Руководство по предстоящему показателю релевантности Facebook и изменениям показателей

Мы разбираем, как эти последние обновления повлияют на то, как маркетологи используют платформу.

Facebook получил значительную негативную реакцию со стороны рекламодателей в 2018 году после скандала с Cambridge Analytica. Многие крупные корпорации и другие предприятия пригрозили отозвать свои кампании с платформы, опасаясь, что методы обработки данных Facebook подвергают пользователей риску.

Это особенно нервировало рекламодателей, поскольку чем больше пользователей начинали с подозрением относиться к поведению Facebook, тем больше они обращались к другим платформам социальных сетей, что снижало эффективность показа рекламы в Facebook.

Когда давление усилилось, Facebook был вынужден пересмотреть свою рекламную систему — и быстро.

Это недавно анонсированное обновление — их попытка решить проблемы, с которыми они столкнулись в прошлом году. Эти изменения предоставят рекламодателям более прозрачную и точную информацию об эффективности их кампаний и дадут им больше контроля над тем, где будет показываться их реклама.

Но когда дело доходит до безопасности пользователей, эта проблема еще не решена.

Только в этом месяце миллионы паролей Instagram остались незащищенными на сервере Facebook, где сотрудники и хакеры могли получить к ним доступ по своему усмотрению.

Пока что и пользователи, и рекламодатели могут только надеяться, что эти проблемы безопасности будут решены в ближайшем будущем. Но для целей этой статьи мы сосредоточимся на рекламных обновлениях и на том, как они принесут пользу компаниям, которые продвигают свои продукты и услуги на платформе гиганта социальных сетей.

Конец оценки релевантности

Оценка релевантности Facebook была создана как средство, позволяющее рекламодателям определять, насколько их реклама соответствует их целевой аудитории. Однако, к сожалению, эта метрика вызвала недоумение у многих рекламодателей, поскольку было неясно, как именно платформа социальных сетей фактически рассчитывает релевантность рекламы.

Маркетологи сочли это одним из многих ударов по маркетингу Facebook и увидели в этом указание на то, что влияние платформы может быть не таким очевидным, как казалось.

Таким образом, Facebook решил заменить свою оценку релевантности тремя другими, более точными показателями, которые рекламодатели могут использовать для оценки эффективности своей рекламы:

1. РЕЙТИНГ КАЧЕСТВА

Рейтинг качества — это показатель, который информирует рекламодателя о том, насколько вероятно, что его реклама будет положительно воспринята целевой аудиторией.

2. РЕЙТИНГ УРОВНЯ ВОВЛЕЧЕННОСТИ

Эта метрика предназначена для того, чтобы рекламодатели знали, сколько внимания они могут ожидать от конкретной рекламы, а также сравнивают рекламу с рекламой основных конкурентов.

3. РЕЙТИНГ ПО КОЭФФИЦИЕНТУ КОНВЕРСИИ

Этот показатель уведомляет рекламодателей о количестве конверсий, которые они могут ожидать от определенного объявления, и сравнивает эффективность объявления с эффективностью конкурирующих объявлений в той же нише.

Facebook считает, что эти инструменты измерения обеспечат более точные оценки для компаний, размещающих рекламу на платформе.

Более строгие параметры таргетинга

Своими последними обновлениями Facebook также решает проблему дискриминации через рекламу.

Многие люди и организации критиковали платформу за то, что она позволяла предприятиям и корпорациям нацеливаться на людей с низким доходом, а также на людей определенной этнической принадлежности, сексуальной ориентации или религии.

Это становится особенно тревожным, когда такие компании, как компании, выпускающие кредитные карты с высокими процентными ставками, пытаются ориентироваться на людей с низким доходом с плохой кредитной историей или когда работодатели размещают объявления о вакансиях, но предпочитают не рекламировать людей определенной расы.

Facebook хочет, чтобы его параметры таргетинга не использовались для исключения определенных сообществ или демографических групп, поэтому они решили удалить многие из этих параметров таргетинга в объявлениях о жилье, трудоустройстве и кредитах.

Как рекламодатели могут извлечь максимальную пользу из этих обновлений

Само собой разумеется, что каждый бизнес хочет, чтобы их реклама была максимально релевантной. Они также хотят, чтобы их увидело максимальное количество представителей целевой аудитории. Итак, что они могут сделать для достижения этих целей?

Вот несколько способов, которыми рекламодатели могут повысить эффективность своих кампаний:

1. НЕ ПЕРЕНАСЫЩАЙТЕ

Многие компании совершают ошибку, атакуя свою целевую аудиторию своей рекламой, заставляя ее появляться как можно больше раз, не понимая, что это часто работает против них, а не на них.

Если члены вашей целевой аудитории будут завалены рекламой ваших продуктов или услуг, они могут раздражаться и «скрывать» вашу рекламу, что снижает ваш рейтинг качества и снижает эффективность вашей рекламы.

Таким образом, старайтесь настраивать свою рекламу по сбалансированному графику и устанавливайте максимальное количество показов на пользователя в день. Это не позволит вашим идеальным клиентам чувствовать себя засыпанными вашими рекламными акциями.

2. ИНВЕСТИРУЙТЕ В ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННЫЕ ИЗОБРАЖЕНИЯ

Сегодня в Интернете существует множество высококачественных бесплатных фотостоков, которыми предприятия могут воспользоваться, независимо от того, насколько велик или мал их бюджет.

PikWizard, например, имеет библиотеку из более чем 30 000 изображений, защищенных авторскими правами, и все они доступны абсолютно бесплатно.

Существует также множество онлайн-инструментов для графического дизайна, которые упрощают создание ваших собственных очаровательных пользовательских изображений.

Кроме того, если вы действительно хотите затмить своих конкурентов, вы можете попробовать снять видео для своей рекламы, поскольку маркетологи, использующие видео, увеличивают доход на 49% быстрее, чем пользователи, не использующие видео.

3. ПРОВЕРЬТЕ ВАШИ ОБЪЯВЛЕНИЯ

Единственный способ узнать наверняка, какая реклама больше всего находит отклик у вашей целевой аудитории, — это тестировать, тестировать и снова тестировать. Предоставляя своим идеальным клиентам несколько вариантов, вы можете определить, какие объявления вызывают наибольшую заинтересованность, а затем вложить дополнительные средства в самые эффективные версии.

Что касается маркетинга, то иногда это действительно игра проб и ошибок. Вы должны бросить пресловутые спагетти в стену и посмотреть, что прилипнет!

Чем чаще вы проводите сплит-тестирование своих объявлений, тем больше достоверных данных вы будете иметь для управления своим рекламным креативом, избавляясь от догадок и повышая коэффициент конверсии.

Об авторе

Эллан Динин — специалист по маркетингу в Design Wizard. Когда она не усердно работает в отделе маркетинга, Эллан можно найти по пути в чужие страны с книгой в руке и подкастом в ухе. Имея степень магистра английского языка и диплом по маркетингу в социальных сетях, она знает, как важно быть в курсе последних тенденций и идей отрасли, и стремится передать эти советы своим читателям.