопись; здесь никакой спешки.

Основными каналами PPC, несомненно, являются Google Ads и Meta Ads. Большинство клиентов будут использовать одну или обе эти рекламные сети. Вы спросите, в чем тут проблема?

Это эффект Даннинга-Крюгера.

Слишком много людей проводят несколько кампаний в Meta Ads и считают, что знают платформу изнутри.

Некоторые будут проводить кампании SKAG в Google Ads всю свою жизнь, не осознавая, что за пределами этой структуры существует целый мир.

Короче говоря: вы хотите создать прочную основу технических знаний для этих основных рекламных сетей (по крайней мере), но также будьте готовы время от времени бросать вызов этой основе.

Не верьте слухам о том, что PPC меняется каждые несколько дней, но и не зацикливайтесь на своих старых привычках!

Итак, как начать работу новичку в сфере PPC? Вот несколько указателей:

Пройти сертификацию

Сертификаты Google Рекламы не очень полезны.

Но у них есть большое преимущество: они обеспечивают равную отправную точку для PPC, словарного запаса, точек зрения и многого другого.

Точно так же Meta предлагает обучение и сертификацию, поэтому обязательно используйте их.

Читать новости

Если вы читаете это, значит, вы знаете, что Search Engine Land — отличный ресурс, позволяющий оставаться в курсе событий и узнавать что-то новое.

Обязательно подписывайтесь на других создателей контента. Например, вы можете читать мета-объявления Джона Лумера или следить за блогами агентств.

Протестируйте самостоятельно

Google Ads и Meta Ads предлагают рекламные кредиты новым рекламодателям. И открыть магазин еще никогда не было так просто с момента запуска Shopify.

Не бойтесь запускать свой побочный проект. Это будет безопасное место для экспериментов и обучения.

Сеть

Все проекты разные, и вы никогда не сможете освоить их все самостоятельно.

Общаясь с другими коллегами по PPC, вы, по сути, начнёте путь к мастерству PPC.

И я уже упоминал, что очень здорово разговаривать с людьми, которые понимают, через что ты проходишь?

5. Будьте организованы

Я говорю очевидное? PPC — это мир, ориентированный на детали, поэтому вы быстро поймете, что вам нужен второй мозг, чтобы успевать за всем, не сходя с ума (или не уничтожая учетную запись).

Даже малейший сбой может иметь драматические последствия для производительности. Удачи в поисках этой иголки в стоге сена шесть месяцев спустя!

Итак, как специалист по контекстной рекламе, вы должны уметь:

Управление проектом

Знаете ли вы такие инструменты, как Monday.com, Asana, Notion и т. д.? Если нет, используйте их.

Вы хотите организовать свои проекты и задачи, используя приоритеты, сроки, зависимости и т. д.

Это даст вам более четкое представление о вашем графике и работе.

Инструменты документирования

Как и в случае с инструментами управления проектами, вы хотите запомнить и понять, что произошло в определенные даты, для дальнейшего использования.

Например, знаете ли вы, что произошло 29 ноября 2019 года? 😉

Шаблонизируйте свою работу

Сталкиваетесь с одной и той же задачей снова и снова? Это звучит как идеальный пример для шаблонизации.

Таким образом, вам не придется каждый раз изобретать велосипед. И вы сможете легко делегировать полномочия, когда наступит подходящий день, открывая путь к отличной управленческой карьере.

Основные навыки PPC, которыми должен овладеть каждый профессионал агентства

PPC – это больше, чем просто выбор правильного типа соответствия ключевых слов или написание текста объявления.

Как только вы наложите вышеперечисленные навыки на технические детали, вы будете готовы двигаться вверх по карьерной лестнице агентства.