Проведение маркетинговых исследований: 6 методов исследования

Каждое серьезное деловое решение должно начинаться с исследования рынка. Потребности и болевые точки клиента, а также внешние факторы, влияющие на них, постоянно меняются. Вот почему их текущее состояние должно быть первым, на что вы ссылаетесь при внесении изменений.

Полагаться на старые данные или вообще на отсутствие данных рискованно и может стоить вам больших денег. Однако, изучая рынок и окружающую среду, вы сможете лучше принимать обоснованные решения и разумно инвестировать.

Существует множество методов исследования рынка, которые вы можете использовать для получения информации от ваших клиентов и о них. К ним относятся анализ сторонних данных из платных и бесплатных источников, личные встречи с клиентами, наблюдение за привычками потенциальной целевой аудитории, тестирование и экспериментирование.

Методы исследования могут давать количественные и качественные результаты .

Количественные исследования важны, потому что они измеряют статистическую ценность результатов и выражают идеи в цифрах. Их легче визуализировать и использовать в процессе принятия решений.

С другой стороны, качественное исследование дает вам возможность объяснить числа. Анализируя результаты, вы можете выяснить причины и мотивы поведения ваших клиентов.

Хотя количественные методы исследования могут показаться более практичными, качественные могут стать ключом к пониманию ваших клиентов. Они могут дать вам информацию о том, чего хотят и в чем нуждаются ваши целевые клиенты, их психологические профили и эмоции, которые ими движут.

Информация, которую предоставляет исследование рынка, может быть полезной для многих начинаний, включая, но не ограничиваясь:

• Запуск нового продукта.
• Улучшение существующих продуктов.
• Выбор ценовой стратегии для вашего бизнеса.
• Выход на новый рынок.
• Разработка маркетинговой кампании.
• Работа над увеличением продаж.

Компании, у которых есть на это время и ресурсы, могут проводить исследования самостоятельно или выбрать агентство, которое сделает это за них. Хотя у профессионалов есть опыт, никто не знает ваши продукты и ваших клиентов лучше, чем вы.

В этой статье мы обсудим 6 методов исследования рынка, а также плюсы и минусы каждого из них. В зависимости от ваших целей и объема информации, которую вы хотите получить, вы можете провести только одну из них или смешать и сопоставить для достижения оптимальных результатов.

1. Опросы потребителей

Опросы потребителей — самый популярный и доступный метод исследования рынка. Их универсальный характер позволяет исследователям быстро собирать значительный объем систематизированных данных, которые можно легко проанализировать для получения количественных результатов.

Процесс прост, компания составляет список вопросов и распространяет его среди большой выборки своей целевой аудитории, прося их ответы. По истечении объявленного срока (если таковой имеется) результаты подводятся и анализируются.

Вопросы опроса должны быть точными, четко сформулированными и простыми для понимания. Они могут быть открытыми или закрытыми, и в зависимости от сложности темы они могут иметь разные типы ответов:

• Множественный выбор (выберите один из множества вариантов).
• Два варианта ответа (да или нет).
• Флажок (выберите некоторые или все из множества вариантов).
• Шкала Лайкерта (5-балльные варианты от «полностью согласен» до «полностью не согласен»).
• Шкала оценок (выберите уровень сравнительной оценки).
• Матрица (сетка вариантов).
• Открытый конец (текстовое поле).

Основное преимущество опросов заключается в том, что благодаря современным инструментам и автоматизации они могут быть недорогим способом охватить тысячи людей. Вы можете сделать анкеты доступными на веб-сайтах и ​​в блогах, распространять их в социальных сетях и по электронной почте, а также использовать любые имеющиеся в вашем распоряжении каналы связи, чтобы сделать их доступными для вашей аудитории.

Минусы в том, что слишком многие из тех, кто увидит ваш запрос, просто проигнорируют его, а для получения статистически значимых результатов вам необходимо опросить довольно большую группу людей. Если ваша выборка клиентов, принявших участие в опросе, меньше 100, вы не можете быть уверены, что ваши данные не предвзяты. Кроме того, если у вас нет предварительной информации о рынке, вы рискуете задать неправильные вопросы, потратив время и ресурсы и получив относительно бесполезную информацию.

2. Встречи фокус-групп

Встречи фокус-групп — это широко используемый метод исследования, при котором несколько человек, соответствующих определенным демографическим характеристикам и критериям, собираются в комнате вместе с модератором, который направляет их в ходе обсуждения по сценарию. Процесс контролируется через одностороннее стекло или потоковое видео в реальном времени, и исследователи делают записи, не вмешиваясь.

Участниками могут быть клиенты, соответствующие одному и тому же профилю покупателя в бизнесе, или они могут быть идентифицированы другими способами как репрезентативная выборка целевого рынка для продукта.

Цель встречи состоит в том, чтобы вопросы, заданные модератором, вызвали естественную беседу, в ходе которой люди поделятся своими точками зрения, мыслями, опытом и ожиданиями. Основываясь на них, исследователь может достичь уникального понимания предмета, которое в противном случае не пришло бы ему в голову в стерильной среде.

Для получения статистически значимых результатов компаниям следует учитывать:

• Содержит хотя бы несколько разных групп участников со схожими профилями и в одинаковых обстоятельствах.
• Наймите профессионального или опытного модератора, который знает, что делает, и не будет ставить под угрозу сеанс из-за личных предубеждений.
• Расширение масштабов исследования путем проведения опросов для проверки проанализированной информации с встреч.

Фокус-группы могут стать отличным способом для компаний посмотреть на вещи с другой точки зрения и собрать неожиданную информацию о своих продуктах и ​​клиентах. Обсуждения могут выявить общие проблемы пользователей или модели поведения, которые исследователь не может предсказать иначе или обнаружить с помощью анкеты.

Однако минусов здесь больше, чем несколько. В собраниях может принимать участие только ограниченное число людей, что повышает риск того, что результаты будут слишком случайными или предвзятыми. Небольшая выборка также означает, что один из участников или даже сам модератор может доминировать в беседе со своим мнением и влиять на результаты. Цена также может быть важным фактором, поскольку фокус-группы требуют времени, навыков, организации и, в большинстве случаев, финансовой компенсации для участников.

3. Индивидуальные интервью

Индивидуальные интервью — это качественный тип исследования, при котором исследователь проводит индивидуальные встречи с выборкой, репрезентативной для профиля клиента. Они задают им подготовленные вопросы, чтобы узнать больше об их личной и рабочей жизни, потребительских привычках и их взаимодействии с продуктом. Ведущий может задавать клиенту дополнительные незапланированные вопросы на основе его предыдущих ответов, делать заметки и записывать интервью для будущих ссылок.

Этот метод исследования сочетает в себе лучшие стороны опросов и фокус-групп. Он имеет структурированную анкетную форму фокус-групп и личный контакт и свободу общения интервью.

Величайшая сила интервью заключается в том, что исследователь устанавливает эмпатическую связь с респондентом. Они могут лучше понять, что чувствует клиент, и определить эмоции, стоящие за их ответами и действиями. Воспользовавшись этим, вы можете выйти за пределы поверхностности закрытых вопросов и глубже погрузиться в личность клиента, понять его болевые точки и найти новые способы решения его проблем.

Основные минусы интервью заключаются в том, что они могут занимать очень много времени, а данные, которые вы собираете, могут быть трудными для обработки и систематизации, поскольку они могут включать множество индивидуальных психологических особенностей.

4. Скрытое и открытое наблюдение

Наблюдение — один из лучших способов узнать, как ведут себя клиенты и как они взаимодействуют с вашим продуктом в своей естественной среде. Для этого исследователь наблюдает за клиентом и делает подробные заметки о том, что он делает, как он себя чувствует, как он действует и обо всем, что он находит относительным или относящимся к ситуации.

Есть два подхода к методу. Вы можете использовать скрытое наблюдение , когда клиент не знает, что за ним наблюдают, и открытое наблюдение , когда вы запрашиваете у него разрешение на наблюдение за ним и его процессами.

Преимущество первого перед вторым в том, что вы можете быть уверены, что клиент не «действует на камеру» и намеренно не меняет свое поведение. А преимущество второго в том, что когда у вас есть их согласие, вы можете записать исследовательскую сессию и проанализировать ее позже.

Что делает этот подход таким замечательным, так это то, что он сводит к минимуму предвзятость. Люди часто думают о себе и о том, что они делают, одним образом, но в реальности действуют совершенно по-другому. Наблюдая за ними, вы можете получить достоверные и необработанные данные об их процессе, в том числе:

• Какие проблемы помогает решить продукт?
• Где они сталкиваются с проблемами?
• Какие эмоции вызывает использование продукта?
• Насколько они сосредоточены?
• Какие функции они используют чаще всего?
• Какие функции они считают запутанными или трудными в использовании?
• Они используют продукт в одиночку или в группе?

Самое большое преимущество этого метода в том, что он показывает вам вещи такими, какие они есть на самом деле. Эта информация может оказаться бесценной для улучшения функциональности и эффективности вашего продукта. Его также можно использовать для сравнения поведения пользователей в опросах с реальным поведением и улучшения профилей ваших клиентов. В конечном счете, вы можете использовать собранные данные для составления действительно персонализированного маркетингового сообщения, с которым клиенты будут идентифицировать себя, и в то же время повысить уровень продаж.

Минусы в том, что это отнимает много времени, требует сложной организации и для достижения наилучших результатов должен выполняться кем-то, кто внимательно следит за деталями и достаточно хорошо знает человеческую природу.

5. Социальное прослушивание

В настоящее время социальные сети стали неотъемлемой частью нашей жизни. Люди делятся всем в Интернете. Они присоединяются к группам по интересам, чтобы обсуждать то, что их волнует, следить за страницами, соответствующими их интересам, и чувствовать необходимость публично высказывать свое мнение.

Все, что вам нужно знать о ваших клиентах, находится в социальных сетях.

Программное обеспечение для прослушивания социальных сетей позволяет вам отслеживать темы, которые вы хотите исследовать, отслеживать ключевые слова и быть в курсе того, о чем говорят ваши клиенты. Подключение к этому источнику — это форма скрытого наблюдения, которую вы можете успешно использовать в своих исследованиях.

Преимущества этого метода заключаются в том, что вы получаете необработанную информацию без особых усилий и можете регулярно обновлять свои результаты новыми данными по тем же или другим запросам.

Минусы в том, что решения для прослушивания социальных сетей стоят дорого. Кроме того, некоторые люди могут считать слежку за их личной жизнью вторжением в частную жизнь и даже преследованием.

Полагаясь на такую ​​тактику, вы всегда должны действовать осторожно и следить за тем, чтобы не пересекать какие-либо этические или юридические границы.

6. Вторичное исследование

Все методы, которые мы перечислили до сих пор, являются первичными исследованиями или методами полевых исследований, когда вы проводите различные процедуры для сбора данных из первых рук из выборки вашей целевой аудитории.

Однако существует еще одна категория исследований, называемая вторичными исследованиями или кабинетными исследованиями. Здесь вы полагаетесь на стороннюю информацию, полученную из бесплатных или платных общедоступных источников, таких как образовательные учреждения и исследовательские компании, которые работают со статистическими данными из разных отраслей.

Преимущества этого типа исследований заключаются в том, что они требуют минимальных ресурсов и дают вам доступ к значительным объемам данных, которые вы иначе не смогли бы получить. Используя это, вы можете провести начальное исследование рынка и получить предварительные выводы, которые позволят вам лучше сфокусировать свои будущие усилия.

Однако минусы заключаются в том, что данные и их актуальность для вашей компании будут ограничены.

Вторичное исследование полезно в качестве дополнительной информации, которая обеспечивает фон и контекст для ваших основных результатов исследования.

Нижняя линия

Каждый тип исследования рынка предлагает своим клиентам разные точки зрения. Поэтому выбор того, который лучше всего соответствует вашим целям или методам, позволит вам принимать обоснованные деловые решения и свести к минимуму риск неудачи при запуске нового предприятия.