7 вопросов, которые бренды должны задать при оценке партнерских агентств

За последние несколько лет компания Affiliate набрала серьезный импульс в портфолио брендового маркетинга.

Это особенно жарко в турбулентной экономике из-за низкого риска, который позволяет брендам тратить только на гарантированные результаты.

Поскольку многие бренд-маркетологи внезапно заинтересовались аффилированными агентствами, кажется, самое время задать несколько важных вопросов, которые должны задать эти бренды (особенно те, которые активно инвестируют в платный и органический поиск), чтобы оценить соответствие потенциальных партнеров аффилированного агентства.

Давайте углубимся в вопросы – и как интерпретировать некоторые общие ответы.

Вопрос 1: Какова ваша структура выставления счетов?

Почти все партнерские агентства работают с мотивационными моделями, но партнеры, которые только законопроект, основанный на доле доходов, должен поднять некоторые флаги.

На первый взгляд, распределение доходов кажется разумным — платить только тогда, когда вы уверены, что что-то получите, имеет смысл в условиях жесткой экономики.

Но агентства, которые сосредоточены только на увеличении доходов, могут настаивать на цифрах независимо от того, хороша ли их тактика для бренда.

Например, если вы продаете одежду высокого класса, вам следует дважды подумать, прежде чем давать партнерскому агентству карт-бланш на работу с целым рядом сайтов купонов.

Вы получите прилив доходов в краткосрочной перспективе, но влияние на брендинг и позиционирование может быть пагубным в долгосрочной перспективе.

Между тем, агентства, которые работают над моделями поощрения только как часть более крупной партнерской структуры, естественно, будут больше заботиться о верности интересам бренда. Их партнерские отношения будут отражать это.

Если брендинг важен, ищите агентство, которое работает в соответствии с долгосрочными поощрениями. Это защищает бренд и помогает вам определить агентства, уверенные в том, что они смогут добиться успеха в долгосрочной перспективе.

Вопрос 2: Какова минимальная продолжительность вашего контракта?

Это тесно связано с предыдущим вопросом: долгосрочный успех партнерской программы зависит от отношений и брендинга.

Заинтересованы в размещении в верхней части воронки продаж с такими партнерами, как Conde Nast и Hearst? Затем вы должны привести их в соответствие с ежегодным редакционным календарем этих изданий, что не предусмотрено краткосрочными партнерскими контрактами.

Более зрелые партнерские программы требуют тщательного планирования и развития партнеров, чтобы учесть весь процесс покупки.

Со стороны бренда решения должны приниматься на основе достаточного количества времени, бюджета и данных — один месяц не даст достаточно информации, чтобы помочь вам оценить эффективность агентства.

Если вы хотите окунуться в партнерскую сеть, чтобы оценить ее потенциал, подумайте, какой успех должен на самом деле выглядеть.

Агентства с краткосрочными контрактами будут работать с сайтами купонов и сделок, чтобы получить быстрый доход.

Но это всего лишь сбор вишен на дне воронки, который съест вашу маржу, не предоставив никаких преимуществ в верхней части воронки.

Вопрос 3: Как партнерка работает с другими вашими каналами?

Агентства, ориентированные на аффилированный маркетинг, будут делать то же самое, что и оценивать свою домашнюю работу, когда дело доходит до атрибуции каналов. Они почти всегда перекредитуют филиал.

Многоканальные агентства будут намного внимательнее относиться к роли других каналов на пути к покупке и, как правило, будут более объективно подходить к оценке.

Если вы серьезно рассматриваете возможность сотрудничества с агентством, специализирующимся на аффилиатах, запросите тематические исследования и отзывы от партнеров-агентств, работающих по разным каналам.

Это гарантирует, что они могут хорошо работать с другими каналами. (Например, убедитесь, что партнерские команды имеют опыт установления надежных партнерских отношений с поисковыми командами), прежде чем брать на себя какие-либо обязательства.

Задайте множество критических вопросов, чтобы оценить их точку зрения на целостную атрибуцию и измерение.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Вопрос 4: Как вы измеряете ценность, которую вы получаете через партнерку?

Независимо от того, сколько каналов предлагает агентство, спросите, как они оценивают ценность своей партнерской программы, особенно если вы хотите количественно оценить отношения партнера с поиском.

Линейные показатели, такие как доход, не имеют достаточного количества нюансов, чтобы помочь брендам понять инкрементальность аффилиата.

Ищите более конкретные области измерения, такие как:

• Новые клиенты.
• LTV потребителей, пришедших из аффилиата.
• Среднее количество точек взаимодействия на пути к привлечению клиентов.
• И т. д.

Важное замечание: крайне скептически относитесь к агентствам, которые предлагают прогнозы потенциальных доходов партнеров в процессе продаж.

Агентства не имеют полной картины, не зная таких факторов, как инвентарь, рекламные календари, инвестиции в другие маркетинговые каналы и существующие модели атрибуции.

В этих случаях прогноз вполне может быть чрезмерным обещанием, сделанным исключительно для того, чтобы закрыть сделку.

Вопрос 5: Каков ваш набор партнерских программ?

Большинство брендов, с которыми я общаюсь в эти дни, ищут партнеров в верхней части воронки продаж.

Партнерские отношения на уровне Conde Nast, Hearst и New York Times очень востребованы. Многие агентства будут охотно ссылаться на них как на часть своего предложения.

Чтобы по-настоящему оценить партнерские отношения агентства, спросите, как они оптимизируют эти партнерские отношения. Например, получите образец презентации и спросите, какова структура управления.

Другой дополнительный вопрос, на который следует опираться, — это какие-либо новые категории партнеров, которые агентство может предложить.

Если они не предлагают ничего, кроме купонов, партнеров по программе лояльности и ярких издателей, у них может не хватить гибкости, чтобы извлечь выгоду из формирующихся ниш партнерских программ.

Вопрос 6: Каковы ваши настройки для работы с издателями?

Агентства, которые просят менеджеров по работе с клиентами заниматься распространением публикаций, распространены, но не идеальны для издателей.

Такая установка приводит к разным точкам контакта для каждого бренда в партнерском портфеле агентства для одного и того же издателя, с большим количеством дублированной работы и специальной коммуникации и небольшой стратегической глубиной.

Выделенная команда партнеров — гораздо лучший подход к построению отношений с издателем. Единые точки контакта могут использовать целостный стратегический подход и выйти на более богатую территорию, например, бета-тестирование и тематическое согласование.

Бренды не часто имеют прямые отношения с издателями — это часть ценности партнерского агентства. Если они это сделают, стоит спросить издателя, какая структура агентства приводит к их наиболее взаимовыгодным отношениям.

Вопрос 7. На оптимизации какой части пути к покупке вы специализируетесь?

Большинство партнерских агентств заявляют, что эффективно работают на каждом этапе пути (если они этого не делают, это должно быть неудачным).

Ключевым моментом является запрос последующих действий о том, как они оценивают ценность на каждом этапе, от открытия до рассмотрения, влияния, сравнения и близкого к удержанию.

Агентства должны понимать каждую фазу и иметь представление о том, что важнее всего (чаще всего открытие или конверсия). Тем не менее, они должны быть открыты для здорового разговора о том, что бренд ценит больше всего и как он в настоящее время это измеряет.

Задавайте правильные вопросы, чтобы найти лучшего партнера агентства

Независимо от того, какие ответы вы получите на приведенные выше вопросы, сделайте все возможное, чтобы проверить своих кандидатов с помощью сторонних ссылок и сайтов, таких как Clutch, G2 и даже Glassdoor.

Affiliate определенно далек от пейзажа Дикого Запада, каким он мог быть много лет назад. Тем не менее, несколько дополнительных вопросов и ссылок могут помочь вам определить набор действительно согласованных вариантов.