8 идей для обновления вашей стратегии программы лояльности

Лояльность потребителей меняется быстрее, чем когда-либо, и маркетологи должны изменить свои стратегии, чтобы сохранить конкурентное преимущество. Один из способов сделать это — переосмыслить то, как ваш бренд воспринимает и вознаграждает лояльность ваших самых преданных поклонников.

Простой способ внедрить мышление, ориентированное на клиента, — это создание программ лояльности. Если вы в настоящее время предлагаете стимулы для своей потребительской базы, но все еще ждете реальных результатов, возможно, пришло время для некоторых свежих идей программы лояльности, чтобы повысить интерес к вашему бренду в 2023 году.

За последние три года произошел исторический сдвиг в лояльности к бренду: 39% потребителей заявили, что сменили бренд или розничного продавца, а 79% заявили, что намерены изучить варианты в «новой нормальности». Современным маркетологам необходимо переосмыслить инструменты прошлого и разработать новые привлекательные стратегии лояльности.

Что такое программа лояльности клиентов и почему она важна?

Программа лояльности к бренду — это специальная маркетинговая стратегия, призванная стимулировать потребителей становиться постоянными покупателями и развивать позитивные и длительные отношения с брендом.

Успешная стратегия лояльности может творить чудеса, защищая ваш бренд от потери потребителей во время спадов, одновременно увеличивая частоту покупок и размер корзины. Кроме того, они могут:

• Повышение доходов — лидеры в области лояльности увеличивают доходы примерно в 2,5 раза быстрее, чем их коллеги по отрасли.
• Сокращение затрат на привлечение — привлечение нового клиента может обойтись в пять раз дороже, чем удержание существующего.
• Увеличьте пожизненную прибыль на одного клиента. Увеличение лояльности на 5% увеличивает пожизненную прибыль на клиента на целых 76%.
• Создайте защиту бренда и сарафанное радио — 70% потребителей говорят, что они с большей вероятностью порекомендуют бренды с хорошими программами лояльности.

Однако серьезной проблемой для маркетологов является разработка идей программ лояльности, которые не подведут при запуске.

Традиционные программы лояльности в значительной степени полагаются на стимулы, основанные на покупках, такие как скидки, подарки или возврат наличных, которые могут постепенно превратить ваших клиентов в транзакционных дронов, которые быстро покинут вас, как только кран выключится. Исследование Capgemini показало, что колоссальные 77% программ лояльности, в которых используются вознаграждения за транзакции, терпят неудачу в течение первых двух лет.

Какими функциями должна обладать хорошая программа лояльности?

Сегодня победа в лояльности включает в себя эмоциональную вовлеченность, связь с сообществом, укрепление доверия и способность к осмысленному взаимодействию. Это в дополнение к превышению ожиданий клиентов в отношении вашего продукта или услуги. Это сложная задача, но развитие такой связи с брендом приводит к прочным и сильным отношениям.

• Хорошая программа лояльности создаст эмоциональную лояльность.
• Эмоциональная лояльность — это когда потребитель постоянно покупает у бренда.
• Эмоциональная лояльность способствует совершению покупок, даже если у клиентов есть другие варианты по более выгодной цене.
• Эмоциональная лояльность строится на связи потребителей с ценностями бренда.

Исследование Gallup показало, что покупатели с сильной эмоциональной связью с ритейлерами посещают их магазины на 32% чаще и тратят на 46% больше, чем те, у кого нет эмоциональной связи.

Хорошая программа лояльности:

• Предоставляйте эмоциональные преимущества, которые радуют, обучают и развлекают потребителей
• Создайте связь с сообществом и общую идентичность, которая способствует чувству принадлежности и облегчает общение между единомышленниками.
• Демонстрация ценностей бренда для продвижения образа жизни
• Используйте персонализированное взаимодействие, в котором используются данные нулевой стороны и данные первой стороны, чтобы предлагать релевантные взаимодействия с брендом.
• Быть легко доступным и генерировать положительный импульс через сарафанное радио
• Предоставляйте эксклюзивные предложения и впечатления, которые способствуют ценному обмену за участие
• Получите простой и понятный пользовательский интерфейс, который не требует нескольких шагов или запутанных правил или обручей для перехода
• Тонко поощряет будущие покупки между циклами покупок, чтобы мотивировать потребителей оставаться с вами.
• Запрашивайте и поощряйте постоянную обратную связь с клиентами, чтобы стимулировать инновации и создавать положительную обратную связь среди потребителей.

Примеры успешных программ лояльности клиентов в действии

Создание инновационной стратегии лояльности может быть сложной задачей. Вот восемь отличных идей от брендов с программами лояльности, которые помогут вам начать работу.

Перевал XPLR на северной стене

Как бренд, основанный на опыте, The North Face стремится предложить своей целевой аудитории программу лояльности с ценным опытом. С XPLR Pass клиенты зарабатывают баллы за каждую покупку. Они могут накапливать баллы уникальными способами, такими как посещение эксклюзивных мероприятий, регистрация в определенных местах и ​​загрузка приложения The North Face.

Обменивая баллы, клиенты могут использовать баллы для получения уникальных впечатлений от путешествий, таких как альпинизм в Непале, участие в испытаниях на выносливость, пакеты для кемпинга в национальных парках и опыт скалолазания.

Почему это работает так хорошо?

• Эмоциональные преимущества
• Эксклюзивный опыт
• Связь с сообществом

The North Face расширяет свою программу лояльности, не ограничиваясь повторными покупками. Они разработали тщательно подобранный опыт для создания эмоциональной связи. Это также соответствует ценностям бренда и продвигает его образ жизни на свежем воздухе и исследования.

Сообщество Hero Skin Squad

Быстрорастущий косметический бренд премиум-класса Hero Cosmetics стремится мобилизовать страстных потребителей для укрепления отношений с брендом, стимулируя защиту бренда и ценные идеи. Бренд создал команду Hero Skin Squad в качестве домашней базы для потребителей, чтобы они могли общаться с брендом и другими единомышленниками.

Здесь члены сообщества могут зарабатывать бонусные баллы за счет интерактивного взаимодействия с брендом, в том числе за выборку социальных сетей, рекламные предложения, опросы и опросы, а также за участие в дискуссиях в сообществе.

Почему это работает так хорошо?

• Эмоциональные преимущества
• Персонализация
• Связь с сообществом
• Постоянная обратная связь
• Легко поделиться

Команда Hero Skin Squad является мощным активом для развития долгосрочных отношений с потребителями, и эта стратегия лояльности не имеет ничего общего с транзакцией.

• Сообщество предлагает широкий спектр взаимодействия, основанный на данных нулевой и первой стороны, чтобы потребители чувствовали себя ценными.
• Они обеспечивают уникальный опыт и совместное творчество, чтобы связать потребителей с брендом.

Они также облегчают общение потребителей с десятками актуальных тем и дискуссий.

Инсайдер красоты Sephora

Программа Sephora Beauty Insider часто рекламируется как лидер отрасли по лояльности. Являясь многоуровневой программой вознаграждений, Sephora побуждает потребителей тратить больше, чтобы накапливать баллы и достигать новых уровней вознаграждений. У каждого уровня есть свой набор привилегий и поощрений, а также общее правило, согласно которому за каждый потраченный доллар клиент получает один балл Beauty Insider.

Вознаграждения Sephora выходят за рамки денежных поощрений. Бренд предлагает «впечатления», которые могут включать эксклюзивные сеансы один на один с ведущими игроками отрасли, доступ к эксклюзивным продуктам и бесплатный вход на мастер-классы, проводимые известными визажистами со всего мира.

Sephora Beauty Insider также имеет активный онлайн-форум, на котором участники Beauty Insider могут делиться советами, задавать вопросы и обсуждать продукты.

Почему это работает так хорошо?

• Эмоциональные преимущества
• Эксклюзивный опыт
• Связь с сообществом
• Постоянная обратная связь

Sephora предприняла согласованные усилия, чтобы перейти от программы лояльности, основанной на транзакциях, к программе, которая использует эмоциональные факторы.

В интервью с Аллегрой Стэнли Кришнан, вице-президентом Sephora по вопросам лояльности, она говорит, что сотрудничество в масштабах всей компании и прислушивание к отзывам клиентов превратили программу Sephora Beauty Insider из чисто транзакционной программы в интерактивную, экспериментальную программу членства. Как говорит Кришнан, «преданность лежит в основе всего, что мы делаем».

Сообщество законодателей вкусов Grubhub

Популярному сервису доставки еды Grubhub требовался дом, где можно было бы связаться с целевыми посетителями, чтобы повысить ценность бренда, повысить лояльность и стимулировать защиту бренда. Бренд создал сообщество Grubhub Tastemakers как актив, принадлежащий бренду, для развития отношений с ключевой аудиторией, такой как студенты колледжей.

Grubhub активирует свое онлайн-сообщество для участия в таких кампаниях, как публикация фотографий и видео в Instagram и TikTok, проведение виртуальных званых обедов с друзьями и предложение отзывов и идей для продвижения на рынке в кампусах колледжей.

Участвуя в общественных мероприятиях, посетители зарабатывают баллы, которые можно обменять на скидки и рекламу бренда. Они также используют сообщество для продвижения своей службы ежемесячной подписки Grubhub+.

Почему это работает так хорошо?

• Персонализация
• Эмоциональные преимущества
• Связь с сообществом
• Легко поделиться
• Тонко поощряет будущие покупки

Grubhub — отличный пример современного подхода к удержанию, который объединяет существующие идеи программы лояльности (например, баллы) с персонализированным взаимодействием, связями с сообществом, защитой интересов и идеями.

Аманда Олби из Grubhub говорит:

«Мы смогли выслушать наших самых влиятельных потребителей и понять, как превратить их в приверженцев бренда. В свою очередь, мы смогли использовать голоса и мнения наших сторонников для информирования и оптимизации стратегии бренда. Благодаря этой программе мы наблюдаем огромный рост лояльности к бренду, и мы наблюдаем увеличение числа участников, которые считают наш бренд предпочтительным выбором по сравнению с конкурентами».

Награды за совместную игру REI

REI обладает уникальной способностью концентрироваться на очень узкой группе потребителей. За единовременный членский взнос в размере 30 долларов США потребитель может стать частью своей совместной программы и получить доступ к таким привилегиям, как скидки, ежегодные «дивиденды», бесплатная доставка, скидки на «гаражные распродажи» и скидки на такие услуги, как приключенческие классы.

Почему это работает так хорошо?

• Эмоциональные преимущества
• Демонстрирует ценности бренда
• Связь с сообществом

REI говорит, что требует агрессивной приверженности ценностям. Эта стратегия лояльности, основанная на ценностях, ставит цель выше прибыли, но при этом обеспечивает ценность для бизнеса. Вклад членов кооператива составляет более 90% покупок у ритейлера.

REI знает, что ее основные клиенты — любители активного отдыха, которые проводят значительную часть своего времени на природе. Это делает сохранение и устойчивость главной основной ценностью. Их совместная программа сосредоточена на демонстрации этих ценностей и на том, чтобы потребители чувствовали себя частью этого.

Nordy Club Нордстрема

Nordstrom всегда продвигал надежную программу лояльности, наиболее заметной из которых стала юбилейная распродажа ритейлера. В 2018 году они обновили свою стратегию лояльности с помощью Nordy Club. Центральным элементом программы является «Nordy Portrait», уникальный профиль пользователя, который каждый клиент может создать в своем мобильном приложении. Клиенты могут настраивать профили стилей и просматривать накопленные баллы.

Каждый уровень программы лояльности также предоставляет доступ к персонализированным услугам, таким как возможность вызова стилистов Nordstrom на дом. Участники могут посещать мастер-классы по красоте и стилю, а участники более высокого уровня получают приоритетный доступ к VIP-мероприятиям.

Почему это работает так хорошо?

• Персонализация
• Обмен с высокой стоимостью
• Эксклюзивный опыт

Nordy Club был разработан, чтобы выйти за рамки модели баллов и улучшить отношения с существующими потребителями, уделяя особое внимание персонализированному опыту, независимо от того, какой способ покупки вы выберете.

Вице-президент по удержанию и лояльности Дэйв Сим говорит:

«Наша программа лояльности — это наша возможность не только поблагодарить клиентов за покупки у нас, но и обслуживать их более персонализированным образом. При размышлении об этой эволюции основным принципом было предложить что-то каждому, независимо от того, сколько он тратит и где с нами взаимодействует.

Название The Nordy Club напрямую связано с тем, как наши самые преданные клиенты и даже некоторые сотрудники называют себя «нордами». Тесная связь наших лояльных клиентов с нашим брендом побуждает нас обеспечивать наилучшее качество обслуживания».

Привилегии сообщества Китти Крю

Наполнитель для кошачьих туалетов ARM & HAMMER был нацелен на то, чтобы завоевать лояльность среди довольных клиентов, одновременно активизируя защиту интересов и собирая критическую информацию о своих потребителях. Именно для этого они создали интернет-сообщество брендов Kitty Krew.

Потребители могут зарабатывать «мурлыки», участвуя в общественной деятельности или покупая товары. Их «приятные» награды включают в себя игрушки для кошек, браслеты с подвесками для кошек, переноски для сумок и многое другое.

С помощью Kitty Krew бренд также может мобилизовать и активировать целевых потребителей, чтобы поделиться своим опытом использования кошачьих туалетов ARM & HAMMER с помощью обзоров, фотографий и видео пользовательского контента и многого другого. Члены сообщества могут предлагать отзывы об инновациях в продуктах с помощью опросов и опросов, а также участвовать в дискуссиях с другими владельцами кошек.

Почему это работает так хорошо?

• Персонализация
• Связь с сообществом
• Эксклюзивный опыт
• Легко поделиться
• Постоянная обратная связь

Большинство людей подумали бы о кошачьих туалетах как о категории с низкой вовлеченностью, но ARM & HAMMER знали, что они могут вызвать сильную связь с правильным сообщением. Компания ARM & HAMMER Cat Litter разработала онлайн-сообщество, чтобы стимулировать взаимодействие между покупками, что в конечном итоге способствует долгосрочной лояльности.

Анализ Nielsen360 показал, что их участники Kitty Krew принесли в 13 раз больше пожизненной ценности клиента, чем любой другой маркетинговый канал. Бренд-менеджер Шонда Браун так сказала об эффективности Kitty Krew: «Мы действительно можем разрушить окружающую среду и разрушить наших конкурентов. У нас есть эти сторонники, которые хотят донести информацию и рассказать о нашем поведении, причем более органично, чем бренд, пытающийся быть голосом».

Яблоко

Apple — культовый бренд, который не зависит от вознаграждения и полностью основан на эмоциональной лояльности. Когда дело доходит до лояльности, иногда самая успешная идея — вообще не участвовать в программе лояльности.

Несмотря на премиальные цены Apple, она по-прежнему пользуется безоговорочной лояльностью своей преданной потребительской базы и является одной из самых успешных и прибыльных технологических компаний в мире.

Удовлетворенность и лояльность клиентов Apple неуклонно растут, отражая то, как потребители относятся к бренду. Согласно NPS Benchmarks, показатель NPS Apple в 2022 году составляет впечатляющие 72, что значительно выше, чем средний показатель NPS в отрасли бытовой электроники.

Почему это работает так хорошо?

• Связь с сообществом и общая идентичность
• Эмоциональные преимущества
• Легко использовать

Культовая популярность Apple связана с фанатичной сосредоточенностью на доставке нишевого продукта с эмоциональным размещением непосредственно в жизни потребителей.

Бренд Apple стал собственной формой самовыражения, что помогло превратить Apple из компании, производящей продукты, в сообщество людей, которые идентифицируют себя с этими продуктами.

Хотите создать свою собственную программу лояльности?

Наша команда готова помочь вам разработать стратегию и вывести ваш бренд на новый уровень. Свяжитесь с нами сегодня.