8 идей по обновлению стратегии вашей программы лояльности

Лояльность потребителей меняется быстрее, чем когда-либо, и маркетологам приходится менять свои стратегии, чтобы сохранить конкурентное преимущество. Один из способов сделать это — переосмыслить то, как ваш бренд воспринимает и вознаграждает лояльность ваших самых больших поклонников.

Самый простой способ внедрить мышление, ориентированное на клиента, — это создание программ лояльности. Если вы в настоящее время предлагаете стимул для своей потребительской базы, но все еще ждете реальных результатов, возможно, пришло время для некоторых свежих идей программы лояльности, чтобы стимулировать интерес к вашему бренду в 2023 году.

За последние три года произошел исторический сдвиг в лояльности к бренду: 39% потребителей заявили, что сменили бренд или розничного продавца, а 79% заявили, что намерены изучить варианты в «новой нормальности». Современным маркетологам необходимо переосмыслить инструменты прошлого и разработать новые и привлекательные стратегии лояльности .

Что такое программа лояльности и почему она важна?

Программа лояльности к бренду — это специальная маркетинговая стратегия, призванная стимулировать потребителей становиться постоянными покупателями и развивать позитивные и долгосрочные отношения с брендом.

Успешная стратегия лояльности может творить чудеса, защищая ваш бренд от потери потребителей во время спадов, одновременно увеличивая частоту покупок и размер корзины. Кроме того, они могут:

• Увеличение доходов . Лидеры лояльности увеличивают доходы примерно в 2,5 раза быстрее, чем их коллеги по отрасли.
• Сократите затраты на приобретение . Привлечение нового клиента может стоить в пять раз дороже, чем удержание существующего.
• Увеличение пожизненной прибыли на одного клиента . Увеличение лояльности на 5% увеличивает пожизненную прибыль на одного клиента на целых 76%.
• Обеспечьте пропаганду бренда и сарафанное радио: 70% потребителей говорят, что они с большей вероятностью будут рекомендовать бренды с хорошими программами лояльности.

Однако острой проблемой для маркетологов является разработка идей программ лояльности, которые не потерпят неудачу при запуске.

Традиционные программы лояльности в значительной степени полагаются на стимулы, основанные на покупках, такие как скидки, подарки или возврат денег, которые могут постепенно превратить ваших клиентов в транзакционных дронов, которые быстро покинут вас, как только кран отключится. Исследование Capgemini показало, что целых 77% программ лояльности, использующих транзакционные вознаграждения, терпят неудачу в течение первых двух лет.

Какими функциями должна обладать хорошая программа лояльности?

Сегодня победа в лояльности предполагает эмоциональную вовлеченность, связи с сообществом, укрепление доверия и способность к осмысленному участию . И это в дополнение к превышению ожиданий клиентов в отношении вашего продукта или услуги. Это непростая задача, но развитие таких связей с брендом приводит к прочным и крепким отношениям.

• Хорошая программа лояльности создаст эмоциональную лояльность.
• Эмоциональная лояльность – это когда потребитель постоянно совершает покупки у бренда.
• Эмоциональная лояльность стимулирует покупки, даже если у клиентов есть другие варианты по более выгодной цене.
• Эмоциональная лояльность строится на связи потребителей с ценностями бренда.

Исследование Gallup показало, что покупатели с сильной эмоциональной связью с розничными торговцами будут посещать их магазины на 32% чаще и тратить на 46% больше, чем те, у кого нет такой эмоциональной связи.

Хорошая программа лояльности позволит:

• Предоставляйте эмоциональные преимущества, которые радуют, обучают и развлекают потребителей.
• Создайте связи с сообществом и общую идентичность, которая способствует развитию чувства принадлежности и облегчает общение между потребителями-единомышленниками.
• Демонстрация ценностей бренда для содействия согласованию образа жизни
• Используйте персонализированное взаимодействие, в котором используются нулевые и собственные данные , чтобы предложить релевантное взаимодействие с брендом.
• Будьте легко доступны для распространения и создавайте положительный импульс посредством сарафанного радио.
• Предоставляйте эксклюзивные предложения и опыт, которые способствуют ценному обмену за участие.
• Иметь простой и понятный пользовательский интерфейс, который не требует выполнения нескольких шагов, запутанных правил или препятствий.
• Тонко поощряет будущие покупки между циклами покупок, чтобы мотивировать потребителей оставаться с вами.
• Запрашивайте и поощряйте постоянную обратную связь от клиентов, чтобы стимулировать инновации и создать цикл положительной обратной связи среди потребителей.

Примеры успешных идей программ лояльности в действии

Создание инновационной стратегии лояльности может оказаться непростой задачей. Вот восемь отличных идей от брендов с программами лояльности, которые помогут вам начать работу.

Перевал North Face XPLR

Будучи брендом с большим опытом, The North Face стремится предложить программу лояльности, дающую ценный опыт своей целевой аудитории. Благодаря XPLR Pass клиенты зарабатывают баллы за каждую покупку. Они могут накапливать баллы уникальными способами, например, посещая эксклюзивные мероприятия, регистрируясь в определенных местах и ​​загружая приложение The North Face.

При обмене баллов клиенты могут использовать баллы для получения уникальных впечатлений от путешествий, таких как приключение по альпинизму в Непале, участие в соревнованиях на выносливость, пакеты для кемпинга в национальных парках и впечатления от скалолазания.

Почему это работает так хорошо?

• Эмоциональные преимущества
• Эксклюзивный опыт
• Связь с сообществом

The North Face расширяет свою программу лояльности, выходя за рамки просьб о повторных покупках. Они разработали тщательно подобранный опыт для построения эмоциональной связи. Это также соответствует ценностям бренда и способствует его образу жизни на открытом воздухе и исследованиям.

Сообщество Hero Skin Squad

Быстрорастущий косметический бренд премиум-класса Hero Cosmetics стремится мобилизовать увлеченных потребителей для укрепления отношений с брендом, одновременно стимулируя пропаганду бренда и ценную информацию. Бренд создал Hero Skin Squad в качестве домашней базы, где потребители могут общаться с брендом и другими потребителями-единомышленниками.

Здесь члены сообщества могут зарабатывать призовые баллы посредством интерактивного взаимодействия с брендом, включая социальные выборки, рекламные предложения, опросы и опросы, а также участие в обсуждениях сообщества.

Почему это работает так хорошо?

• Эмоциональные преимущества
• Персонализация
• Связь с сообществом
• Постоянная обратная связь
• Легко поделиться

Hero Skin Squad — это мощный актив для налаживания долгосрочных отношений с потребителями, и эта стратегия лояльности не является транзакционной.

• Сообщество предлагает широкий спектр возможностей взаимодействия, основанных на нулевых и собственных данных, чтобы потребители чувствовали себя ценными.
• Они предоставляют уникальный опыт и совместное творчество, чтобы связать потребителей с брендом.

Они также облегчают общение между потребителями с помощью десятков актуальных тем и дискуссий.

Sephora Beauty Insider

Программа Beauty Insider компании Sephora часто рекламируется как лидер отрасли по лояльности. В рамках многоуровневой программы вознаграждений Sephora поощряет потребителей тратить больше, чтобы накапливать баллы и достигать новых уровней вознаграждений. Каждый уровень имеет отдельный набор привилегий и стимулов, а также общее правило, согласно которому за каждый доллар, потраченный клиентом, он получает один балл Beauty Insider.

Вознаграждения Sephora выходят за рамки денежных стимулов. Бренд предлагает «впечатления», которые могут включать эксклюзивные индивидуальные занятия с ведущими игроками отрасли, доступ к эксклюзивным продуктам и бесплатный вход на мастер-классы, проводимые известными визажистами со всего мира.

Sephora Beauty Insider также имеет активный онлайн-форум, где участники Beauty Insider могут делиться советами, задавать вопросы и обсуждать продукты.

Почему это работает так хорошо?

• Эмоциональные преимущества
• Эксклюзивный опыт
• Связь с сообществом
• Постоянная обратная связь

Sephora предприняла согласованные усилия, чтобы выйти за рамки программы лояльности, основанной на транзакциях, и перейти к программе, использующей эмоциональные стимулы.

В интервью Аллегре Стэнли Кришнан , вице-президенту по лояльности Sephora, она рассказала, что сотрудничество в масштабах всей компании и прислушивание к отзывам клиентов превратили Sephora Beauty Insider из чисто транзакционной программы в интерактивную программу членства, основанную на опыте. Как говорит Кришнан: «Верность лежит в основе всего, что мы делаем».

Сообщество производителей вкуса Grubhub

Популярной службе доставки еды Grubhub нужен был дом, где можно было бы связаться с целевыми посетителями, чтобы повысить ценность бренда, повысить лояльность и стимулировать пропаганду бренда. Бренд создал сообщество Grubhub Tastemakers в качестве собственного актива для развития отношений с ключевой аудиторией, такой как студенты колледжей.

Grubhub активирует свое онлайн-сообщество для участия в таких кампаниях, как публикация фотографий и видео в Instagram и TikTok, проведение виртуальных званых обедов с друзьями, а также предложение отзывов и идей для стимулирования продаж на рынке в кампусах колледжей.

Участвуя в общественных мероприятиях, посетители зарабатывают баллы, которые можно обменять на скидки и сувениры бренда. Они также используют сообщество для продвижения своей услуги ежемесячной подписки Grubhub+.

Почему это работает так хорошо?

• Персонализация
• Эмоциональные преимущества
• Связь с сообществом
• Легко поделиться
• Тонко поощряет будущие покупки

Grubhub — отличный пример современного подхода к удержанию, который объединяет существующие идеи программ лояльности (например, баллы) с персонализированным взаимодействием, связями с сообществом, пропагандой и знаниями.

Аманда Олби из Grubhub говорит:

«Мы смогли выслушать наших самых влиятельных потребителей и понять, как превратить их в приверженцев бренда. В свою очередь, мы смогли использовать голоса и мнения наших сторонников для информирования и оптимизации стратегии бренда. Благодаря этой программе мы увидели огромный рост лояльности к бренду, а также увеличение числа участников, которые считают наш бренд предпочтительным по сравнению с конкурентами».

Награды REI за совместную игру

REI обладает уникальной способностью концентрироваться на очень узкой группе потребителей. За единовременный членский взнос в размере 30 долларов потребитель может стать частью своей кооперативной программы и получить доступ к таким привилегиям, как скидки, ежегодные «дивиденды», бесплатная доставка, «гаражные распродажи» со скидкой и скидки на такие мероприятия, как приключенческие занятия.

Почему это работает так хорошо?

• Эмоциональные преимущества
• Демонстрирует ценности бренда
• Связь с сообществом

REI утверждает, что для этого требуется агрессивная приверженность ценностям. Эта стратегия лояльности, основанная на ценностях, ставит цель выше прибыли, но при этом обеспечивает ценность для бизнеса. На долю членов кооператива приходится более 90% покупок у продавца.

REI знает, что ее основными клиентами являются любители активного отдыха, которые проводят значительную часть своего времени на природе. Это делает сохранение и устойчивое развитие основной ценностью. Их совместная программа направлена ​​на демонстрацию этих ценностей и на то, чтобы потребители почувствовали себя ее частью.

Нордический клуб Нордстрома

Nordstrom всегда продвигал надежную программу лояльности, особенно наглядной демонстрацией которой стала юбилейная распродажа ритейлера. В 2018 году они обновили свою стратегию лояльности, создав Nordy Club. Центральным элементом программы является «Нордический портрет» — уникальный профиль пользователя, который каждый клиент может создать через свое мобильное приложение. Клиенты могут настраивать профили стилей и просматривать накопленные баллы.

Каждый уровень программы лояльности также предоставит доступ к персонализированным возможностям, например, возможность вызвать стилиста Nordstrom на дом. Участники могут получить доступ к семинарам по красоте и стилю, а участники более высокого уровня получают приоритетный доступ к VIP-мероприятиям.

Почему это работает так хорошо?

• Персонализация
• Дорогой обмен
• Эксклюзивный опыт

Nordy Club был разработан, чтобы выйти за рамки модели баллов и улучшить отношения с существующими потребителями, сосредоточив внимание на персонализированном опыте независимо от того, как они решают совершать покупки.

Вице-президент по удержанию и лояльности Дэйв Сим говорит:

«Наша программа лояльности — это возможность не только поблагодарить клиентов за покупки у нас, но и обслуживать их более персонализированно. При обсуждении этой эволюции руководящим принципом было предложить что-то каждому, независимо от того, сколько он тратит или где с нами взаимодействует.

Название The Nordy Club напрямую связано с тем, как наши самые лояльные клиенты и даже некоторые сотрудники называют себя «Норди». Тесная связь наших лояльных клиентов с нашим брендом заставляет нас обеспечивать максимально возможный уровень обслуживания».

Привилегии сообщества Китти Крю

Наполнитель для кошачьих туалетов ARM & HAMMER был направлен на повышение лояльности среди довольных клиентов, одновременно активизируя пропаганду и собирая важную информацию о своих потребителях. Именно для этого они создали интернет-сообщество брендов Kitty Krew.

Потребители могут зарабатывать «мурлыки», участвуя в общественной деятельности или покупая продукты. В число их «заманчивых» наград входят игрушки для кошек, браслеты-обереги для кошек, переноски для сумок и многое другое.

С помощью Kitty Krew бренд также может мобилизовать и активировать целевых потребителей, чтобы они могли поделиться своим опытом использования наполнителей для кошачьих туалетов ARM & HAMMER посредством обзоров, пользовательских фотографий и видео и многого другого. Члены сообщества могут высказывать свое мнение об инновациях в продуктах посредством опросов и опросов, а также участвовать в обсуждениях с другими владельцами кошек.

Почему это работает так хорошо?

• Персонализация
• Связь с сообществом
• Эксклюзивный опыт
• Легко поделиться
• Постоянная обратная связь

Большинство людей сочли бы кошачий наполнитель категорией с низким уровнем вовлеченности, но ARM & HAMMER знали, что они могут вызвать высокую связь с правильным сообщением. ARM & HAMMER Cat Litter разработала онлайн-сообщество, способствующее взаимодействию между покупками, что в конечном итоге обеспечивает долгосрочную лояльность.

Анализ Nielsen360 показал, что участники Kitty Krew принесли в 13 раз больше ценности для клиентов, чем любой другой маркетинговый канал. Бренд-менеджер Шонда Браун сказала об эффективности Китти Крю : «Мы действительно можем разрушить окружающую среду и разрушить наших конкурентов. У нас есть лоялисты, которые хотят донести информацию и рассказать о своем поведении, причем более органично, чем бренд, пытающийся быть голосом».

Яблоко

Apple — культовый бренд, который не полагается на вознаграждения и полностью питается эмоциональной лояльностью. Когда дело доходит до лояльности, иногда самая успешная идея — вообще не участвовать в программе лояльности.

Несмотря на премиальные цены Apple, она по-прежнему пользуется безоговорочной лояльностью среди своих преданных потребителей и является одной из самых успешных и прибыльных технологических компаний в мире.

Удовлетворенность и лояльность клиентов Apple неуклонно растут, отражая то, как потребители воспринимают бренд. По данным NPS Benchmarks, показатель NPS Apple в 2022 году составит впечатляющие 72 балла , что значительно превышает средний показатель NPS в отрасли бытовой электроники.

Почему это работает так хорошо?

• Связь с сообществом и общая идентичность
• Эмоциональные преимущества
• Легко использовать

Культовая популярность Apple обусловлена ​​фанатичным стремлением предоставить нишевый продукт с эмоциональным воздействием непосредственно в жизнь потребителей.

Бренд Apple стал собственной формой самовыражения, которая помогла превратить Apple из компании, производящей продукты, в сообщество людей, которые идентифицируют себя с этими продуктами.

Заинтересованы в большем?

Узнайте, как поднять лояльность на новый уровень, укрепляя связи с сообществом, с помощью нашего полного руководства по созданию сообщества для брендов .