5 шагов к освоению прогнозов Facebook, а не прогнозов

«Скажите, сколько мне следует потратить на Facebook и каких результатов я могу ожидать».

Это предложение мы часто слышим от наших клиентов. Я съеживался каждый раз, когда слышал это предложение. Когда я слышал это, чрезмерно аналитическая сторона меня взяла верх и сходила с ума, потому что А.) Я знал неустойчивость постоянно меняющейся платформы Facebook, меняющуюся аудиторию и меньшее количество доступных метрик и Б.) Что наиболее важно, я был в ужасе от того, что его придерживались «предсказания»!

После многих разговоров с довольно умным парнем и нескольких раундов дыхания в бумажный пакет я понял, что делаю этот путь более напряженным и трудным, чем мне нужно. Проблема заключалась в том, что я был зациклен на «предсказании» и был на 100% точным. Моя природа и многие мои коллеги - всегда стремиться к совершенству, хотя иногда все клиенты хотят, чтобы начать работу, а совершенство может прийти позже.

Ниже я расскажу, как я разбил и упростил прогнозы Facebook за 5 простых шагов.

1. Ожидания
2. Цели
3. Инструменты
4. Прогнозы НЕ предсказания
5. Измерьте и отрегулируйте

Ожидания

• Facebook - это обычно высокий трафик воронки
• Не ожидайте, что Facebook будет работать так же, как кампании Google или Bing с низкой воронкой.

Давай сразу же выясним это. У Facebook разные показатели, разные аудитории и, как правило, он находится на вершине воронки по сравнению с поисковыми кампаниями Google и Bing.

Мы проводим новый тест или ищем прогнозы, основанные на исторической эффективности Facebook?

Если это совершенно новый тест, необходимо согласие и согласие с тем, что это тест с установленным бюджетом и временными рамками для оценки производительности. Быстрые, необдуманные решения могут повредить результатам теста и не позволить получить достаточно данных, чтобы увидеть долгосрочные результаты. Вы можете упустить большие выигрыши, если не уделите достаточно времени для сбора данных в ходе теста или если будете думать, что Facebook будет работать так же, как поисковые кампании AdWords или Bing.

Цели

Как я упоминал выше, Facebook не всегда работает так же, как поисковые кампании Google и Bing. Следовательно, у вас не должно быть одинаковых целей. Если у вас есть исторические данные из предыдущих кампаний, которые вы запускали, возможно, вам будет проще отказаться от цифр, чтобы установить жесткие цели конверсии. Или, если у вас нет каких-либо исторических данных о конверсиях, возможно, вы решите установить цели, в большей степени ориентированные на взаимодействие и ключевые выводы для дальнейшего тестирования.

Пример : новая кампания в Facebook.

Цель : провести 30-дневный тест с бюджетом X, чтобы собрать ключевые знания и установить более конкретные цели по цене за конверсию или рентабельности инвестиций в рекламу. В это время нашими основными KPI будут показатели взаимодействия - лайки, репосты, переходы по ссылкам, CTR и т. Д.

Если у вас есть цель безубыточности, которую вы должны достичь, вы можете установить эти цели, чтобы все были на одной странице и обеспечивали прибыльность.

В конце теста также должна быть цель оценить атрибуцию по всем каналам. Как этот тест повлиял на другие каналы? Было ли увеличение общего числа конверсий / дохода, которое можно отнести на счет этого теста?

Суть в том, чтобы ставить цели. Получите согласие от всех и оцените результаты.

Инструменты

Теперь, когда вы определили ожидания и цели, теперь мы рассмотрим, какие инструменты могут быть полезны для создания прогнозов Facebook. Для начала работы с проекциями я считаю полезными следующие инструменты:

• Планировщик кампании
• 70/20/10 Правило

Facebook Campaign Planner - отличный ресурс для брендинговых кампаний, позволяющий определить предполагаемый размер аудитории и затраты. Тем не менее, планировщик кампании и Facebook - живой зверь, поэтому цифры часто меняются и устаревают, поэтому важно обновлять свои цифры. По этой причине предоставление прогнозов Facebook может быть непростым делом.

Прогнозы НЕ предсказания

Давайте посмотрим, как этот сценарий сломается. В этом примере предположим, что клиент хочет протестировать Facebook как новый канал и не знает, с чего начать.

1.) Начните с правила 70/20/10. Давайте использовать 10% ежемесячного бюджета PPC клиента в размере 100 000 долларов США для тестирования Facebook в течение 1 месяца = 10 000 долларов США. Хотя это не точная наука, мы обнаружили, что эта цифра является довольно точной для начала после анализа бюджетов для широкого круга клиентов.

Как только у вас будет приблизительный бюджет того, что вы хотите протестировать, вы можете построить целевые аудитории в планировщике кампании.

Планировщик кампании выделяет показатели, необходимые для подтверждения предполагаемого числа конверсий.

Чтобы спрогнозировать предполагаемую конверсию, вам нужно выяснить, какой CVR конверсий / показов лучше всего. Обычно CVR должен оставаться стабильным, если он ведет на одну и ту же целевую страницу. Тем не менее, CVR будет отличаться от ремаркетинга и поиска, поэтому имейте это в виду в зависимости от того, насколько детально вы хотите получить свои прогнозы.

Если вы никогда раньше не запускали рекламную кампанию в Facebook и не знаете, какой должна быть CVR конверсии / показа, вы можете использовать CVR конверсии / показа, которую вы получаете для контекстно-медийной сети Google или аналогичных аудиторий, в качестве базового показателя. Или, если у вас есть доступ к другим отраслевым данным в Facebook, вы также можете использовать эти цифры в качестве оценки. Например, в среднем по нескольким учетным записям электронной коммерции в Facebook мы видим CVR конверсии / показа 0,16%, а для лидогенерации 0,03% *.

* Это общие оценки, цифры могут отличаться.

В этом примере предположим, что в вашем аккаунте средняя CVR конверсии / показа составляет 0,16%. Теперь, когда у вас есть это число, вы можете вычислить, чтобы откатить конверсии и цену за конверсию.

Стандартное восточное время. Конверсии = Расчет. Показы * Конверсии / Показы

Измерьте и отрегулируйте

Теперь вы обрисовали в общих чертах детали теста и получили согласие всех участников. Для начала у вас есть приблизительные исходные прогнозы. Далее пора дать согласованному тесту прогоняться в течение установленного периода времени, оптимизировать и оценить.

Получив фактические данные о конверсиях по результатам теста, вы сможете составить более точные прогнозы на будущее. Вы также сможете получить представление об аудитории, помимо цифр конверсии. Например, демографические данные, атрибуция, интересы и другая информация, которая поможет вам понять вашу целевую личность. Оттуда вы можете использовать эти данные для других тестов и даже для других каналов.

Удачи и счастливого тестирования!