Пять вещей, которые SEO-специалисты должны знать о плате за клик с Навой Хопкинс

Что важно знать SEO-специалистам о плате за клик?

Это то, что мы собираемся обсудить сегодня с дамой, которая ведет ежемесячную колонку советов PPC для Search Engine Journal. Последние 15 лет она работала внутри компании, в агентствах и компаниях-разработчиках программного обеспечения, а в настоящее время является президентом Nava Hopkins LLC. Добро пожаловать в подкаст In Search SEO, Navah Hopkins.

В этом выпуске Нава делится пятью вещами, которые оптимизаторы должны знать о плате за клик, в том числе:

• Как использовать показатели качества для улучшения SEO
• Аудитории против ключевых слов
• Аукционные цены разных каналов
• Чему SEO-специалисты могут научиться у инструментов PPC
• Пять правил взаимодействия с целевыми страницами и отслеживанием конверсий

Нава: Большое спасибо, что пригласили меня. Это абсолютная радость быть здесь и абсолютная радость поделиться тем, что действительно должно быть духом всего цифрового маркетинга. Эмпатия и сотрудничество во всех подразделениях.

Д.: Звучит совершенно замечательно. Вы можете найти Наву на сайте navahhopkins.com. Итак, Нава, почему SEO-специалистам важно учиться у PPC?

Н.: На мой взгляд, SEO и PPC на самом деле являются частью одного и того же процесса, который заключается в понимании желаний и намерений пользователей и предоставлении им наилучшего возможного решения. Итак, что действительно увлекательно, так это то, что принципы, лежащие в основе хорошего SEO, исследования ключевых слов, обеспечения того, чтобы сайт был организован таким образом, чтобы его было легко преобразовать, чтобы его было легко понять, все это можно суммировать в простой для понимания форме. тест для переменных модулей в PPC. Будь то наши тесты целевой страницы или наши творческие тесты, прежде чем вы потратите довольно много времени на техническое SEO или SEO контента, вы сможете увидеть, как эти идеи доказали свою эффективность, и получить данные о конверсиях.

С другой стороны, PPC также нужно учиться у SEO-специалистов, действительно думая о том, что представляет собой этот путь пользователя от намерения совершить покупку до точки удержания, думая о технической стороне целевой страницы. Дело не только в том, чтобы отправлять туда трафик, надеяться и молиться. Есть много уроков, которые можно извлечь через проход.

Д.: Итак, сегодня вы делитесь пятью конкретными вещами, которые оптимизаторы должны знать о плате за клик. Начнем с номер один, как использовать и думать о показателе качества.

1. Как использовать показатель качества для улучшения SEO

Н: Для тех из вас, кто меня знает, вы знаете, что я на самом деле не очень люблю показатели качества, в основном потому, что это показатель работоспособности, а не KPI (ключевой показатель эффективности). Тем не менее, SEO-специалисты могут извлечь огромную выгоду из показателя качества, в основном из компонента целевой страницы, но также и из ключевого слова, которое нужно добавить к части целевой страницы, то есть релевантности. Поэтому, если целевая страница или сайт, которые вы используете, одинаковы для платных и органических, а показатель качества низкий, это хороший признак того, что вы не заняли высокие позиции. Идея состоит в том, что вы платите хорошие деньги за обслуживание трафика. И если это так, вы, вероятно, не ранжируетесь по тем запросам, которые хотели бы.

Кроме того, одна из интересных особенностей оценки качества заключается в том, что это объемная игра. Если объем поиска низкий, иногда вы можете получить либо супернизкую, либо супервысокую оценку качества. Итак, если вы начинаете замечать, что ваш показатель качества колеблется в районе шести или семи, что я делаю не так, это на самом деле может быть хорошо, потому что это означает, что идеи, для которых вы оптимизируете, высокоэффективны. объемные идеи. А если ваш показатель качества всегда равен 10 или всегда 1, возможно, вы преследуете не совсем правильные идеи.

Последнее, что я упомяну, поскольку показатель качества требует, чтобы рекламный бот сканировал страницу, некоторые люди решат использовать субдомен и полностью разделить опыт, просто чтобы им не приходилось учитывать этот краулинговый бюджет. Однако, если вы собираетесь объединять опыт, вы определенно хотите убедиться, что вы разрешили ему сканировать, потому что а) это нужно вашей платной команде. Но кроме того, вы пожертвуете значительной частью этого интеллекта, не имея данных о показателях качества. Так что обязательно внимательно следите за показателем качества для индикации состояния здоровья, а не за KPI. Но да, это определенно много действительно хороших идей.

Д: Это интересно. Я не знал о том факте, что SEO-специалисты не должны все время стремиться к показателю качества 10, потому что, как вы говорите, если вы это сделаете, то, возможно, вы все время ориентируетесь на две длинные ключевые фразы.

N: Да просто громкости нет.

Д.: И это подводит нас ко второму пункту: контекстная реклама фокусируется на аудитории, а не на ключевых словах.

2. Аудитория против ключевых слов

Н.: Одна из прекрасных особенностей SEO и PPC заключается в том, что PPC раньше был просто SEM, маркетингом в поисковых системах, вот и все. И мы были как бы свалены в одну кучу, SEM и PPC оба заняты поиском. В частности, все, что мы есть, — это поиск Google. Что действительно интересно в поисковой выдаче, так это то, что она немного развивается, чтобы вытягивать видео, изображения, социальные сети. И что действительно важно в этом, с точки зрения того, как развивались PPC-кампании, так это то, что важность ключевых слов немного обесценилась. В настоящее время существуют кампании, в которых мы даже не знаем, какие поисковые запросы были получены, или нам приходится делать наилучшие предположения, например, Performance Max. Иногда они работают хорошо, а иногда нет, но тот факт, что через них проходят ценные лиды, основанные не на ключевом слове, а на человеке или группе людей, является серьезным сдвигом. И когда мы начинаем думать о последствиях для SEO, зацикленность на семантическом поиске и ранжировании для очень конкретного термина должна уйти, потому что страницы результатов поисковой системы настолько динамичны, что возможность ответить на вопрос с помощью текста просто больше не существует. тот кусок один в один. Мы хотим подумать об этом более визуальном и динамичном контенте.

Возьмите страницу из книги PPC, давайте освоимся с аудиторией, которая является нашей путеводной звездой и думает о наших персонажах. Какой контент мы создаем? Подается ли он так, как наш лучший человек хочет потреблять этот контент? Это послужит нам намного лучше, чем зацикленность на ключевых словах, которые у меня есть.

И, чтобы быть справедливым по отношению к оптимизаторам, нам, PPC, очень трудно отказаться от наших ключевых слов. Есть люди, которые держатся изо всех сил. Структуры учетных записей по-прежнему суперсегментированы со всеми различными типами соответствия. Просто это уже не так важно. Гораздо важнее правильно знать свою аудиторию, свой креатив и свое сообщение.

Д: Я думаю, что некоторые более опытные PPC и оптимизаторы будут немного привязаны к ключевым словам, потому что они будут воспринимать аудиторию как немного более пушистую, и ее будет сложнее определить. Это обоснованная критика?

Н: Вовсе нет. Это на самом деле очень интересно. Аудитории гораздо более сложны в исполнении и настройке, чем ключевые слова. Что касается аудиторий, вам нужно убедиться, что ваше моделирование правильно настроено с помощью GA4. Вы хотите убедиться, что у вас есть все настройки инфраструктуры для использования электронных адресов или списков адресов электронной почты, телефонов и адресов во всех сетях. И что действительно интересно с аудиторией, так это то, что это люди, которые выполняли поиск, а не сами нацеливались на конкретные поиски. Таким образом, вместо того, чтобы гадать, что может искать мой лучший человек, и пытаться ранжировать или делать ставки на все эти различные вещи, вместо этого мы можем сосредоточиться на том, чтобы заботиться о вас, человеке, который собирается купить мои вещи или заинтересован в моих услугах. То, что вы ищете, интересно, но не так интересно, как суть того, кто вы есть, и почему вам нужно то, что есть у меня. И если вы не хотите того, что есть у меня, я должен понять, почему вы этого не хотите, и преодолеть эти возражения творчески или полностью исключить вас. Так что это точно не пух. Это более технический разговор с желаемой перспективой.

Д: И третье, о чем должны знать SEO-специалисты благодаря PPC, — это аукционные цены разных каналов.

3. Аукционные цены разных каналов

Н: Одна вещь, которую я всегда нахожу очень забавной, когда дело доходит до разговоров PPC и оптимизаторов, заключается в том, что будет дискуссия о том, что вы можете просто купить трафик, и он будет стоить пару центов за клик, и вы все будет хорошо. Есть некоторые каналы, где да, это правда. Но в целом мы хотим помнить, что, как разные вертикали или отрасли имеют разные аукционные цены, так и разные каналы. Если вы идете за платным поиском, вы должны быть готовы платить за транзакционные намерения. Если вы стремитесь к показу, вы должны помнить, стремитесь ли вы к повышению узнаваемости бренда или к более дешевым обязательствам.

Если вы собираетесь использовать видео, хотите ли вы повысить узнаваемость бренда или учите своих людей тому, как думать о вас, или вы собираетесь продавать, есть новый тип кампании под названием P Max. Ну, это не так уж ново. Он вышел около полутора лет назад и объединяет все различные каналы Google. Некоторые люди, которые, возможно, не уверены, какой канал будет им лучше всего, обратятся к P Max, и вы получите доступ ко всем из них. Вам просто нужно быть в состоянии предоставить креатив, аудиторию и так далее.

Но для людей, которые все еще хотят иметь отдельные бункеры, знайте, что если ваш бюджет составляет, скажем, 10 000 долларов в месяц, а ваши аукционные цены составляют, возможно, 500 долларов за клик, шансы на успех при этом бюджете в 10 000 долларов в месяц низки. Однако, если вы заложили в бюджет эти 10 000 долларов и у вас есть очень дешевые клики, но они не являются правильными кликами, это также будет проблемой. Таким образом, вы должны помнить, какой канал будет служить вам лучше всего, и достаточно ли у вас бюджета, чтобы заставить его работать. И если вы не уверены, есть типы кампаний, которые помогут вам.

Теперь, много раз мы, PPC, на самом деле говорим: «Эй, аукционные цены не работают. Давайте посмотрим на игру с контентом. Давайте посмотрим на SEO и посмотрим, как мы можем сотрудничать и перенести это». Так что, если вы получаете возражения от своих специалистов по боли, возможно, они знают, что объем поиска отсутствует или цены на аукционах непомерно высоки, и маршрут SEO будет лучшим путем для получения этого трафика. вы когда-нибудь получите отпор от кого-либо из нас, дело не в том, что мы не хотим этого делать. Либо мы знаем, что не хватает топлива, либо просто не хватает объема поиска. И мы должны создать интерес с помощью более наглядная кампания.

D: Не принимайте это близко к сердцу, дорогой SEO. Подумайте о вещах с точки зрения контекстной рекламы и поймите их показатели и то, чего они пытаются достичь, и мы будем работать более эффективно вместе. Это подводит нас к четырем инструментам PPC, в частности, динамическому поиску, рекламе, предварительному просмотру и диагностике рекламы, а также Планировщику ключевых слов.

4. Чему SEO-специалисты могут научиться у инструментов PPC

Н.: Одной из моих самых любимых вещей, как бывшего оптимизатора, перешедшего на платную рекламу, является динамическая поисковая реклама. И причина, по которой я так люблю его, заключается в том, что он на самом деле научит вас тому, по чему вы ранжируетесь и каков объем поиска для вашего сайта. Вам не нужно запускать какие-либо кампании, не стесняйтесь настраивать учетную запись Google Ads и не тратить ни копейки, а создать кампанию с динамическими поисковыми объявлениями и посмотреть, каковы динамические цели и что Google, естественно, возвращает. Потому что иногда то, с чем он возвращается, идеально и точно. А иногда ужасно неправильно. Что вы также сможете увидеть в их предварительном просмотре, так это то, какие заголовки, по мнению Google, будут хорошо работать. И это скажет вам органично, правильно ли я это оптимизировал? Привлекательный контент или нет?

Другая часть о динамических поисковых объявлениях: если вам нужно быстро запустить кампанию, и вы не хотите суетиться, изучая все механизмы и все эти части, динамические поисковые объявления позволят вам использовать вашу потрясающую SEO-работу. Просто имейте в виду, что вам все равно нужно будет применять негативы. И вы захотите применить отрицательные цели к динамическому контенту, просто чтобы убедиться, что вы не платите кучу денег за отправку трафика на домашнюю страницу, в свой блог и на страницу контактов, потому что они не собираются делать смысл. Вы захотите отправить их специально на страницы продуктов или страницы, ориентированные на услуги.

Далее, с диагностикой предварительного просмотра рекламы, моим самым любимым инструментом. Что в этом хорошего, так это то, что вы действительно можете видеть результаты поисковой выдачи, не создавая впечатления в дикой природе. И что прекрасно в этом, так это то, что вы можете получить эту информацию и показать своему клиенту или боссу, как выглядят поисковые запросы, без негативного влияния показов, которые не приводят к кликам, поэтому вы перестаете видеть свое место. Это работает как для платных, так и для органических.

Наконец, с помощью планировщика ключевых слов, если вы хотите просто посмотреть, как продвигаются ваши термины, это очень мощный инструмент. И это также даст вам представление о том, сколько на самом деле стоят мои условия. Так что, если я собираюсь инвестировать 50 000 долларов в эту дорожную карту контента для этой идеи, будет ли мне легче достичь этого за плату или нет, и органический будет лучшим путем к этому. И, увидев эти аукционные цены, вы сможете честно сообщить, что да, SEO — лучший путь для этого бита контента, что PPC может быть лучше, или мы делаем и то, и другое. Просто имейте в виду, что мы хотим быть более консервативными в одном или другом. Так что все они дадут вам действительно полезную информацию, чтобы вы могли лучше выполнять свою работу.

И последнее, на что я хотел бы обратить внимание: да, отчет о поисковых запросах с платной стороны становится немного более приглушенным. Но это абсолютно все еще золотая жила данных. Поэтому обязательно убедитесь, что вы делитесь этими данными между платными и органическими командами, смотрите, какие термины конвертируются, какие нет, смотрите, сколько брендового трафика утекает в ваш небрендовый, и наоборот. Вот и вся действительно полезная информация. Опять же, поскольку ключевые слова уже не так важны, они не так распространены, как раньше, но определенно по-прежнему важны.

Д.: И это подводит нас к пятому пункту: правилам взаимодействия с платой за клик для целевых страниц и отслеживанию конверсий.

5. Пять правил взаимодействия с целевыми страницами и отслеживанием конверсий

Н: Да. Одна из причин, почему я думаю, что оплачиваемые и органические люди спорят друг с другом, заключается в том, что у нас есть противоречивые правила взаимодействия. Платно, мы хотели бы протестировать каждую переменную. Мы хотим убедиться, что наши тесты превратились в науку. Не то чтобы оптимизаторы этого не делают. Но SEO-специалисты вынуждены беспокоиться о дублирующемся контенте, о богатстве контента и о том, насколько легко сканировать страницу. В него входит ряд технических деталей. В то время как на платных сайтах мы гораздо больше заботимся о тестировании наших переменных и получении конверсий. Таким образом, борьба с целевой страницей обычно может быть решена с помощью поддомена, где вы просто делаете этот noindex, nofollow, и все в порядке. Но если вам нужно поделиться своим доменом, просто имейте в виду, что когда вы платите, они не могут иметь это здесь, иначе их реклама будет отклонена. Дело не в том, что они не хотят предоставлять пользователю самый богатый контент. Дело в том, что этот конкретный продукт может обойти грань того, что разрешено рекламировать в Google, а что нет. И способ быть полностью чистым не требует здоровья. Или, если у вас есть страница с вашими услугами, и вы делитесь этой информацией, возможно, поговорите о том, какие призывы к действию вы действительно лучше конвертируете и, возможно, сведете только к ним. Потому что, если у вас слишком много средств для конвертации, вам вообще будет труднее конвертировать. Имейте в виду, что платные люди не пытаются навредить SEO, когда мы делаем CRO-запросы. Он очень сосредоточен на том, как мы можем лучше всего соблюдать наши правила взаимодействия и как мы можем работать с вами, SEO-специалистами, чтобы соблюдать ваши правила взаимодействия.

И последнее, что я упомяну об отслеживании конверсий, мы больше не используем последний клик. Или, если ваш платный человек использует последний клик, поговорите с ним об этом. И причина этого в том, что Google полностью перешел на атрибуцию на основе данных по умолчанию. Раньше для этого требовалось 600 конверсий за 30-дневный период, раньше были очень высокие пороги, а теперь нет. Поэтому имейте в виду, что когда мы отчитываемся, мы отчитываемся на основе рекламы Google или аналитики GA4. Будет и то и другое. И вы захотите поговорить со своей платной командой, если важнее то, что мы сообщаем из одного и того же источника правды, но есть конверсии, которые просто полностью исключены, о которых не сообщается, потому что расширенное отслеживание конверсий Google будет только работа с рекламной площадкой. Или вы хотите иметь другие цифры и просто строите ожидание, что в вашем отчете будут цифры из Google и частично цифры из GA4. Вот почему есть несоответствие, то есть моделирование конверсии, и просто имейте это в виду. В девяти случаях из десяти использование инструмента моделирования атрибуции поможет устранить эти различия.

Также очень важно отметить, что при настройке отслеживания переходов, если вы не доверяете отслеживанию переходов, можно использовать другие показатели для определения успеха. Но это, как правило, главный камень преткновения, собираетесь ли вы использовать Google Ads или собираетесь использовать GA4 для отслеживания конверсий. И все сводится к тому, насколько гибко ваш клиент, ваш босс или вы сами относитесь к этому когнитивному диссонансу на разных числах.

Д.: Похоже, что в какой-то момент нам нужно попытаться настроить вторую часть этого, потому что, безусловно, звучит так, будто вы можете научить оптимизаторов гораздо большему, чему они могут научиться с помощью контекстной рекламы.

Н: Я всегда рад помочь. Но опять же, речь идет не о PPC, обучающем SEO-специалистов. Мы все вместе развиваем эмпатию и понимаем проблемы и победы в дни друг друга, а также то, как мы можем вместе извлечь больше прибыли и побед.

Д: Да, это было основано на том, чему SEO собирается научиться у PPC. Так что, возможно, следующее — это то, чему PPC может научиться у SEO.

Рассол Парето — Анализ поисковой выдачи

Давайте закончим рассолом Парето. Парето говорит, что вы можете получить 80% результатов, прилагая 20% усилий. Какое SEO-направление вы бы порекомендовали, чтобы получить невероятные результаты при скромных усилиях?

N: Анализ поисковой выдачи, проверьте этот диагноз предварительного просмотра рекламы или, если вы не чувствуете себя комфортно, перейдите к дикой поисковой выдаче и просто выполните поиск. Посмотрите, какие существуют типы SERP. И если вам нравится то, что они есть, для терминов, по которым вы ранжируетесь, потрясающе, продолжайте следовать за ними. Если вы видите, что они не совсем соответствуют транзакционным намерениям или это много лишнего, возможно, переключитесь на другие. И, проведя этот анализ, вы также сможете увидеть, как ваш контент отображается и какой контент отображается в поисковой выдаче, чтобы вы знали, куда вложить свои усилия по созданию контента.

D: Я был вашим хозяином, Дэвид Бейн. Вы можете найти Наву на сайте navahhopkins.com. Нава, большое спасибо за участие в подкасте In Search SEO.

Н: Большое спасибо, что пригласили меня.

Д: И спасибо, что выслушали. Ознакомьтесь со всеми предыдущими эпизодами и подпишитесь на бесплатную пробную версию платформы Rank Ranger на сайте rankranger.com.