5 уроков, которые я усвоил (на собственном горьком опыте) в CRO

Приближаясь к годовщине, посвященной тому времени, которое я провел на славной арене оптимизации коэффициента конверсии под эгидой звездного PPC-агентства (№ 8 в списке лучших мест для работы AdAge), я хотел взять этот небольшой уголок в Интернете, чтобы поделиться несколько ключевых уроков для всех вас. Почему? Потому что я деятель. Я учусь на практике. Таким образом, я склонен ошибаться. Это укрепляет мою способность запоминать урок, но иногда ошибки просто не нужно делать. Для тех из вас, кому посчастливилось эффективно учиться на собственных ошибках, учиться на моих ошибках и предотвращать свои собственные! Потому что поверьте мне, когда вы делаете эти ошибки, вы обычно принимаете на себя взгляд стыда; глаза обращены вниз и все такое.

# 1 Ограничение риска

Я горжусь тем, что являюсь одним из тех людей, которые должны провести ВСЕ исследования, прежде чем я выполню какую-либо задачу; в жизни, в CRO, что угодно. Однако, впервые войдя в CRO, я также считал, что имеет смысл протестировать на 100% мой трафик прямо из ворот.

Независимо от того, сколько данных вы вкладываете в рекомендации по тестированию и сколько времени вы вкладываете в QA, всегда есть переменные, о которых вы можете не знать и, следовательно, не можете контролировать. Один из них может появиться вне поля зрения и отбросить ваш тест и ваш коэффициент конверсии прямо до показателей нижнего уровня. Никто не хочет этого испытывать.

Когда вы запускаете тест любой емкости, ограничьте свой трафик на первые несколько дней, внимательно следя за всем, чтобы убедиться, что тест проходит гладко. Мы хотим нарушить движение транспорта по своей природе. Мы стремимся оптимизировать производительность этого трафика. Но если он пойдет на юг быстро, нет никаких логических аргументов, которые вы могли бы использовать, чтобы держать его в рабочем состоянии в надежде, что он повернет вверх и вправо. Это не будет происходить надежно и последовательно, и лучше отключиться пораньше, чем заставлять этот трафик и сайт страдать, пока вы затаили дыхание и надеетесь на лучшее.

# 2 Данные - ваш друг

Опыт - всесторонний учитель, но в постоянно меняющейся отрасли, основанной на человеческом поведении, ваша интуиция и ваш опыт могут быть не самым надежным фундаментом, на котором можно стоять. Данные (желательно количественные) укоренены и надежны и позволят вам обосновать себя и свои усилия по тестированию.

Обещаю не читать вам лекций о предвзятости, но я утверждаю, что вы предвзяты и вам следует смириться с этим раньше, чем позже. Вы можете абсолютно ненавидеть определенный элемент сайта или то, как он функционирует. Этот элемент может не иметь смысла для вас, но может быть полностью интуитивно понятным для ваших пользователей. Предположение, что ваш опыт аналогичен или идентичен опыту всех остальных на этом сайте, также известно как эффект ложного консенсуса.

Позвольте данным говорить, и постарайтесь не смотреть на эти данные в вашу личную линзу. Если это помогает, я стараюсь рассматривать каждый анализ данных как учебный опыт. Докажи, что я неправ. Давайте вернемся к первому научному методу: сформулируйте гипотезу, а затем попытайтесь опровергнуть свою собственную гипотезу.

# 3 Изучение Regex

Я не могу сказать вам, сколько раз мне не удавалось захватить весь трафик на страницу с благодарностью, потому что у меня была очень конкретная цель назначения, настроенная для соответствия URL-адресу. Существует множество способов, которыми каждый и каждый может добавить параметр в URL-адрес, который вы отслеживаете, и если ни один из этих людей не зацикливается на вас, ваша цель недействительна. Если вы скопировали URL неправильно, ваша цель будет недействительной.

Чтобы устранить большинство угроз, стремящихся свести на нет ваше отслеживание целей, изолируйте важные части этого URL-адреса и смешайте их вместе с помощью регулярных выражений.

RegexBuddy с любовью описывает регулярные выражения как «символы подстановки на стероидах». Язык довольно надежен, и вы можете получить очень подробную информацию с помощью регулярных выражений, но я использую всего 3 символа:., *, +.

• «.» - подстановочный знак, представляющий один символ (используется как «*» в Excel с ограничением по досягаемости)
• «*» - квалифицирует подстановочный знак, чтобы включать 0 или более символов.
• «+» - квалифицирует подстановочный знак, чтобы он содержал 1 или более символов.

Представьте себе страницу с благодарностью, на которую мы хотим отслеживать посещения, выглядит следующим образом: www.ppchero.com/thank-you

Вы знаете, что кто-то собирается отслеживать источник трафика с помощью параметров, поэтому мы уже знаем, что люди могут заходить по URL-адресу со всевозможными махинациями после «спасибо».

Я бы использовал следующее выражение для отслеживания этого URL:

НЕ забывайте раскрывающееся меню.

Обратите внимание, что я заменил каждый символ в URL-адресе на «.» потому что "." - это подстановочный знак, и, как я упоминал ранее, мне нравится знать, что делает каждый персонаж. Я не эксперт по регулярным выражениям, но знаю, что это технически язык, который способен интерпретировать многие символы и выполнять функции на основе этих символов. Я не рискую в регулярном выражении. Подстановочные знаки безопасны.

Если вы все еще в замешательстве или хотите глубже погрузиться в регулярное выражение, вот очень информативный сайт: RegexOne

Пока вы тренируете свои навыки, дважды проверьте свои фразы на полную функциональность на этом сайте: Regex Tester

# 4 Для решения вашей проблемы всегда есть катализатор. Или 2. Или больше…

Будьте очень осторожны, предполагая, что проблема связана с какой-либо сингулярной переменной.

Это кажется нелогичным тестирования , потому что мы пытаемся контролировать каждую переменную за пределами изменения , чтобы обеспечить сходство и может приписывать производительность этого изменения. Однако «покушение» здесь критично. Слишком много переменных задействовано во всем, что мы делаем, и вы не всегда сможете найти все переменные, которые повлияли на вашу производительность.

Например, в поисках катализатора, ответственного за нерегулярное падение коэффициента конверсии на мобильных устройствах, мы обнаружили несколько ключевых факторов на аналогичной временной шкале, и ни один из них нельзя было игнорировать.

1. Расходы в AdWords на определенные кампании были аномально низкими, что указывает на то, что мы не так распространены, как мы думали, в поисковой выдаче.
2. Мобильный сайт - это адаптивный сайт для настольных компьютеров, который, скорее всего, достиг конца своей эффективности в эпоху высокофункциональных и привлекательных мобильных сайтов.
3. Конкуренты в этой отрасли также становились все более и более распространенными и становились все более конкурентоспособными как в области контекстной рекламы, так и в области взаимодействия с пользователем.

Все это очень важно и определенно повлияло на коэффициент конверсии. Все сразу? Может быть нет. Тем не менее, сложные проблемы все еще остаются проблемами.

Никогда не определяйте проблему как полностью решенную (если только вы не уверены, что проблема была вызвана вами ). Всегда держите глаза и уши открытыми и спрашивайте себя, могли ли аномалии вместе вызвать вашу проблему. Продолжать копать.

Также имейте в виду, что, хотя большая часть нашей работы связана с Интернетом, жизни людей - нет. Все, что наши пользователи видят, слышат или даже нюхают, может повлиять на ваш коэффициент конверсии, если достигнет значительной части вашего трафика.

# 5 Обеспечение качества тестирования вашей целевой страницы

Это основной шаг в процессе настройки тестирования, и поэтому он обычно уходит на второй план, когда ваша личная уверенность в тестировании начинает расти (или это только я? Bueller?).

Независимо от того, тестируете ли вы свой сайт или сайт своего клиента, вы всегда должны знать, как выглядит ваш тест. В идеальном мире мы бы тестировали каждый браузер (включая браузеры различных размеров) и операционную систему. Однако у большинства из нас нет такого свободного времени. Чтобы найти компромисс, проверьте браузеры и операционные системы, которые использует большая часть вашего трафика.

Никогда не забывайте этот шаг. Худшее сообщение, которое вы можете получить, наиболее вызывающее «хвост между ног» - это сообщение со снимком экрана вашего тестового рендеринга в очень непредусмотренном формате. Даже если вы измените цвет кнопки, QA это ерунда. Вы никогда не можете быть в безопасности, правда?

Вы также будете удивлены, сколько раз я обнаруживал, что случайные браузеры испытывают серьезные трудности с правильным отображением варианта. Не лишайте пользователей вашего нишевого браузера эстетически приятного или функционального опыта только потому, что вы не хотите тратить время на контроль качества.

Последние мысли

• Ограничьте риски производительности, ограничив трафик, проходящий через ваши тесты, в первые несколько дней (когда вы можете).
• Создайте надежную основу данных, на основе которой вы сможете принимать решения, не зависящие от вашего опыта.
• Изучите регулярное выражение. Обещаю, это будет полезно, если вы нацелитесь на что-нибудь через URL.
• У каждой проблемы есть надежный набор катализаторов. Выследите их и следите за отставшими.
• Убедитесь, что вы знаете, что видят пользователи. Почувствуйте их чувства. Испытайте сайт, как они. Сочувствуйте! И не забывайте о тех, которые используют «странные» или малоизвестные браузеры.

Когда вы взволнованы и немного сойдете с ума, сделайте шаг назад, вдохните и помните, что вы полностью это поняли и что вам не нужно повторять ошибки новичка Кейт Уилкокс, потому что вы прочитали эту статью и научились косвенно.

Если вы чувствуете, что совершили серьезную ошибку или вам просто нравится делиться историей «Я был там», свяжитесь с нами через Twitter (@katewilcoxkcco) и сделайте мой день лучше.