9-шаговый рецепт вирусного роста для стартапов

Каждый стартап мечтает о вирусном росте и надеется, что он станет следующим большим хитом, без которого люди не смогут жить. Однако, как и любой другой сон, этот тоже требует тяжелой работы, исследований и хорошего планирования.

Виральность — это прибыльная бизнес-модель, которая позволяет компаниям быстро развиваться с минимальными затратами на привлечение клиентов, высокой рентабельностью инвестиций и постепенным ростом числа клиентов. Как только вирусная петля запущена, теоретически возможно поддерживать ее постоянно, пока вы не достигнете полного насыщения рынка. Если продукт пользуется успехом, компании могут рассмотреть возможность его адаптации для выхода на новый рынок и повторения этих шагов еще раз.

Процесс звучит просто и органично — вы создаете классный продукт, он нравится людям, они делятся им со своими друзьями; их друзья любят его и делятся им с другими друзьями и так далее.

Однако есть одна загвоздка — органическая виральность невозможна, если она не заложена в продукте с самого начала. И даже когда это так, есть дополнительные факторы, необходимые для успеха.

В этой статье мы предлагаем 9-шаговый рецепт вирусного роста для стартапов и практические советы, как минимизировать риск провала. Читай дальше, чтобы узнать больше!

1. Понимание виральности

Ключом к пониманию виральности является изучение этимологии термина.
Первоначально слово «вирусный» относится к способу распространения вирусов: один человек заражает другого, и это продолжается до тех пор, пока группы людей не заражают другие группы людей, создавая тем самым постепенный рост.

Этот термин был введен в бизнес и маркетинг в 90-х, когда Интернет начал набирать популярность и сделал возможной вирусность цифрового маркетинга. Пионером вирусного роста считается Hotmail, который добавлял примечание в подпись электронной почты, предлагая пользователю, получившему сообщение, создать свою собственную учетную запись.

Вот как, не инвестируя в дорогостоящие стратегии привлечения клиентов, компании удалось достичь рубежа в 31 миллион пользователей менее чем за три года и расти со скоростью 1 миллион новых учетных записей в неделю (150 000 в день).

И таким образом продукт распространился от одного пользователя к его друзьям, сделав Hotmail горячим для всего мира.

Конечно, это было в золотые времена цифрового мира, когда все было новым и захватывающим, а люди не были перенасыщены контентом.

Однако, хотя сейчас добиться вирусного роста сложнее, это все же возможно, просто требуется больше усилий и предварительной работы. Все зависит от того, насколько хорошо вы спроектируете свой продукт и как быстро вы хотите, чтобы он стал популярным.

2. Делаем математику

Мы должны признать, что математики, лежащей в основе вирусного роста, достаточно, чтобы взрослый мужчина расплакался. Однако это необходимо для того, чтобы построить эффективную модель и оценить свои шансы на успех. Отслеживание чисел также позволяет определить, какие факторы необходимо скорректировать для достижения желаемых результатов.

Мы рекомендуем Дэвида Скока, Эндрю Чена и Александра Джарвиса, которые предоставили подробные уравнения и загружаемые электронные таблицы моделей роста вирусов, а также некоторые дополнительные математические идеи.

3. Изучение рынка

Вирусный рост сильно зависит от потребностей и эмоций людей. Чтобы поделиться продуктом с другом, покупатель должен быть взволнован, вдохновлен, впечатлен или иным образом эмоционально вовлечен.

Чувства клиента — это то, что заставляет виральность восприниматься не как спам, а как ценность. Если людям нравится то, что они видят, они склонны рассылать больше приглашений, и если получатели думают так же, ваш продукт с большей вероятностью будет распространяться.

Поэтому, прежде чем принимать какие-либо важные бизнес-решения и приступать к разработке своих продуктов, вы должны определить целевой рынок и изучить его, чтобы лучше понять клиента.

• Потребности. Узнайте, какие потребности вашей целевой аудитории соответствуют решениям, предлагаемым вашими продуктами.
• Емкость. Насыщение рынка — это последний предел вирусного роста. Чтобы понять потенциал вашего бизнеса, вы должны рассчитать емкость рынка и определить, в какой момент вы можете его насытить. Кроме того, подумайте, на какие другие рынки вы можете выйти (если таковые имеются), когда исчерпаете этот.
• Оптимизация. Определите, какие каналы коммуникации использует ваша целевая аудитория, и интегрируйте с ними свой продукт. Обмен должен быть быстрым и легким.

4. Разработка продукта со встроенной виральностью

Люди часто говорят о маркетинге как о движущей силе вирусного роста. Однако ключом к виральности является продукт, который продается самостоятельно, поэтому компании не нужно вкладывать ресурсы, чтобы раздувать свой рост.

Как только процесс запущен, вы, конечно, можете дать ему толчок с помощью отличной кампании. Однако, как уже упоминалось, во-первых, ваш продукт должен стать вирусным.

Так как же спроектировать свой стартап для вирусного роста?

• Сделайте продукт, в который покупатель влюбится. Люди, скорее всего, будут делиться продуктами, которые облегчают их жизнь и обеспечивают уникальную ценность. Если ваше решение соответствует описанию, вы на правильном пути.
• Заполните вакуум рынка. Изучите, какие потребности ваши клиенты стремятся удовлетворить, и разработайте свой продукт для их доставки. Товары, которые уже пользуются спросом, но их недостаточно, имеют свойство распространяться со скоростью лесного пожара.
• Используйте API для облегчения обмена. API-интерфейсы, которые позволяют интегрировать ваше решение с любимыми приложениями и каналами связи клиентов, облегчают им приглашение друзей.
• Рассмотрим различные типы виральности. Существует несколько способов стать вирусным, и вам следует подумать, какие из них лучше всего подходят для вашего продукта и как их комбинировать.

1. Необходимая виральность — это когда людям приходится приглашать больше людей, чтобы продукт приносил больше пользы. Это относится к коммуникационным продуктам, сетевым решениям и т. д.
2. Виральность наследования возникает, когда клиенты знакомят своих друзей с продуктом, используя его. Платформы для обмена контентом могут извлечь наибольшую выгоду из такого подхода.
3. Виральность из уст в уста зависит от желания пользователя рассказать своим друзьям о захватывающем новом продукте, который они нашли, и поделиться своим опытом.

5. Создание вирусной петли

Вирусная петля состоит из трех стадий: активация — экспозиция — конверсия. Как только вы запустите его, если все переменные рассчитаны правильно, он может продолжать разворачиваться, пока вы полностью не насытите рынок.

Чтобы инициировать цикл, вам нужна группа клиентов 0. Выбор первых пользователей, которые запустят процесс виральности, — сильно недооцененный фактор успеха. Многие стартапы полагаются на помощь своих друзей, и это здорово.

Тем не менее, убедитесь, что выбрали людей, для которых продукт действительно актуален. Это увеличивает шансы, что они найдут в этом реальную ценность и попытаются убедить своих друзей попробовать его.

Более того, сторонники продукта, у которых есть хорошие перспективы в своей сети, с большей вероятностью успешно конвертируют людей, которых они приглашают.

Например, если вы создаете приложение для медицинских работников, но ваша группа клиентов 0 состоит в основном из инженеров и писателей, вряд ли они смогут привлечь много новых пользователей. Даже если они рассылают приглашения, их связи могут просто не заинтересоваться.

6. Повышение вирусного коэффициента — К-фактор

Насколько успешной становится вирусная петля, измеряется с помощью так называемого вирусного коэффициента, также известного как К-фактор. Он оценивает, сколько новых пользователей человек может успешно конвертировать за определенный период времени (цикл).

Как рассчитать К-фактор

Формула для расчета К-фактора:

K = I * конв.%

В уравнении «I» означает количество приглашений, а «conv%» — процент людей, которые успешно конвертируются в пользователей.

Для достижения виральности ваш К-фактор должен быть выше 1.

Например, если вы начинаете с 10 человек в группе клиентов 0, каждый из них отправляет по 10 приглашений и каждый конвертирует 2 человека, ваш К-фактор будет равен 2,0. В конце цикла у вас будет в общей сложности 30 человек — первоначальные 10 и новообращенные 20.

Следующий цикл начнется с 30 человек. Если предположить, что группа клиентов 0 больше не будет рассылать приглашения, у вас будет 20 человек, каждый из которых конвертирует 2 новых пользователей. Это означает, что в конце второго цикла у вас будет в общей сложности 70 пользователей — первые 10, 20 из первого цикла и 40 новых сотрудников.

В конце третьего цикла у вас будет 150, в конце четвертого — 310 и так далее.

Однако, если ваши конверсии не так велики, а ваш К-фактор падает ниже 1, вы не сможете постепенно расти.

Как улучшить К-фактор

Как уже упоминалось, невозможно поддерживать рост вируса вечно. Помимо достижения предела насыщения рынка, есть и другие потенциальные неудачи.

Например, вы не можете гарантировать, что каждый человек отправит приглашения равному количеству друзей или что одинаковое количество примет и конвертирует приглашения. Кроме того, не каждый продукт так же популярен, как другой. Вот почему в действительности вирусный рост не такой, как в модели.

В естественной среде виральность обычно возникает в виде серии всплесков роста, которые происходят органически, а также могут стимулироваться внешними факторами.

• Больше возможностей для приглашения. Как уже упоминалось, пользователи обычно рассылают приглашения друзьям при первом использовании продукта и вряд ли будут делать это снова, если не будет объяснена причина. Создание возможностей для рассылки новых раундов приглашений напомнит клиентам о необходимости перепроверить свой список друзей в поисках других подходящих кандидатов. В зависимости от продукта это можно сделать с помощью настройки этапов использования, создания программы лояльности и т. д.
• Поощрения, бонусы и награды. Подумайте о том, чтобы стимулировать пользователей приглашать больше людей. Однако убедитесь, что предложение выгодно как пользователю, так и получателю. Таким образом, клиент будет чувствовать, что он приносит пользу, а не спам, и у его друзей будет больше причин зарегистрироваться. Эта тактика также позволяет сделать номера приглашений более предсказуемыми. Например, вы можете попросить людей пригласить и/или преобразовать 5 друзей, чтобы получить бонус.
• Сделайте обмен легким. Чем меньше трений испытывают люди при рассылке приглашений, тем больше вероятность, что они это сделают. Интеграция вашего продукта с Facebook, Linkedin, Gmail, YouTube, Slack или любыми другими платформами, которые любит ваша целевая аудитория, облегчит им распространение информации о вашем продукте.
• Запуск новых функций. Регулярное улучшение вашего продукта и запуск новых функций, особенно по запросу клиентов, может вызвать ажиотаж вокруг продукта и инициировать новый всплеск роста.
• A/B-тестирование CTA. Как уже упоминалось, эмоциональная вовлеченность играет жизненно важную роль в вирусности. Чтобы узнать, на какие сообщения ваша целевая аудитория реагирует лучше всего и какие призывы к действию вызывают наибольшее количество конверсий, вам следует провести их A/B-тестирование. Кроме того, сегментация вашей аудитории может помочь вам более эффективно автоматизировать процесс и показывать правильное сообщение в зависимости от профиля получателя. Это может способствовать большему количеству кликов и большему количеству конверсий.

7. Уменьшение времени вирусного цикла

Как бы ни был важен отличный коэффициент виральности, он не гарантирует вам быстрой виральности, потому что зависит от еще одного важного фактора – времени.

Как видно из уравнения К-фактора, виральность происходит цикл за циклом — чем больше циклов проходит, тем больше у вас пользователей.

Однако формула не учитывает, как долго длится цикл конверсии. В нашем примере, если цикл вирусной активности закрывается за месяц, к концу года у вас будет 81 910 клиентов. Однако, если время вирусного цикла составляет неделю, через год у вас будут миллионы новых клиентов!

Короче говоря, чем быстрее люди конвертируются, тем быстрее будет расти ваша аудитория.

Как правило, есть два способа сократить время вирусного цикла:

• Превратите это в свой продукт. Продукты, предназначенные для частого использования, скорее всего, будут иметь более короткие циклы. Например, когда вы видите интересное видео на YouTube, вы мгновенно делитесь им с кучей друзей, и они могут сразу же распространить его дальше. Однако, когда Revolut, приложение для управления финансами, предлагает вам пригласить 5 контактов, чтобы получить бонус в размере 15 долларов, вы должны подумать, кто может быть заинтересован, если они уже используют приложение и т. д. Кроме того, они могут задавать вам вопросы и делать свои собственные исследования, прежде чем принять решение.
• Создайте срочность. Другой способ ускорить процесс конверсии — создать срочность. Все мы знаем, что импульсивные покупки и страх упустить выгоду являются одними из главных маркетинговых стратегий и могут быть причиной значительного процента решений, которые мы принимаем как клиенты. Призыв людей действовать в соответствии с приглашением сейчас и предложение неотразимого стимула может сократить время вирусного цикла.

8. Борьба с оттоком

Чтобы вирусный рост был эффективным, вам нужно не только привлекать новых клиентов, но и не допускать их ухода.

Истощение клиентов, также известное как отток, — это серьезная проблема, которая может поставить под угрозу ваши усилия по развитию. Если вам не удастся завоевать лояльность клиента, все ваши усилия могут оказаться напрасными. Вирусная петля будет продолжать привлекать новых сотрудников, но ваша компания не сможет расти, потому что вы теряете существующие аккаунты.

Есть два типа оттока, на которые следует обращать внимание: отток клиентов в первый месяц, т. е. клиенты, которые уходят вскоре после того, как опробовали продукт; и постоянный отток — клиенты, которые отказываются от продукта после его использования в течение некоторого времени. Чтобы исправить и то, и другое, во-первых, вы должны определить причины, по которым люди уходят, и устранить их.

Некоторые шаги, которые следует рассмотреть, включают, но не ограничиваются:

• Онбординг клиентов
• Работаем над удержанием
• Улучшение вашего продукта
• Поддержание вовлеченности клиента
• Поощрение обратной связи

9. Закрепите свой успех с помощью маркетинга

Хотя идея вирусного роста состоит в том, что он является самодвижущимся, его поддержка с помощью маркетинговой и PR-кампании может только помочь. Создавая ощущение, что ваш продукт — это все, о чем говорят люди, вы можете побудить даже тех, кто сопротивляется, попробовать ваш бренд и посмотреть, о чем идет речь.

Среди маркетинговых стратегий, которые следует учитывать, можно выделить:

• Кампании по повышению узнаваемости бренда.
• Реферальный и партнерский маркетинг.
• Маркетинг из уст в уста.
• Охват влиятельных лиц.

Нижняя линия

В настоящее время вирусный рост не так прост, как это было на заре Интернета, когда пользователи все еще были в восторге от новых продуктов и стремились поделиться ими с друзьями. Однако тогда виральность была скорее органическим явлением, чем научным подходом.

Используя всю информацию, которую бизнес имеет в своем распоряжении, стартапы сегодня могут успешно реализовать модель вирусного роста. Чтобы заставить это работать, они должны потратить время на расчеты, приложить усилия, чтобы понять свой рынок и правильно спроектировать свои продукты.