Как использовать A/B-тестирование для улучшения электронных писем

Когда компании создают кампании по электронной почте, они делают все возможное, чтобы привлечь внимание клиентов и стимулировать участие и конверсии.

Однако, несмотря на то, что для нас как маркетологов важна общая картина и общее маркетинговое сообщение, чаще всего именно детали влияют на то, откроют ли пользователи электронные письма, нажмут ли они на кнопки с призывом к действию и совершат ли конверсию.

На самом деле, иногда даже самые незначительные изменения в одном из ваших элементов электронной почты могут создать или разрушить вашу кампанию.

К счастью, современные инструменты электронного маркетинга предлагают множество функций A/B-тестирования электронной почты, которые позволяют сравнивать подходы и находить выигрышную комбинацию тем, дизайна и контента.

В этой статье мы поговорим о том, что, почему и как тестировать ваши электронные письма, и выделим, какие методы могут повысить эффективность ваших кампаний.

Читать дальше!

Что такое A/B-тестирование в электронном маркетинге?

A/B-тестирование электронной почты — это метод, который позволяет вам одновременно запускать разные версии ваших маркетинговых кампаний по электронной почте, чтобы проверить, какие из них работают лучше всего.

Цель состоит в том, чтобы протестировать основные элементы ваших электронных писем и проанализировать результаты, чтобы увидеть, какие изменения повышают вовлеченность и влияют на поведение ваших клиентов и их решения о покупках.

Комбинируя этот подход с сегментацией, вы можете определить факторы, влияющие на каждую из ваших групп клиентов, и создать персонализированные кампании, соответствующие им.

Конечная цель A/B-тестирования электронной почты — максимизировать эффективность маркетинговых и транзакционных сообщений и повысить рентабельность ваших усилий.

Как работает A/B-тестирование электронной почты?

Поскольку A/B-тестирование — это функция инструментов электронного маркетинга, то, как вы его реализуете, зависит от того, что предлагает провайдер.

Как правило, вы создаете две (или более) версии сообщения электронной почты с небольшими изменениями в имени отправителя, строке темы, содержании, призыве к действию и/или времени отправки.

Некоторые решения имеют многовариантную функцию, которая позволяет не только сравнивать версии одного и того же элемента электронной почты друг с другом, но и сравнивать комбинации этих изменений в разных элементах.

Чаще всего процесс почти полностью автоматизирован:

• Вы создаете сообщения A и B.
• Вы устанавливаете ключевые показатели эффективности (т. е. открываемость, конверсии, переходы по ссылкам и т. д.)
• Программа выбирает два подходящих образца вашей аудитории и рассылает сообщения.
• Алгоритм анализирует производительность каждого письма.
• Программа отправляет лучший из остальных в указанный вами список адресов электронной почты.

В зависимости от инструмента могут быть ручные параметры, позволяющие анализировать результаты и выбирать, что делать после завершения теста.

Зачем проводить A/B-тестирование ваших писем?

Если вам интересно, почему вы должны вкладывать время и усилия в A/B-тестирование своих электронных писем, простой ответ — чтобы улучшить их и максимизировать результаты.

Однако у A/B-тестирования есть несколько преимуществ, включая, помимо прочего:

• Лучшее понимание вашей аудитории
• Увеличение открытых ставок
• Улучшение взаимодействия
• Повышение конверсии
• Содействовать принятию решений на основе данных
• Более высокая рентабельность инвестиций в электронный маркетинг

Лучшее понимание вашей аудитории

В наших маркетинговых стратегиях, как бы мы ни хотели думать, как покупатель, мы маркетологи, и поэтому мы, скорее всего, несколько предвзяты.

При настройке наших маркетинговых кампаний по электронной почте мы проецируем и ориентируемся на наше восприятие клиента, а не на то, кем он является на самом деле.

Это потому, что мы основываем наши маркетинговые сообщения на персонах, а персоны — это не настоящие люди, а просто вымышленные персонажи. Реальные люди по-разному реагируют на маркетинговый контент, и то, что находит отклик у вашей аудитории, уникально для них.

Кроме того, то, что дает результаты в одной кампании, может не сработать в другой.

Регулярно тестируя свои электронные письма, вы убедитесь, что каждое сообщение правильно оптимизировано и предназначено.

Увеличение открытых ставок

Когда дело доходит до электронной почты, самая сложная проблема, которую нужно решить, — это заставить клиентов заметить ваши сообщения в лавине личной корреспонденции и рекламных материалов, наводняющих их почтовые ящики.

Тестируя различные переменные, вы увеличиваете шансы привлечь их внимание и повышаете вероятность того, что они откроют ваши электронные письма.

И чем больше людей откроют ваши электронные письма, тем больше у вас шансов завоевать их расположение и достичь своих целей.

Улучшение взаимодействия

A/B-тестирование позволяет найти комбинацию переменных электронной почты, которая лучше всего привлекает пользователя и обеспечивает наиболее удовлетворительные результаты.

Вы можете поиграть с различными настройками и изменить каждый элемент, чтобы увидеть, что и как влияет на поведение клиента.

Таким образом, вы можете создавать электронные письма, которые действительно оказывают влияние.

Повышение конверсии

Отчеты о тестировании A/B также показывают, как изменения влияют на действия, которые вы настроили как конверсии. Это позволяет вам улучшить общие результаты ваших кампаний, а также повысить количество потенциальных клиентов, кликов по ссылкам, продаж или чего-то еще, что вам нужно.

Принятие решений на основе данных

Можно с уверенностью сказать, что при разработке электронных писем ваша команда придумывает разные рабочие версии каждого элемента и обсуждает, какие из них должны войти в окончательный вариант.

Сравнивая различный контент, призывы к действию, ссылки, кнопки, дизайн и подходы друг к другу, вы избавляетесь от догадок и принимаете более обоснованные решения на основе данных.

Более высокая рентабельность инвестиций в электронный маркетинг

Самым заметным из всех преимуществ A/B-тестирования является то, что вы можете повысить рентабельность инвестиций в маркетинг по электронной почте и не только оправдать свой бюджет, но и получить лучшие результаты.

Фактически, исследования показывают, что бренды, которые проводят A/B-тестирование для каждой кампании по электронной почте, имеют на 37% более высокий ROI почтового маркетинга.

В конце концов, даже если ваши электронные письма приносят наилучшие результаты, всегда есть возможности для улучшения — так зачем упускать возможность, когда до нее всего несколько кликов?

Рекомендации по A/B-тестированию электронной почты: что тестировать?

Если вы новичок в концепции A/B-тестирования электронной почты, вам может быть трудно решить, что нужно настроить, чтобы повысить производительность.

Вот наиболее важные элементы электронной почты, с которыми стоит поэкспериментировать:

• Имя отправителя
• Сюжетная линия
• Содержание
• Дизайн
• призыв к действию
• Время отправки

Имя отправителя

Чаще всего предприятия указывают свою компанию или торговую марку в качестве отправителя своих электронных писем.

Тем не менее, существует растущая тенденция встряхивать эту часть ваших сообщений, добавляя имя человека, который стоит за кампанией.

Например, вместо получения сообщения от «DevriX» вы можете получить сообщение от «Эми из DevriX».

Это может сделать ваши электронные письма более личными и повлиять на ваш показатель открываемости.

Сюжетная линия

Еще одним элементом электронной почты, который сильно влияет на открываемость писем, является строка темы.

Чаще всего это первое, что пользователь замечает в сообщениях в своем почтовом ящике.

Однако в зависимости от поставщика услуг электронной почты электронные письма могут отображаться по-разному в зависимости от почтового ящика каждого клиента. Это может повлиять на то, какие части строки темы пользователи видят на своих устройствах и как они взаимодействуют с ней.

Рассмотрите возможность тестирования различных формулировок, TOV, пунктуации, форматирования и длины строки темы, чтобы увидеть, как они влияют на показатели и вовлеченность.

Содержание

Чтобы обеспечить желаемое взаимодействие и результаты, вы должны убедиться, что после того, как пользователь откроет ваши электронные письма, его содержимое не разочарует.

С этой целью вы можете провести A/B-тестирование различных версий следующих переменных:

• Картинки. Некоторые электронные письма лучше работают без изображений, в то время как в других выбор правильных визуальных эффектов может иметь решающее значение.
• Ссылки. То, как ваш формат ссылок и где вы их размещаете, может определять, нажимают ли на них пользователи.
• Видео. Хотя видео считается одним из форматов, привлекающих наибольшее внимание, оно не является универсальным решением.

Принимая решение о том, добавлять ли видео в свои электронные письма, вы должны проверить, обеспечивают ли они желаемый тип конверсии.

• Сообщение. Какая информация, которую вы включаете в свое сообщение, и то, как вы ее представляете, влияет на то, вовлечет ли вас пользователь.

Попробуйте разные версии текста, чтобы увидеть, что находит отклик у вашей аудитории.

• Структура. Расположение элементов вашего сообщения может повлиять на то, насколько хорошо с ними взаимодействуют пользователи.
• ТОВ. Как правило, ваш ТОВ должен соответствовать индивидуальности и идентичности вашего бренда. Однако для разных кампаний могут потребоваться корректировки формулировок и стиля ваших сообщений.

Дизайн

Дизайн ваших электронных писем оказывает большое влияние на то, как люди взаимодействуют с ними.

То, как вы представляете и форматируете свое сообщение, какие его части выделяете и как вы группируете информацию, жизненно важно для удобочитаемости вашего контента.

Иногда даже самые незначительные изменения могут сделать ваш контент более привлекательным и повысить его эффективность.

Например, Campaign Monitor добился колоссального увеличения CTR своей электронной почты на 127%, изменив дизайн электронной почты своего блога.

Неплохо, правда?

Чтобы узнать, выиграют ли ваши электронные письма от редизайна, рассмотрите возможность тестирования различных цветовых вариаций, дизайна кнопок и общего макета.

призыв к действию

CTA — одна из самых важных частей электронных писем, потому что они напрямую связаны с конверсией.

Кроме того, даже если все остальное в вашем сообщении продумано до совершенства, сбивающий с толку призыв к действию может оттолкнуть клиента и помешать ему перейти к следующему шагу в своем путешествии.

Конечно, то, как вы составляете и где размещаете призыв к действию, зависит от вашего сообщения и целей кампании.

Однако при проведении A/B-тестирования вы можете рассмотреть возможность размещения разного количества CTA в контенте и поиграть с формулировками.

Время отправки

Хотя вы можете встретить разные рекомендации о том, когда отправлять электронные письма, лучший способ выбрать время — это проверить его.

Поведение вашей аудитории зависит от их распорядка дня, привычек просмотра, предпочтений устройств и т. д. и т. п. — другими словами, каждая аудитория уникальна.

Тестируя различные комбинации дней недели и часов, вы можете найти моменты, когда ваши клиенты с наибольшей вероятностью откроют ваши электронные письма, вовлекаются и конвертируются.

Например, вы можете обнаружить, что утренние сообщения в будние дни имеют высокий коэффициент открытия, но мало конверсий, и те же самые электронные письма достигают лучших результатов в полдень или ближе к вечеру.

Нижняя линия

A/B-тестирование электронной почты — лучший способ повысить эффективность ваших кампаний и убедиться, что время и усилия, которые вы вкладываете в электронный маркетинг, того стоят.

Тестируя различные версии и комбинации переменных, вы повышаете вероятность того, что ваши сообщения найдут отклик у вашей целевой аудитории.

В результате вы можете добиться более высокой открываемости, большего вовлечения, большего количества конверсий и продаж и, в конечном итоге, более приятной работы с электронной почтой и более высокой рентабельности инвестиций.