Очень важно найти и удержать хороших специалистов по электронной почте, но это только первый шаг к созданию успешной программы электронного маркетинга. Второй шаг? Создание среды, которая способствует инновациям в электронном маркетинге, чтобы вы не отставали.

Бренды могут сделать это разными способами. Litmus поговорил об этой проблеме с ветеранами электронной почты из Adobe, Barkley, RAPP, Shaw + Scott и Yes Lifecycle Marketing. У них были отличные советы по структурным и операционным изменениям, которые поддерживают инновации в электронном маркетинге.

1. Принимайте решения на основе данных

Интуиция, внутренняя политика и другие субъективные факторы по-прежнему имеют большое влияние на бюджеты и приоритеты электронного маркетинга. Однако бренды явно движутся к принятию решений, основанных на данных о производительности. Это очень положительный момент для ускорения работы инновационного механизма электронного маркетинга.

«Инновационные компании инвестируют в данные - как в технологии, необходимые для использования и анализа данных, так и в человеческие ресурсы для интерпретации этих данных и действий с ними», - говорит Мелисса Шоу, со-генеральный директор и соучредитель Shaw + Scott. «Инновационные компании управляются данными».

Но это больше, чем просто данные, это данные о клиентах, - говорит Шоу. «Они также смело принимают голос и желания клиента».

«Инновационные компании используют несколько тактик, чтобы выслушать клиентов, используя как явные, так и неявные данные», - говорит Мелисса Шоу из Shaw + Scott. [Твитнуть →]

Мэтью Колдуэлл, старший вице-президент по креативу в Yes Lifecycle Marketing, рекомендует добавить анализ производительности в рабочий процесс электронной почты, если у вас его еще нет. Это позволяет команде электронной почты использовать эффективность недавних кампаний для информирования о подходе к будущим кампаниям.

«У лучших команд электронной почты есть циклы обратной связи, - говорит Колдуэлл. «Дизайн, копирайтинг и вся команда должны запускаться с помощью показателей электронного письма через пять дней после отправки».

Это шокирует, как часто дизайнеры и копирайтеры не видят, как их работа выполняется. Из-за этого им чрезвычайно трудно совершенствоваться, а внедрять инновации - практически невозможно.

В дополнение к проверкам после кампании, Колдуэлл также рекомендует ежеквартальные обзоры и выезд команды на выезд один раз в год.

2. Содействовать культуре тестирования

Создав основу для принятия решений на основе данных, развивайте ее, поощряя эксперименты и тестирование. Согласно опросу Litmus, более 83% маркетологов говорят, что их менеджеры хотя бы в некоторой степени поддерживают A / B-тестирование.

Однако, согласно отчету Litmus State of Email Design, единственным элементом электронного письма, протестированным большинством брендов, является тема письма. Чтобы действительно поддерживать инновации в области электронного маркетинга, бренды должны поддерживать более широкий спектр тестирования.

«Культура испытания и доказательства присутствует в каждой инновационной компании, с которой я работала, - говорит Джессика Бест, директор по маркетингу на основе данных в Barkley. «Не существует такой вещи, как« как мы всегда это делали ». Есть только контроль… и тест ».

Бест говорит об одном клиенте, который особенно сосредоточен на тестировании: «Они всегда пробуют то, чему научились у маркетологов ЛЮБОЙ отрасли, а не только их собственные. Я что-то узнаю от этого клиента почти каждую неделю! »

3. Повышение эффективности вознаграждения

«Чтобы сделать больший стратегический акцент на A / B-тестировании и экспериментах, создайте стимулы, которые вознаграждают команду за повышение производительности», - говорит Колдуэлл.

«Команды электронной почты должны зарабатывать дополнительные деньги за успешные кампании», - говорит Мэтью Колдуэлл из Yes Lifecycle Marketing. [Твитнуть →]

«Это не должно быть много. Например, каждый член команды дизайнеров из четырех человек может получить 250 долларов за создание кампании повторного вовлечения, которая приводит к повторному вовлечению более 5% неактивных ».

4. Содействовать подотчетности и ответственности

Если вы хотите создать ответственность за эффективность, создайте организацию с полным владением каналом электронной почты. Корица Брунмье-Келлер, вице-президент по технологическим услугам в RAPP, говорит, что то, как ответственность за электронную почту входит в вашу организационную структуру, может иметь большое влияние.

«Компании с командой каналов электронной почты или специализированной группой по электронной почте могут быть действительно ключевыми с точки зрения продвижения преимуществ и успехов электронного маркетинга среди руководителей или высшего руководства», - говорит она. «Компании, в которых слишком много лиц, принимающих решения, или нецентрализованный отдел маркетинга, могут убить кампанию еще до того, как она выйдет на рынок, из-за противоречивых данных или дополнительных бизнес-целей».

Маркетологи по электронной почте могут с трудом заявлять о своих успехах так, чтобы это находило отклик у руководства. Четкая командная структура может усилить голос почтовой программы.

5. Поощрение межведомственного сотрудничества

Хотя вам нужна четкая команда электронного маркетинга, вы не хотите, чтобы эта команда была изолированной. Вы хотите, чтобы он работал совместно с другими отделами и маркетинговыми каналами.

«Обычно самые инновационные команды электронного маркетинга, которые мы нашли, - это те, которые управляют самыми экономичными», - говорит Кристин Нарагон, директор по маркетингу продуктов Adobe Campaign. «Они сократили организационную разрозненность и сложность в пользу быстрых, простых в настройке и эффективных кампаний. Они способны быстро реагировать на контекстные события. Эти команды могут работать с бережливым производством, потому что у них есть динамичные члены команды, которые обладают дополнительными данными, техническими, дизайнерскими и инженерными навыками, которые позволяют им засучить рукава, не нуждаясь в помощи со стороны различных других групп в своей организации ».

В этих организациях они недальновидно сосредоточены на каналах. «Они ориентированы на качество обслуживания клиентов», - говорит Шоу.

«Они не тратят время на споры о том, умерла ли электронная почта и скоро ли она будет заменена X (вставьте сюда все, что хотите: социальные сети, мобильные устройства и т. Д.)», - говорит она. «Они понимают важность согласованного взаимодействия с клиентами по всем каналам и думают о связях между этими каналами. Они имеют достаточные ресурсы и хорошо взаимодействуют со своими партнерами в области информационных технологий, брендов и т. Д. »

Последний пункт о ресурсах является ключевым, потому что программы электронной почты, которые не имеют достаточных ресурсов, не будут иметь необходимых данных или времени для адекватного анализа производительности, проведения A / B-тестов или сотрудничества с коллегами - или любого другого об остальном.

Получите необходимые ресурсы

Руководство компании не всегда полностью понимает ценность электронной почты, и это создает ненужную напряженность и неэффективность. Litmus определил ряд ключевых тем электронного маркетинга и собрал резюме, которыми маркетологи могут поделиться с руководством, в том числе о кадровом обеспечении и ресурсах для электронного маркетинга.

Другие резюме из серии статей «Лидерство в электронном маркетинге» Litmus включают:

• Интерактивные электронные письма: самые горячие тенденции в электронном маркетинге
• Как преодолеть самые серьезные проблемы электронного маркетинга в 2018 году

Лучше укомплектуйте свою команду В этом 7-страничном резюме руководители электронной почты получают основанные на данных советы о том, как лучше всего подобрать персонал и ресурсы своей команды электронного маркетинга, чтобы максимально увеличить свои шансы на успех. Получить резюме →