6 советов по увеличению прибыли для платного поиска

Опубликовано: 2021-10-23

"Это зависит". За два с лишним года работы в Hanapin Marketing я понял, что это универсальная истина для всей отрасли. Не существует общего магического числа для рентабельности инвестиций или цены за конверсию. Не существует идеального CTR или CVR. И, безусловно, не существует единственного стратегического подхода, который позволял бы ориентироваться во всех отраслях и типах учетных записей.

Тем не менее, я думаю, что есть несколько поисковых тактик, которые должны стать универсальными. От генерации лидов до электронной коммерции, от целей осведомленности до измерения последнего клика - каждый менеджер по работе с клиентами должен попытаться реализовать следующие шесть стратегий:

  1. Борьба с мошенничеством с кликами
  2. Используйте модификаторы демографических ставок
  3. Внедрить модификаторы ставок для уровня дохода
  4. Совместите динамический поиск с ремаркетингом
  5. Использовать списки электронных адресов
  6. Проверить умное назначение ставок

Не каждая учетная запись сможет извлечь выгоду из всех этих советов, но я убежден, что каждый менеджер по работе с клиентами должен иметь эти возможности на своем радаре.

# 1: борьба с мошенничеством с кликами

По некоторым оценкам, каждый пятый клик является мошенническим. Хотя мы, очевидно, предпочли бы, чтобы 100% нашего бюджета было посвящено аутентичным кликам от нашей целевой аудитории, реальность такова, что многие компании платят за бесполезный трафик от ботов, конкурентов и даже клик-ферм. Первым шагом к решению этой проблемы является чтение статьи «Что нужно знать о мошенничестве с кликами и ботами». Такие показатели, как аномально высокий CTR, неэффективные показатели сайта и странные переходы в вашем отчете Google Analytics, являются сильными индикаторами. Второй шаг - сопротивляться.

И Google, и Bing имеют встроенные средства защиты для выявления недействительных кликов, но система, несомненно, несовершенна. Существуют ручные процессы для борьбы с мошенничеством с кликами и конверсиями, однако масштаб, в котором это можно сделать, чрезвычайно сложен. Лучшее решение в этой ситуации - обратиться к сторонней компании, специализирующейся на устранении этих недействительных кликов. Нашим помощником в Hanapin для такого сценария был ClickCease. Настраиваемые информационные панели на платформе позволяют легко отслеживать обширный автоматизированный процесс. Устранение мошенничества с кликами - такой простой и эффективный способ для маркетологов повысить свою прибыль. Такие продавцы, по сути, платят сами за себя.

# 2: используйте модификаторы демографических ставок

Каждый раз, когда я принимаю нового клиента, я всегда стараюсь узнать напрямую от источника, кто его целевая аудитория. Обычно я слышу такое: «Знаете, наша аудитория действительно разнообразна. Мы работаем с людьми любого возраста и пола ». Хотя, возможно, это на 100% правда, мне еще не приходилось сталкиваться с учетной записью, которая не выиграла бы от демографических ставок. Даже если ваша аудитория охватывает все подразделения, у платных СМИ всегда будут сильные стороны и эффективность.

Новый интерфейс Google AdWords имеет свои недостатки, но процесс доступа к демографическим данным чрезвычайно прост. Просто нажмите «Демографические данные» в меню слева, а затем выберите возраст и пол.

Отсюда мне нравится экспортировать данные, сводить их и создавать таблицу, которая иллюстрирует предполагаемые мной модификаторы ставок. Это работает как отличное руководство для менеджера по работе с клиентами во время внедрения, так и как легко усваиваемый стратегический документ для клиента.

Я рекомендую исключить кампании бренда при вычислении этих цифр. Такой низкий трафик воронки может искусственно исказить такие показатели эффективности, как CVR и CPA.

# 3: Внедрите модификаторы уровня дохода

Данные об уровне дохода можно найти в том же отчете «Демография». Хотя технически он подпадает под тот же зонтик, что и возраст и пол, я думаю, что он заслуживает отдельного обсуждения, поскольку кажется, что это одна из недостаточно используемых функций AdWords.

Данные об уровне дохода могут быть чрезвычайно важны для брендов, специализирующихся на определенной ценовой категории. Это может охватывать весь спектр: от роскошного авиалайнера до продавца обуви со скидками. Эти модификаторы дают рекламодателям возможность максимизировать трафик в сегментах, которые оказались наиболее эффективными.

4. Объедините динамические поисковые кампании с ремаркетингом

Инструкции по первоначальной настройке и передовой опыт динамических поисковых объявлений подробно подробно описывались в прошлом. Эти кампании предоставляют прекрасную возможность для увеличения низкой цены за клик при поиске новых ключевых слов. По сути, они работают как кампания по открытию, предлагая дополнительную ценность как за счет прямых конверсий, так и за счет повышения узнаваемости бренда.

Функция, которой воспользовались почти все аккаунты, над которыми я работал, - это создание дубликатов DSA-кампании или группы объявлений, предназначенных исключительно для ремаркетинга. Для этого просто примените релевантную аудиторию и установите метод доставки «Таргетинг».

Хотя AdWords обычно предлагает наслоить аудитории ремаркетинга на существующий контент, я предпочитаю создавать отдельные кампании с настройкой «Таргетинг». Это гарантирует, что максимальный бюджет будет направлен на этот ценный трафик. Благодаря этой настройке я получаю лучшее из обоих миров - поиск ключевых слов и эффективную производительность.

# 5: Используйте списки электронных адресов

Соответствие клиентов - это функция, которую многие рекламодатели используют на практике в течение значительного времени. Короче говоря, рекламодатели загружают адреса электронной почты, полученные от других маркетинговых или коммуникационных средств, для прямой рекламы в AdWords. С недавнего времени рекламодатели теперь могут загружать номера телефонов и почтовые адреса в дополнение к электронной почте. Это должно эффективно увеличить возможности большинства компаний по размеру аудитории.

Очевидное применение этой функции - модификаторы ставок и прямой таргетинг. Такие клиенты, как крупные интернет-магазины или туристические компании, могут расширить взаимодействие с предыдущими клиентами. Такая практика может генерировать и поддерживать защитников бренда.

С другой стороны, основная жалоба на списки электронных адресов состоит в том, что даже у крупнейших розничных продавцов возникают проблемы с созданием масштабируемых списков. Кроме того, учетные записи, ориентированные на лидогенерацию, не нуждаются в постоянных клиентах. В этой ситуации списки электронных адресов следует использовать в отрицательном смысле. Загрузите списки существующих клиентов или предыдущие низкокачественные приводит к использованию в качестве исключения. Прекратите платить за клики, которые являются просто существующими клиентами, которые ищут «Поддержка» или ссылку на домашнюю страницу, чтобы они могли войти в систему.

# 6: Протестируйте интеллектуальное назначение ставок

Должен признаться: еще шесть месяцев назад я боролся с внедрением автоматизированных торгов, как будто это был мой смертельный враг. Hanapin отлично справляется с созданием уникальных ручных стратегий назначения ставок, которые работают с использованием шаблона ставок. Мы даже предприняли несколько шагов для автоматизации этого практического процесса. Все это говорит о том, что успех, которого мы достигли с этой тактикой, заставил некоторых наших менеджеров по работе с клиентами отказаться от принятия автоматизированных стратегий.

Примерно шесть месяцев назад я уступил и последовал совету наших замечательных представителей AdWords. К моему воодушевлению, выбранные мной стратегии либо превзошли предыдущее управление ставками, либо совпали с ним. Даже в сценарии, в котором новая стратегия едва ли соответствовала ручным обновлениям, это большая победа. Для одного моего клиента подразделению их компании требуется несколько учетных записей. Ручные торги были своевременным процессом. Альтернативные издержки отказа от перехода были чрезвычайно значительными. Вот несколько быстрых предложений относительно некоторых из этих стратегий:

  • Целевая цена за конверсию: используйте, когда есть «жесткая» цель по цене за конверсию и вы ищете более консервативный подход.
  • Целевая рентабельность инвестиций: используйте, когда есть «жесткая» цель по рентабельности инвестиций в рекламу и вы ищете более консервативный подход.
  • Максимальное количество кликов: используйте, когда вы стремитесь повысить узнаваемость бренда или у вас нет данных отслеживания конверсий.
  • Максимальное количество конверсий: используйте, когда бюджет ограничен. Здесь есть вероятность резких колебаний цены за клик, если вы установите слишком высокий максимум бюджета.
  • Улучшенная цена за клик: используйте, когда вы не готовы отказаться от ручного назначения ставок, но постепенно понимаете, что будущее (и настоящее в этом отношении за роботами и машинным обучением).

Короче говоря, автоматическое назначение ставок экономит так много времени, что даже нейтральный результат положительно скажется на счете. Имейте в виду, что все эти стратегии основаны на машинном обучении - процессе, который лучше всего работает при значительном объеме конверсии.

Заключение

Каждый менеджер по работе с клиентами должен учитывать каждую из этих шести тактик для своих учетных записей. Некоторые приложения могут быть недоступны для определенных клиентов, но время, необходимое для реализации этих стратегий, минимально, но потенциальное воздействие максимально. Я хотел бы услышать ваши отзывы и дополнительные советы, от борьбы с мошенничеством с кликами до сочетания DSA с ремаркетингом. Вы можете найти меня в Twitter @Will_Larcom.

Заглавное фото любезно предоставлено Рафаэлем Гонсалесом.