6 A/B-тестов убедительной фотографии продукта
Опубликовано: 2017-11-14Прежде чем купить что-то в обычном магазине, вы взаимодействуете с этим. Вы тестируете машины, трогаете одеяла, нюхаете свечи.
В электронной коммерции эта интерактивность отсутствует, что оказывает большое давление на фотографию продукта, чтобы заполнить пустоту.
К счастью, ваш мозг может обрабатывать изображения всего за 13 миллисекунд. Он может запомнить более 2000 изображений с точностью 90% в течение недели.
Таким образом, фотографии продуктов имеют некоторое конкурентное преимущество, когда речь идет о привлечении внимания и создании воспоминаний.
Фото продукта можно использовать для убеждения, влияния, мотивации и привлечения внимания. Фотографии продуктов скудны, означают продажу машин и заслуживают вашего безраздельного внимания.
Список для бесплатного чтения: Оптимизация конверсии для начинающих
Превратите больше посетителей веб-сайта в клиентов, пройдя ускоренный курс по оптимизации конверсии. Получите доступ к нашему бесплатному кураторскому списку высокоэффективных статей ниже.
Получите наш список литературы по оптимизации конверсии, доставленный прямо в ваш почтовый ящик.
Почти готово: пожалуйста, введите свой адрес электронной почты ниже, чтобы получить мгновенный доступ.
Мы также будем присылать вам новости о новых образовательных руководствах и историях успеха из новостной рассылки Shopify. Мы ненавидим СПАМ и обещаем обеспечить безопасность вашего адреса электронной почты.
Следующие тесты и исследования вдохновят вас проверить свои собственные фотографии продуктов и раскрыть их скрытую убедительную силу.
1. Требуется: фотографии товаров для сравнения размеров.
Карл Гилис из AGConsult — эксперт по удобству использования и оптимизации конверсии. Это означает, что он проводит много пользовательских тестов и исследований юзабилити, чтобы лучше понять покупателей и то, как они делают покупки в Интернете.
Его совет номер один по использованию фотографий товаров для убеждения и влияния на поведение покупателей? Всегда показывайте хотя бы одну фотографию продукта, которая показывает, насколько большой или маленький ваш продукт на самом деле.
Карл объясняет:
Карл Гилис, AGConsult
«Впервые я понял это около 15 лет назад, когда модерировал пользовательский тест для бренда сумок. Людям понравились изображения, но они упустили одну вещь: ссылку на размер. Хотя на каждой странице продукта упоминались размеры, пользователи хотели на самом деле увидеть , насколько большой продукт был.
С тех пор мы много раз наблюдали это: люди хотят иметь визуальное представление о размере. Самый простой способ обеспечить это — включить человеческий элемент (например, руку, которая что-то держит) для справки.
Один из моих любимых примеров связан с компанией, которая продает цветы и растения для вашего сада. Для каждого продукта у них есть иллюстрация, показывающая, насколько большим будет растение, когда вы его купите, и как высоко оно вырастет: 
Но вы также можете добиться этого, разместив продукт рядом с тем, что всем известно. Например, кухонный робот рядом с кексом. Или тот постер, который вы продаете над диваном в гостиной. Или корзину с фруктами на кухонном столе, который вы продаете».
Без фотографий товаров для сравнения размеров ваши клиенты будут похожи на Адама:
Купила онлайн ковер для своей комнаты и осознала важность указания размера продукта, который вы продаете pic.twitter.com/0DQuqRN96g
— Адам Хесс (@adamhess1) 10 июня 2016 г.
Возьмем, к примеру, Таттли. Вот временная татуировка «Клуб смешанных эмоций»:
Вы увидите справа, что продукт имеет размер 2''x2''. Вырвите свою рулетку, поднесите ее к руке и вуаля. Но зачем все усложнять, зачем создавать лишнюю работу своим потенциальным покупателям? Это то, что известно как трение.
Вместо того, чтобы создавать работу для посетителя, Tattly предлагает несколько сравнительных фотографий продуктов, как предлагает Карл:
Татуировка на ее лбу намекает на размер татуировки. Но что, если ее лоб больше или меньше твоего? Ну а вот татуировка на ее ладони:
И ее рука:
Вы поняли идею. Все эти фотографии продуктов для сравнения размеров создают контекст и устанавливают ожидания относительно размера гораздо эффективнее, чем спецификация продукта размером 2 x 2 дюйма.
2. Улыбка — не главное в предметной фотографии.
Карл также поделился ошибкой номер один, которую люди совершают, когда дело доходит до фотографии товаров для электронной коммерции: показывать счастливых людей на каждом изображении.
Видите ли, еще в 1993 году Мерфи и Зайонц провели исследование. Они демонстрировали участникам подсознательные улыбающиеся и хмурые лица. Участники, которые смотрели на улыбающиеся лица, оценивали связанные с ними стимулы более позитивно, чем участники, которые смотрели на хмурые лица.
Вывод? Даже минимальный входной стимул (например, улыбающееся лицо) и практически полное отсутствие когнитивной обработки (изображения выражения лица мелькали так быстро, что это считалось подсознательным) могут повлиять на восприятие несвязанных стимулов (например, продукта).
Так что, в основном, покажите фотографию улыбающегося человека, и ваш продукт будет рассматриваться более благоприятно.
Все это связано с когнитивным искажением, известным как эффект хамелеона, который гласит, что люди склонны бессознательно имитировать позы, манеры, поведение и отношение других. Вот почему чей-то плохой день может испортить ваш или почему чей-то чей-то драйв может подтолкнуть вас к завершению собственного проекта.
В какой-то момент это исследование превратилось в передовую практику электронной коммерции. На всех фотографиях товара должно быть улыбающееся лицо. Эй, это сработало для Basecamp, верно?
Источник изображения
Однако, как объясняет Карл, это не жесткое правило. На самом деле, это имеет больше неприятных последствий, чем вы думаете:
Карл Гилис, AGConsult
«Нет необходимости включать человека в каждое изображение. Когда вы продаете кондиционеры, мебель или дома для отдыха, вам не нужно включать счастливых людей на каждую фотографию. Особенно, если это модели, отфотошопленные. Честно говоря, средний покупатель становится невосприимчивым к нему.
Что еще более важно, эти человеческие модели чаще всего отвлекают внимание. Они отвлекают внимание от продукта. Дело в диване, а не в модели. Если я ищу дом для отдыха или гостиницу, я хочу представить, что отдыхаю там.
Это фото иллюстрирует то, что я имею в виду: 
Он включает в себя чашку кофе и книгу, так что я могу представить, как сижу там и наслаждаюсь этим прекрасным домом для отдыха. Если бы кто-то другой сидел на «моем диване», эта фотография продукта не произвела бы такого впечатления».
Вместо того, чтобы показывать улыбающегося человека, позвольте посетителям представить себя в сценарии. Ratio Coffee отлично справляется с этой задачей:
Вы заметите, что можете переключаться между разными стилями кухни (например, современный, современный, традиционный) в зависимости от ваших предпочтений в дизайне интерьера:
Мало того, что вокруг нет улыбающихся лиц, так еще и Ratio позволяет еще проще представить себя, ну, на картинке, позволяя выбрать дизайн кухни, который лучше всего соответствует вашему собственному:
Та же философия распространяется и на страницы продуктов Ratio:
Улыбка может быть мощным инструментом убеждения, но она также может загромождать образ жизни, который вы пытаетесь продать. На фотографии продукта нет места для ваших потенциальных клиентов, если она переполнена моделями.
3. Преобразование аутентичных фотографий продукта
GoodUI собрал более 100 результатов тестов и использовал эти данные для установления закономерностей. Якуб Линовски, один из основателей, поделился со мной результатами недавнего теста фотографии продукта.
Тест исследует влияние фотографий продуктов, созданных пользователями. Будут ли они увеличивать количество добавлений в корзину? Будут ли они более убедительны, чем традиционные фотографии продуктов? Да, на самом деле.
Вот контрольный вариант (A) и вариант с социальным доказательством в виде пользовательских фотографий продукта (B):
Источник изображения
Конверсия в контроле составила 6,6%, а в вариации — 8,1%. Это рост на 23%.
Как объясняет Якуб, здесь, скорее всего, работают как подлинность, так и социальное доказательство:
Якуб Линовски, GoodUI
«Интересным изменением в этом A/B-тесте является введение подлинных фотографий продукта, представленных клиентами. Я думаю, что подлинность — это то качество, которому мы могли бы приписать часть положительного воздействия.
Показывая фотографии, отправленные клиентами, тестируемый вариант также мог стать формой социального доказательства. В конце концов, фотографии показывают, что реальные клиенты заказали это и были достаточно счастливы, чтобы поделиться этим со всеми остальными».
Созданные пользователями фотографии продуктов лишены приятного освещения и тщательно размещенных вспомогательных продуктов, что делает их более аутентичными, чем ваши более совершенные снимки.
Они также предлагают форму тонкого социального доказательства. «Эй, можно купить этот продукт. Я сделал это, и посмотрите, как мне это нравится». Самое приятное то, что эта форма социального доказательства на самом деле полезна покупателю, а не просто корыстна.
Pottery Barn использует фотографии продуктов, созданные пользователями, например:
Стандартные фотографии продуктов, сделанные Pottery Barn, соответствуют вашим ожиданиям. Раздел «ПОДЕЛИТЕСЬ СВОИМ СТИЛЕМ #mypotterybarn» предназначен для фотографий продуктов, созданных пользователями. Вы можете щелкнуть их, чтобы увидеть продукт, который вы рассматриваете, в домах реальных покупателей:
4. Имеет ли значение размер?
Скорее всего, вы читали, что большие фотографии продуктов означают более высокие коэффициенты конверсии. Это стало своего рода лучшей практикой в электронной коммерции:
Команда CXL Institute хотела проверить эту передовую практику. Они провели два разных исследования: одно для изучения того, как размер фотографии продукта влияет на вовлеченность, а другое — для изучения того, как размер фотографии продукта влияет на восприятие ценности.
Бен Лабай, директор по исследованиям CXL Institute, резюмирует результаты:
Бен Лабай, Институт CXL
«Суть здесь в том, что восприятие пользователя может меняться в зависимости от типа просматриваемого продукта, а также от того, как или в каком контексте просматривается продукт.
В исследовании вовлеченности мы обнаружили разные результаты для совершенно разных типов продуктов (классическая рубашка, наушники или жесткий диск).
В исследовании ценности мы обнаружили противоречивый результат: воспринимаемая ценность рубашки на самом деле уменьшается с увеличением изображения. Наша гипотеза здесь заключается в том, что не меньшее изображение увеличивает восприятие цены, а увеличение пустого пространства в результате уменьшения размера изображения, что обеспечивает более минималистскую версию страницы».
Но давайте погрузимся немного глубже.
Обручение
Привлекают ли большие фотографии товаров больше внимания? Это был вопрос, на который должно было ответить исследование.
Во-первых, давайте подробнее рассмотрим продукты, использованные в этом исследовании:
Вы заметите, что эти три элемента очень разные. Слева у нас есть мужская классическая рубашка, которая является продуктом дизайна или опыта. Справа у нас есть жесткий диск, который является продуктом поиска или спецификации. Наушники попадают прямо в середину этой шкалы.
Бен и команда CXL Institute использовали айтрекинг для измерения вовлеченности:
Результаты, достижения?
Вовлеченность увеличилась по мере увеличения размера изображения для поискового или специального продукта (жесткий диск). Тем не менее, вовлеченность снижалась по мере увеличения размера изображения продукта дизайна или опыта (мужская классическая рубашка).
Стоимость
Может ли размер фотографии продукта повлиять на воспринимаемую ценность продукта?
Чтобы ответить на этот вопрос, Бен и Ко. разработал несколько различных вариаций. Вот два из шести вариантов дизайна или опыта:
Источник изображения
И вот единственные два варианта поиска или спецификации продукта:
Источник изображения
Чтобы понять восприятие ценности, были заданы два вопроса:
- По какой цене этот товар выгоден?
- При какой цене этот продукт слишком дорог, чтобы его рассматривать?
Результаты, достижения?
Средняя воспринимаемая ценность увеличивалась с увеличением размера фотографии продукта для поиска или спецификации продукта. Большое изображение жесткого диска в среднем воспринималось на 13,50 долларов дороже, чем изображение меньшего размера.
Средняя воспринимаемая ценность уменьшалась с размером фотографии продукта для продукта дизайна или опыта. Большие изображения мужской классической рубашки в среднем воспринимались как менее ценные на 1 доллар, чем изображения меньшего размера.
Мораль этой истории заключается в том, чтобы избегать лучших практик и проводить собственные тесты. Все зависит от контекста, и тип продукта, который вы продаете, имеет большое значение. Как упомянул Бен, увеличенное пустое пространство стоит протестировать для продуктов дизайна или опыта.
5. Вспомогательные продукты тоже имеют значение
Вспомогательные продукты часто можно найти на так называемых вдохновляющих фотографиях продуктов. Вот пример одного из ИКЕА:
Основной продукт на этой фотографии — вытяжной колпак, верно? Это единственный продукт с маркировкой. Но вся кухня забита товарами ИКЕА.
Представьте, как было бы неприятно, если бы вы увидели это фото продукта и влюбились в барные стулья. Они тоже из ИКЕА? Сколько они? Они в наличии?
Теперь вам нужно искать конкретный барный стул, возможно, снова и снова возвращаясь к этой фотографии продукта, чтобы найти совпадение, в существовании которого вы даже не уверены . Угу.
Но совпадение существует. Вот барный стул:
Почему бы не сделать ссылку на барный стул и другие сопутствующие товары? Зачем вдохновлять посетителей, если вы так усложнили действие?
Это вопросы, которые Baymar Institute изучил с помощью пользовательского тестирования и исследования юзабилити.
Они снова и снова наблюдали, как испытуемые разочаровывались во вдохновляющих фотографиях продуктов. Фотографии продуктов сработали, они вдохновили потенциальных покупателей и вызвали настоящее желание. Тем не менее, продолжение было настолько излишне трудным.
По словам Баймарда, многие сайты с вдохновляющими фотографиями продуктов вообще не ссылаются на продукты (например, фотография на странице продукта показывает продукт в вдохновляющей обстановке), другие просто ссылаются на страницу категории (например, кухня).
Фактически, только 36% из 50 лучших сайтов электронной коммерции в настоящее время ссылаются на изображенные продукты на своих вдохновляющих изображениях.
Wayfair, например, размечает свои вдохновляющие фотографии продуктов, чтобы замкнуть цикл «вдохновение-покупка»:
Просто нажмите на приглушенный значок ценника, и вам будет показан соответствующий продукт Wayfair.
Не оставляйте своих энтузиастов «покупать внешний вид» с вдохновляющими фотографиями продуктов.
6. Все дело в деталях продукта
Nielsen Norman Group обнаружила, что посетители обращают пристальное внимание на фотографии, содержащие важную информацию, но игнорируют ненужные фотографии.
В ходе серии исследований по отслеживанию движения глаз, проведенных в 2010 году, NN/g стремилась понять, почему некоторые фотографии продуктов привлекают внимание и убеждают, а другие просто занимают ценную недвижимость. Вы можете предположить, что фотографии продуктов всегда среди первых, но это не так.
Почему? Потому что не все фотографии продуктов одинаковы.
Вот пример для иллюстрации:
Источник изображения
Фотографии продуктов на странице категорий Pottery Barn привлекают и удерживают внимание гораздо эффективнее, чем фотографии продуктов на странице категорий Amazon, верно?
Только 18% времени просмотра на странице категорий Amazon было потрачено на фотографии продуктов. 82% было потрачено на текст. В среднем каждая фотография товара получила 0,9 фиксации, а каждое текстовое описание — 4,4 фиксации.
Разницу увидеть не сложно. Фотографии продуктов Pottery Barn предлагают больше информации о продукте, чем на Amazon.
Это не будет изображение футбольного матча, которое продает телевизор, это будут характеристики продукта (таким образом, высокий средний уровень фиксации текста). Ни один покупатель не собирается проводить значимое сравнение, используя фотографии телевизионного продукта. Для Pottery Barn все наоборот.
Возможность предложить более подробные и информативные фотографии продуктов, чем сайты с огромным каталогом, такие как Amazon, является конкурентным преимуществом. Исследование старое, но выводы всегда свежие: чем информативнее и детальнее фотографии ваших товаров, тем лучше. Снимайте детали во время съемки и используйте программное обеспечение для редактирования фотографий для точной настройки во время постобработки.
Заключение
Ваши фотографии продуктов привлекают внимание людей и привлекают внимание потенциальных покупателей в течение нескольких дней, независимо от того, оптимизируете вы их или нет.
Не попадитесь в расставленную ловушку и забудьте об этом. Фотографии ваших продуктов — это мощный инструмент продаж, и они влияют на вашу прибыль, поэтому обращайте на них внимание еще долго после того, как они были сняты и выбраны.
Ваши посетители будут.
Избавьтесь от лучших практик в области фото продукта. Используйте приведенные выше тесты и исследования, чтобы вдохновить вас на следующее A/B-тестирование фотографии продукта.