5 наиболее важных компонентов модели оценки потенциальных клиентов

Когда дело доходит до привлечения и удержания новых лидов, ни одна компания не хочет тратить свое время на неквалифицированных лидов или упускать возможность взращивать лидов с большим потенциалом. Но оценка качества потенциальных клиентов и готовности к продажам в каждом конкретном случае может стать утомительной и трудоемкой задачей.

К счастью, есть способы сделать этот процесс более объективным и автоматизированным, и здесь на помощь приходит оценка лидов.

Эта запись в блоге является частью серии блогов «Ваше полное руководство по взращиванию лидов».

Основы: что такое лид-скоринг?

Оценка лидов — это настраиваемая, основанная на правилах система ранжирования лидов, позволяющая различать холодных, теплых или горячих клиентов, что дает вашим командам по маркетингу и продажам лучшее представление о том, на чем сосредоточить свои усилия. Напомню, что более горячие лиды близки к конвертации, в то время как более холодные требуют дальнейшего развития или не готовы/не имеют квалификации для принятия решения о покупке в текущий момент времени. (Чтобы узнать больше о лидогенерации, ознакомьтесь с нашим удобным глоссарием терминов здесь.)

Автоматизированная система оценки лидов принимает во внимание не только демографические данные (то есть отрасль, должность, размер компании, пол), но и поведение ваших потенциальных клиентов при подсчете их оценок (как правило) по системе от 0 до 100 баллов. Поведение может включать все: от посещения сайта вашей компании до открытия электронной почты и заполнения онлайн-формы. Задача заключается в определении руководящих принципов, необходимых для вашей личной модели.

Разрушение того, что важнее всего

Итак, давайте рассмотрим подробнее: что нужно для создания продуманной и всеобъемлющей системы подсчета лидов? Вот 5 самых необходимых компонентов, которые вы должны принять во внимание.  

1. Неявные и явные критерии

Различение этих двух видов критериев поможет лучше понять вашу систему оценки потенциальных клиентов. Явная оценка включает в себя использование информации, которой непосредственно поделился лид, для оценки их уровня квалификации; например, информация, предоставленная посетителем сайта в форме целевой страницы.

Неявная оценка, с другой стороны, основана на отслеживании активности, которая приводит лида к продаже, чтобы сделать вывод об уровне заинтересованности лида. В современном мире маркетинга как поведение, так и его отслеживание в основном цифровые — типичные отслеживаемые действия включают наиболее посещаемые страницы, открытие электронных писем, общие публикации и загруженный контент.

Принимая во внимание как неявные, так и явные критерии, вы можете начать четко визуализировать, на каких лидах ваша компания хочет сосредоточиться и какие лиды из пула кандидатов выделяются.

2. Многоуровневая поведенческая оценка

Основная функция автоматизированной модели автоматизации лидов — присваивать разную степень важности действиям, которые совершают ваши лиды. Лучший способ систематизировать эти критерии — составить полный список релевантного поведения лидов по разным категориям, который может включать:

• Ваш сайт
• кампании по электронной почте
• информационные формы
• Загружаемый контент
• личные мероприятия
• вебинары
• прямое взаимодействие с представителями компании

Следующий шаг сложнее — вам нужно ранжировать действия в каждой категории по степени важности и присвоить им подходящие баллы. Является ли открытие электронного письма таким же важным, как переход по ссылке? Является ли посещение домашней страницы сайта вашей компании столь же важным, как посещение вашего стенда на выставке? Найдите время, чтобы продумать варианты, чтобы создать более эффективную и точную систему подсчета очков.

НУЖНА ПОМОЩЬ ЗАПОЛНИТЬ ВАШ ТРУБОПРОВОД? УЗНАЙТЕ, КАК СОЗДАТЬ ЭФФЕКТИВНУЮ КАМПАНИЮ ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ ЛИДОВ, С БЕСПЛАТНЫМ ВВЕДЕНИЕМ В РУКОВОДСТВО ПО ПРИВЛЕЧЕНИЮ ЛИДОВ

Другим аспектом поведенческой квалификации потенциальных клиентов является разграничение глобальной и локальной оценки . Оценка лидов на глобальном уровне означает, что одни и те же критерии применяются к каждому лиду в каждом случае. Однако в тех случаях, когда вы заинтересованы в более тщательном изучении конкретного интереса или сборе данных на более конкретном уровне, например, на интерактивном носителе контента, может потребоваться создание отдельных правил оценки на локальном уровне или на уровне конкретной кампании.

Цель состоит в том, чтобы наилучшим образом использовать всю информацию, которая у вас есть!

3. Демографическая оценка

Демографическая квалификация потенциальных клиентов основана на личности потенциальных клиентов, а не на их поведении; хотя это статический и, следовательно, менее сложный элемент вашей модели, он по-прежнему важен, и его нельзя упускать из виду. Релевантными демографическими критериями являются такие детали, как:

• страна происхождения лидера
• промышленность
• позиция
• размер и тип компании
• доход

При принятии решения о том, какое влияние конкретная демографическая характеристика окажет на оценку лида, может быть полезно проконсультироваться с вашими покупателями, чтобы понять общий профиль человека или бизнеса, который вы считаете подходящим.

4. Отрицательная оценка и деградация

Хотя хорошо мыслить позитивно и сосредоточиться на повышении оценок квалифицированных лидов, минимальная дискриминация может привести к общему снижению качества лидов, отправляемых в отдел продаж с пометкой «квалифицированные». По этой причине важно внедрить отрицательную оценку лидов, которая вычитает баллы, когда лиды соответствуют определенным дисквалифицирующим критериям.критерии.

С демографической точки зрения, например, это может означать, что руководитель находится в неподходящей отрасли или занимает неблагоприятную должность (возможно, сотрудник младшего уровня, а не лицо, принимающее решения). Поведенческие критерии — другое дело; баллы могут быть сняты за все: от решения лида переместить электронные письма вашей компании в спам до даже указания личного адреса электронной почты в форме вашей целевой страницы вместо профессионального.

Точно так же должны быть установлены правила снижения оценки лида в течение определенного периода времени, если его поведение стагнирует. Это никоим образом не должно быть наказанием; если ваш потенциальный клиент не взаимодействует с вашей компанией, очень важно знать, когда попытаться повторно привлечь его.

5. Сотрудничество между маркетингом и продажами

Наконец, как и во многих процессах, связанных с управлением лидами, согласование целей ваших отделов продаж и маркетинга необходимо для создания отличной системы квалификации лидов. Продажи должны быть вовлечены в процесс установления критериев оценки, и их мнение может быть ценным вкладом в ваше определение «хорошего» лида.

Согласно исследованию 2015 года, 46% маркетологов B2B не установили порог оценки потенциальных клиентов, который будет автоматически предупреждать или направлять потенциальных клиентов к продажам. Это означает, что процесс передачи не оптимизирован и отнимает драгоценное время и ресурсы у всех участников. Решение? Установите взаимно согласованный порог, чтобы гарантировать, что нужные лиды будут назначены только тогда, когда они достигнут квалификационного порога, согласованного вашим отделом продаж.

Внедрение модели оценки потенциальных клиентов

Таким образом, основные компоненты хорошо продуманной системы оценки лидов включают в себя многоуровневую оценку, несколько типов критериев и немного здравого смысла, чтобы завершить то, что должно быть в значительной степени автоматизированным процессом. Внедрение начинается с разработки ваших профилей покупателей, затем исследуйте и тестируйте, тестируйте, тестируйте.

Хотите начать работу над своей стратегией лидогенерации? Получите наше руководство «Введение в генерацию лидов», чтобы узнать, как создать эффективную кампанию по генерированию лидов, чтобы заполнить воронку вашей компании уже сегодня.