План на случай неизбежной смерти cookie

Цифровая реклама находится в эпицентре серьезных потрясений, которые возглавляют обнесенные стеной сады и правительства. Одно крупное технологическое объявление может резко изменить прогнозы доходов и оценки, в то время как обновленная законодательная проверка того, как собираются данные о потребителях, проходит через залы Конгресса прямо сейчас. Растущий спрос на прозрачность и призыв нашей отрасли к общему голосу в открытой сети отражаются в каждом разговоре. Вот почему недавнее объявление Google о том, что он будет продолжать поддерживать сторонние файлы cookie в Chrome до 2023 года, в некоторых кругах было встречено с облегчением. Среди прочих, инвесторы в акции рекламных технологий были очень довольны этим заявлением.

Google заявил, что его решение отложить это связано с продолжающимися обсуждениями с Управлением по конкуренции и рынкам Великобритании о том, что именно заменит сторонние файлы cookie в цифровой рекламе.

Это очень хороший вопрос. На протяжении более двух десятилетий рекламодатели полагались на сторонние файлы cookie для отслеживания и измерения своей рекламы, и, по понятным причинам, многих беспокоит, что будет дальше после того, как эта технология будет окончательно свернута. Пока что предложенная Google замена «Федеративное обучение когорт» или FLoC содержит несколько хороших идей, но также еще не выиграла дебаты, поскольку продолжает развиваться.

Но тот факт, что отрасль так долго полагалась на сторонние файлы cookie, убаюкивает ее, и по этой причине легко понять, почему маркетологи и издатели могут рассматривать задержку Google как сигнал для сохранения статус-кво (и, возможно, даже надеюсь, что поддержка файлов cookie может продолжаться дольше).

Вот мое послание рекламной индустрии: не поддавайтесь самоуспокоенности

За последний год мы стали свидетелями того, как обнесенные стеной сады перевернули рекламную индустрию и продемонстрировали свою мощь в отрасли с оборотом более 600 миллиардов долларов. Они фактически заявили, что способ работы компаний изменится в зависимости от их односторонних решений.

Это должно послужить тревожным сигналом, и рекламодатели и издатели должны проявить инициативу при построении рекламной экосистемы после файлов cookie, поскольку файлы cookie не являются правильным решением как с технологической точки зрения, так и с точки зрения потребительского опыта. Проще говоря, нам нужно держать все вместе на педали газа.

Создание новой основы для цифровой рекламы

Хорошая новость заключается в том, что есть более эффективные способы охвата и целевой аудитории.

Мы считаем, что искусственный интеллект может стать преобразующей рекламной технологией. Фактически, мы обнаружили, что рекламные кампании с использованием ИИ могут превзойти те же самые кампании, в которых используются сторонние файлы cookie.

Поскольку ИИ является прогностическим, в то время как файлы cookie измеряют прошлое поведение потребителей, наша отрасль все больше признает ИИ как технологию, которая нам нужна, чтобы пережить этот период потрясений. И это не просто замена файла cookie, но и создание более устойчивого и масштабируемого будущего для открытого Интернета.

На нашей собственной платформе мы использовали искусственный интеллект, чтобы посмотреть, можем ли мы предсказать лучшие сообщения для принудительной подписки на приложение Weather.com. Мы были поражены результатами и расширили эту технологию, чтобы открыть веб-издателей, SSP и DSP, чтобы бренды и агентства имели полный доступ, чтобы начать ее использовать.

Наш открытый призыв к более устойчивому будущему

Есть разные уровни принятия того, что происходит. Некоторые в этой отрасли не прочь оттолкнуться, настаивая на трансформационных технологических решениях. Некоторые из них находятся посередине и перенимают то, что предлагается, чтобы восполнить пробел в файлах cookie. А некоторые просто пытаются держать голову над водой, вздыхая с облегчением, что у них есть больше времени, прежде чем печенье исчезнет.

Что нам нужно понимать и четко понимать, так это то, что вся отрасль терпит крах. Придется полностью переосмыслить то, как мы работаем, и технологии.

Я советую клиентам тестировать больше, чем когда-либо, поскольку они ищут альтернативные способы связаться с потребителями. Я призываю их подвергнуть сомнению старые способы ведения дел и взглянуть на новые технологии / решения, которые дают потребителям конфиденциальность, которую они ищут, при этом их можно измерить и отнести.

Срочность здесь - фундамент отрасли рушится, поэтому пришло время принять основную технологию, которую мы можем использовать.

Разрушая нашу зависимость

Многие из нас в отрасли знают это, но мы должны сказать это: пора избавиться от нашей зависимости от файлов cookie - уже сегодня!

Вместо того, чтобы удерживать полезную, но которая скоро выйдет из употребления, технологию еще немного, позвольте нам использовать эту возможность, чтобы взять под контроль свою судьбу и построить будущее, которое лучше для компаний, рекламодателей и потребителей.

Давайте как можно скорее выбросим сторонние файлы cookie в мусорное ведро и воспользуемся искусственным интеллектом, чтобы построить лучшую и более удобную для потребителей рекламную индустрию.

Джереми Хлавачек - руководитель отдела доходов IBM Watson Advertising.

Подпишитесь на информационный бюллетень ClickZ, чтобы получать информацию о меняющемся маркетинговом ландшафте, маркетинге производительности, опыте работы с клиентами, идейном лидерстве, видеороликах, подкастах и ​​многом другом.

Присоединяйтесь к беседе с нами в LinkedIn и Twitter.