5 ключей к успеху с помощью запускаемых почтовых кампаний

Инициированные сообщения электронной почты - те, которые отправляются в прямом ответе на действие, предпринимаемое получателем, - очень популярны.

В прошлом месяце был опубликован отчет о тенденциях в электронной почте и сравнительный анализ за второй квартал 2015 года, опубликованный компанией Epsilon. Во втором квартале 2015 года контрольные показатели количества открытий и переходов по обычным сообщениям (BAU) составили 31 процент и 4 процента, соответственно. На фоне продолжающегося снижения количества открытий и кликов по электронной почте BAU было несколько ярких моментов:

• Показатели CTR для инициируемых сообщений электронной почты выросли на 25 процентов по сравнению с прошлым кварталом - примерно с 10 до 12 процентов.
• Показатели открытий по срабатывающим сообщениям также выросли, но всего на 3 процента - в среднем здесь выросло с 53 до 55 процентов.

Таким образом, вы можете понять, почему показатели, которые почти вдвое и более чем втрое превышают количество открытых сообщений BAU и рейтинг кликов, заинтриговали бы маркетолога.

Многие из нас уже какое-то время (в моем случае - годы) являются большими поклонниками триггерных сообщений по ряду причин:

• Актуальность : поскольку они являются ответом на действие, они, как правило, обращаются к темам, которые волнуют получателя. В результате им уделяется больше внимания, чем электронной почте BAU.
• Срок годности : инициируемые сообщения электронной почты настраиваются один раз и могут работать в течение месяцев или даже лет с небольшими обновлениями. Они не требуют постоянных затрат больших ресурсов.
• Производительность : как вы можете видеть из тестов Epsilon, триггерные сообщения электронной почты - это супер-рок-звезды или супермодели в мире электронной почты. Они привлекают гораздо больше внимания (открываемость) и вызывают гораздо больше взаимодействия (рейтинг кликов), чем сообщения BAU.

Но вот загвоздка - недостаточно взять любое старое сообщение электронной почты и настроить его в качестве триггера.

Наиболее успешные инициированные кампании могут на самом деле генерировать гораздо более высокие показатели открытий и кликабельности, чем средние отраслевые показатели, указанные в отчете Epsilon. Более того, их коэффициенты конверсии и доход на электронную почту (RPE) намного выше, чем у сообщений BAU. Но вы должны подумать о своей запущенной программе, чтобы получить эти звездные результаты.

Вот несколько советов, с которых можно начать.

1. Не ограничивайте себя

Самыми простыми запускаемыми сообщениями являются послания типа «Спасибо за подписку на наш список».

В этом нет ничего плохого, но добавление маркетингового текста к этим сообщениям повысит вашу прибыль.

Если вы действительно хотите изменить доход, подумайте о сообщениях, инициируемых несколькими усилиями, которые со временем будут способствовать развитию ваших потенциальных клиентов.

2. Создайте образ потенциальных клиентов.

Каждая маркетинговая инициатива должна начинаться с четкого понимания личности потенциальных клиентов. Кто входит в вашу целевую аудиторию? Для нашей фирмы это включает в себя то, что члены целевой аудитории думают и чувствуют в целом, а также каковы их цели во взаимодействии с нашим клиентом.

Вот хорошие новости о персонажах : большинство маркетологов, которых я встречаю интуитивно, довольно хорошо понимают, кто их целевая аудитория.

Но есть и плохие новости : немногие излагают свои мысли на бумаге, и еще меньше людей поделились ими с кем-либо еще в своей организации. Это означает, что институциональные знания будут потеряны, если лицо, владеющее ими, покинет организацию.

Важно не просто знать своих персонажей как свои пять пальцев, но и записывать их и делиться ими с коллегами. Для этого вы можете использовать красивые картинки и слайды PowerPoint, но простой старый карандаш и бумага также могут помочь, когда дело доходит до фиксации знаний.

3. Составьте карту предполагаемого пути (путешествий)

После того, как вы задокументировали личности своих потенциальных клиентов, следующим шагом будет документирование каждого их пути от потенциального клиента к клиенту (или от клиента к постоянному клиенту, в зависимости от обстоятельств).

Есть два общих способа решить эту проблему. Один из них - собрать в комнату несколько умных людей, которые знают вашу целевую аудиторию и процесс продаж, и заставить их провести мозговой штурм по пути, который может предпринять каждый потенциальный клиент. Другой - проанализировать все имеющиеся у вас данные о вашей целевой аудитории и ее действиях до продажи и использовать их в качестве отправной точки для своих путешествий.

Например:

• С одним клиентом я обнаружил, что просмотр определенного видео на веб-сайте увеличивает вероятность покупки у людей на 78%, так что это определенно должно быть частью пути к потенциальному клиенту.
• С другим клиентом, некоммерческой организацией, я обнаружил, что связи с местными участниками повышают вероятность их присоединения, поэтому моя фирма сделала участие в региональном сетевом мероприятии частью пути потенциальных клиентов.
• Другой клиент предлагал бесплатные вебинары, чтобы побудить людей покупать их образовательные материалы, при этом у одного организатора вебинара коэффициент конверсии превосходил все остальные, поэтому посещение вебинара с этим конкретным хостом стало частью пути клиента.

Не поймите меня неправильно - вы не можете заставить людей совершить именно тот путь к покупке, который вы хотите или считаете, что они вам нужны. Но если у вас есть эффективный путь к покупке, намеченный для каждого из ваших персонажей, ваш маркетинг может быть направлен на то, чтобы вести их по этому пути.

4. Определите и переориентируйте свои самые эффективные сообщения электронной почты на сегодняшний день.

После того, как вы определили свои потенциальные пути, пора наметить, как вы собираетесь их достичь, и удерживать потенциальных клиентов на этом пути. Я всегда начинаю с поиска существующих маркетинговых сообщений по электронной почте, которые были успешными в продвижении вперед, к чему мы стремимся. Иногда вы можете использовать их в том виде, в каком они есть, а иногда их нужно немного помассировать. Однако всегда лучше начинать с чего-то, что доказало свою эффективность, чем начинать с нуля.

5. Посмотрите, что работает у других.

Лучше всего использовать лучшие идеи и усилия вашей организации. Когда вы добавляете к ним лучшие идеи и усилия других, вы можете по-настоящему зарядить вашу программу. Ключ в том, чтобы идентифицировать эти внешние идеи.

Опубликованные кейсы - хорошее начало. Вы также можете читать статьи, написанные лидерами мнений в вашей конкретной отрасли или в индустрии электронного маркетинга, и искать презентации на конференциях. Если вы работаете со сторонними консультантами или агентством, они, вероятно, могут предоставить эту информацию для вас.

Это потребует небольших усилий, но сбор этой информации поможет вам быстрее продвинуться по кривой обучения и быстрее достичь конечного результата - более эффективной и прибыльной программы электронного маркетинга.

Попробуйте и дайте мне знать, как это происходит.

До скорого,
Жанна