86% покупателей программного обеспечения используют сайты экспертных оценок для совершения покупки. Насколько узнаваем ваш бренд?

Каталоги, также известные как сайты отзывов, являются важным источником информации для покупателей.

Фактически, 86% покупателей программного обеспечения используют сайты рецензирования при покупке программного обеспечения.

Однако, когда дело доходит до маркетинга роста, каталоги часто могут быть второстепенными для маркетологов по сравнению с рекламой Google и платными социальными сетями.

Каталоги — это канал с высокими намерениями, который может помочь продавцам найти и привлечь больше покупателей. Реклама в нижней части воронки должна быть направлена ​​на получение доли страниц результатов поисковой системы (SERP) для ключевых слов с высоким намерением. Затем с помощью сторонних каталогов вы сможете эффективно перехватывать трафик с высокими намерениями.

Давайте рассмотрим, как выбрать правильные каталоги, стоит ли тратить на них деньги и как оптимизировать и измерить производительность.

Максимизируйте свое присутствие с помощью правильных каталогов.

Правильные каталоги для вашей технологической компании, как правило, те, которые занимают высокие позиции в ключевых словах поиска покупателей.

Большая часть трафика по каталогам приходится на поиск. Таким образом, если каталог не имеет высокого рейтинга по ключевому поисковому запросу покупателей, он, скорее всего, не принесет хороших результатов.

Убедитесь, что каталог занимает высокое место в поиске «лучшее (ваша основная категория программного обеспечения)». В PartnerStack мы запустили 3-месячный пилотный проект для каталога, который не находится на первой странице нашего основного поискового запроса покупателя — «лучшее программное обеспечение для управления партнерами». Нам сказали ожидать 150-250 кликов в месяц, но мы получили 35 кликов в месяц и один плохой лид в месяц. Поэтому мы завершили пилотный проект и переориентировались на наши 3-4 лучших каталога.

Вам также необходимо учитывать категорию, подходящую для каталога.

Остались вопросы? Присоединяйтесь к Society, нашему эксклюзивному сообществу Slack, посвященному маркетологам в сфере технологий.

После того, как вы выбрали свой каталог или каталоги, вам нужно решить, стоит ли в них инвестировать.

Определите, подходит ли инвестирование в каталоги для вашей компании.

Прежде чем размещать рекламу в каталогах, вам необходимо определить, подходит ли она для вашего бизнеса.

В целом, если ваши покупатели обращаются к онлайн-поиску, каталоги станут сильным каналом для вашей компании, занимающейся разработкой программного обеспечения или технологий, потому что они доминируют в поиске по коммерческим запросам.

Справочники предлагают 2 основных решения для роста:

• Подписки на данные о намерениях покупателей : поставщики получают информацию на уровне учетной записи о категории, профиле продукта и сравнительных представлениях.
• Аукционы с оплатой за клик (CPC) : поставщики делают ставки, чтобы занять более высокое место на странице категории каталога, и платят за клик на своем сайте для привлечения потенциальных клиентов.

Давайте рассмотрим каждый из этих вариантов.

Каталоги с подписками на данные о намерениях покупателя.

Такие каталоги, как G2, TrustRadius и PeerSpot, предлагают подписку на данные о намерениях покупателей. Помните, как 86% покупателей программного обеспечения используют сайты рецензирования для поиска и оценки решений? А теперь представьте, если бы вы знали, какие потенциальные клиенты изучают и оценивают ваше решение и ему подобные. Введите данные о намерениях покупателя.

Хотя эти каталоги предоставляют ссылку на ваш сайт, которую вы можете отслеживать, сайты предназначены для удержания покупателя в каталоге, что делает доступ к данным о намерениях покупателя гораздо более ценным.

Данные о намерениях покупателей могут хорошо работать для компаний-разработчиков программного обеспечения и технологий с более высокой средней стоимостью контракта (ACV). Поскольку каждый потенциальный клиент имеет больший вес, предпочтение отдается меньшему количеству потенциальных клиентов, но более высокого качества. С другой стороны, компании с более низкой ACV могут получить больше преимуществ от каталогов с аукционами CPC.

Каталоги с аукционами с оплатой за клик (CPC).

Такие каталоги, как сайты Gartner Digital Markets (Capterra, GetApp и Software Advice) и Clutch, предлагают поставщикам возможность делать ставки на аукционе CPC, чтобы занять более высокое место на странице категории. Аукцион очень похож на аукцион поисковых объявлений Google. Это оплата по мере использования, предлагающая гибкость запуска и остановки по вашему желанию.

CPL для каталогов может быть относительно высоким, но стоимость привлечения клиента (CAC) может быть относительно низкой из-за стремления к поиску.

На самом деле, согласно эталонным данным Directive по партнерским отношениям с более чем 200 программными и технологическими брендами и более чем 100 миллионам долларов, потраченным на рекламу, они обнаружили, что каталоги имеют самую высокую цену за лид, но лучший LTV:CAC.

Однако математика каталогов работает не для каждой компании.

Чтобы определить, подходит ли он вам, воспользуйтесь удобным калькулятором PPC от Gartner Digital Markets, чтобы рассчитать максимальную цену за клик.

Если вы не знаете всех чисел, используйте их ориентиры в качестве ориентира, но играйте консервативно (т.е. используйте число меньше, чем они предлагают). В конце концов, в их интересах, чтобы вы сделали ставку.

Кроме того, помните, что ваш ACV, движение продаж (связанное с продуктом или продажами) и рыночная позиция — все это влияет на ваши коэффициенты конверсии.

Например, предположим, что у нового поставщика есть предложение, ориентированное на продажи (т. е. ваш призыв к действию — «свяжитесь с нами» или «закажите демонстрацию»), и его ACV составляет 5 или 6 цифр. В этом случае ваши коэффициенты конверсии будут намного ниже, чем у ведущего поставщика на рынке с предложением PLG (т. е. CTA означает «начать работу» или «бесплатная пробная версия») с трех- или четырехзначным ACV.

Если вы решите размещать рекламу в каталогах, оптимизация обязательна.

4 способа оптимизировать расходы на рекламу в каталогах.

Реклама в каталогах — это очень эффективный способ привлечь целевую аудиторию и получить доход для вашего бизнеса. Однако, чтобы получить максимальную отдачу от ваших инвестиций, вам необходимо оптимизировать расходы на рекламу. Есть 4 способа оптимизировать расходы на рекламу в каталогах:

1. Получайте больше отзывов, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Gartner Digital Markets обнаружила, что продукты, представленные на сайтах Digital Markets с 50 и более отзывами, могут увеличить коэффициент конверсии с оплатой за клик (PPC) на 4,6%.

Если вы только начинаете, постарайтесь получить 10 или более отзывов и рейтинг 4,2 или выше, прежде чем делать ставки.

Нужна помощь, чтобы начать? Вот несколько способов сбора отзывов.

2. Персонализируйте свой текст, чтобы привлечь нужных клиентов.

Если вы используете рекламу с оплатой за клик в каталоге, вы хотите удержать неправильных покупателей от кликов по вашему списку так же, как вы хотите поощрить правильных покупателей.

Например, в PartnerStack мы добились успеха с рекламой в каталоге Capterra, но у нас было слишком много лидов, которые не подходили для нашего решения. Слишком много мелких компаний, не связанных с SaaS, нажимали на наш профиль и съедали наш бюджет.

Поэтому мы пересмотрели копию нашего профиля, чтобы подчеркнуть, для кого мы идеально подходим — для компаний среднего размера B2B SaaS.

Эта редакция улучшила наш коэффициент потенциальных возможностей на 29 % и позволила увеличить доход за счет снижения затрат на Capterra.

3. Сделайте ставку на правильное место в рейтинге, чтобы получить максимальную рентабельность инвестиций.

Есть надбавка за первое место на аукционе каталогов. Все хотят быть первыми. Однако часто это не стоит денег; по крайней мере, с точки зрения измеримой рентабельности инвестиций.

Вместо этого делайте ставки достаточно высоко, чтобы покупатель обратил на это внимание. В качестве грубого ориентира стремитесь к топ-5. Если вы останетесь в этом диапазоне рангов 2-5, вы, вероятно, получите максимальную отдачу от затраченных средств.

4. Получите максимальную отдачу от своего рейтинга с помощью настраиваемых целевых страниц.

Чтобы получить максимальную отдачу от денег, которые вы тратите на то, чтобы покупатели нажимали на ваш профиль, вы должны перевести их на следующий шаг. Как и в случае с поисковыми объявлениями Google, лучше всего направить покупателя на целевую страницу с сообщениями, которые совпадают со страницей категории, из которой он пришел.

Сайт каталогов Capterra сообщает, что средний коэффициент конверсии клика в лида для компании-разработчика программного обеспечения составляет 7%. Однако имейте в виду, что это смешивается с их клиентской базой. Таким образом, продукт с относительно высокой ACV, ориентированный на продажи, скорее всего, будет иметь более низкую ставку — около 3%, по моему опыту.

Независимо от эталона, важнее всего то, как вы улучшите коэффициент конверсии.

Теперь, когда вы знаете, как оптимизировать расходы на рекламу в каталоге, вам нужно знать, как измерить ее влияние на доход.

Как измерить влияние каталогов на доход.

Маркетологи программного обеспечения и технологий слишком хорошо знают ограничения атрибуции.

Атрибуция фактической стоимости каталогов, к сожалению, то же самое.

Стандартный подход к атрибуции потенциальных клиентов из каталогов прост: отслеживайте, сколько людей нажимали на ссылку вашего профиля в каталоге, а затем приписывайте лиды, воронку продаж и доход этим кликам.

Хотя это необходимо, чтобы показать влияние на доход, это значительно снижает ценность каталогов.

Вы, вероятно, интуитивно понимаете, что многие покупатели обращаются к каталогам для изучения, а затем попадают в вашу воронку, помеченную как еще один источник. Но сколько?

Чтобы дать вам представление, мы углубились в это в PartnerStack.

Мы выбрали 50 недавних входящих лидов для ручной проверки. Мы перекрестно ссылаемся на вопрос «Как вы узнали о нас?» данные из нашей формы обратной связи, атрибуция источников потенциальных клиентов и данные о намерениях покупателя G2.

Мы обнаружили следующее о наших лидах:

• 2,5% упомянули G2 в своем вопросе «Как вы о нас узнали?» формировать ответ
• 6% были отнесены к G2 (источник = G2) в нашей системе
• 20% показали намерение покупателя G2 в течение 30 дней с момента входящего запроса

Другими словами, на каталог (в данном случае G2) повлияло в 3,5 раза больше потенциальных клиентов, чем мы приписали и использовали для измерения эффективности канала.

Почти в 10 раз больше лидов смотрело на нас в каталогах, чем на вопрос «как вы узнали о нас?» данные говорили нам.

Другими словами, те, кто указал «интернет» или «онлайн-исследования» в качестве того, как они узнали о нас, часто на самом деле пришли через G2.

Таким образом, если вы можете безубыточность даже с прямыми затратами на рекламу в каталогах (то есть доходом, который вы получаете от отслеживаемых кликов по вашему профилю в каталоге), это стоит вложений, учитывая дополнительный импульс, который вы получите от других покупателей, которые найдут и рассмотрят вы, но получите пометку как еще один источник потенциальных клиентов.

Привлекайте целевых клиентов с помощью каталогов.

Каталоги — это высокоэффективные каналы, которые вы можете использовать для развития маркетинга в своей компании, занимающейся программным обеспечением или технологиями. После того, как вы решили, что тратить деньги на ранжирование в каталогах правильно для вашего бизнеса, вам нужно определить, какие каталоги подходят именно вам. Вам также нужно будет выбрать, в какой тип вы должны инвестировать. После того, как вы это сделаете, крайне важно оптимизировать и управлять своими расходами для наилучшей рентабельности инвестиций.

Начните преобразовывать высокий спрос в генерацию клиентов с помощью персонализированных маркетинговых стратегий, использующих возможности каталогов, уже сегодня.

Джо Кевенс — директор по формированию спроса в PartnerStack, а также основатель B2B Saas Reviews. У него более 10 лет опыта работы в сфере технологий B2B в таких компаниях, как Eloqua, Influitive и PartnerStack.

Имея образование в области маркетинга и опыт работы на переднем крае развития бизнеса, ему любопытно, что движет покупателями B2B SaaS. Это любопытство часто приводило его к голосу клиента, который он использует в своей повседневной работе в качестве маркетолога, формирующего спрос, и пишет о нем на своем сайте B2B SaaS Reviews.