Путеводитель по меняющейся роли современных директоров по маркетингу

В январе 2019 года Domo Inc. в партнерстве с глобальной исследовательской компанией Censuswide провела опрос почти 700 старших маркетологов на семи международных рынках: Австралии, Франции, Германии, Ирландии, Японии, Великобритании и США. В исследовании оцениваются проблемы и обязанности, с которыми сталкиваются современные директора по маркетингу в то время, когда новые технологии постоянно меняют роль маркетинга и маркетологов.

Domo - это облачная компания-разработчик программного обеспечения, базирующаяся в Юте, которая предоставляет инструменты бизнес-аналитики и технологии визуализации данных для предприятий среднего и корпоративного уровня. Эта платформа помогает таким компаниям, как Traeger, Zillow и DHL, использовать свои данные для получения аналитических данных в режиме реального времени, направленных на повышение эффективности бизнеса.

Домо собрал результаты в 24-страничное руководство, в котором подробно рассматриваются проблемы, возможности и меняющиеся роли директоров по маркетингу. В этом посте кратко излагаются некоторые ключевые выводы Домо.

Полное руководство «Новое ПО в маркетинге - Почему лидерам маркетинга необходимо лучше, чем когда-либо прежде , совмещать стратегические, деловые и операционные цели» , можно скачать здесь .

Контент создан в сотрудничестве с Domo .

Погоня за изменениями входит в должностные инструкции директора по маркетингу

Один из основных выводов исследования Domo заключается в том, что постоянные изменения в технологиях, источниках данных и медиа-каналах существенно влияют на то, как директора по маркетингу выполняют свою работу, особенно это касается компаний с менее чем 1000 сотрудников.

Около 37% топ-менеджеров по маркетингу в компаниях с более чем 1000 сотрудников указали, что планирование на долгосрочную перспективу является более сложной задачей из-за растущего числа каналов и источников данных, в то время как 40% заявили, что оно не имело большого влияния, и чуть менее 15% заявили, что оно принесло пользу. планирование проще.

В компаниях с численностью сотрудников менее 1000 человек 48% респондентов указали, что увеличение количества каналов и источников данных затруднило планирование, 32% заявили, что это не оказало большого влияния, а 18% заявили, что это упростило планирование.

Вопрос о том, кому принадлежат данные и как ими управлять, явно является проблемой для директоров по маркетингу: 34% старших маркетологов считают, что управление данными и аналитика входят в их компетенцию, а 30% считают, что технический директор / ИТ-отдел должен помочь с за управление данными и 20% указание данных отвечает генеральный директор.

Когда Домо опросил генеральных директоров, они тоже узнали другую историю. 45% руководителей считают, что они должны нести ответственность за управление данными, и только 8% руководителей указали, что это должно быть ответственность директоров по маркетингу.

Без четкого представления о том, кому принадлежат данные, управление ими становится критически важной задачей, как и получение практических сведений из данных, которые могут препятствовать росту.

Барьеры на пути к сообщению о маркетинговой эффективности

Domo попросил свою группу старших маркетологов перечислить главные препятствия на пути передачи информации о маркетинговой эффективности с помощью C-Suite.

Самым большим препятствием, как указали 23% респондентов, была ориентация C-Suite на краткосрочные показатели, а не на долгосрочные результаты.

Другие главные проблемы:

• 6% указали на недостаток маркетинговых навыков для общения на языке C-Suite.
• 5% указали на отсутствие систем сопоставления и обеспечения прозрачности.
• 2% указали на недостаток маркетинговых знаний среди C-Suite.
• 5% указали на отсутствие возможности поделиться и объяснить результаты.

Домо пишет: «Все эти вопросы взаимосвязаны, и в центре их внимания находятся две вещи: люди и данные. Решение, которое улучшает взаимодействие между ними, поможет устранить барьеры, мешающие организациям в целом стать управляемыми данными ».

Данные, которые важны для руководителей маркетинга

Опрос Domo показал, что данные, которые имеют наибольшее значение для руководителей маркетинга, больше ориентированы на качество обслуживания клиентов, а не на рентабельность инвестиций.

Более 36% респондентов указали, что удовлетворенность клиентов была метрикой, на которой они предпочли бы сосредоточиться, по сравнению с такими метриками, как стоимость привлечения клиентов, пожизненная ценность клиента и MQL.

Связь краткосрочных выгод с долгосрочным ростом, несомненно, является важным показателем для общения директоров по маркетингу, поскольку обслуживание удовлетворенных клиентов обходится дешевле. Но директора по маркетингу также должны сообщать о неотъемлемой ценности доступа к маркетинговым данным, потому что это помогает понять суть того, почему управление данными требует вклада и контроля со стороны маркетинга.

Домо спросил респондентов, какова самая большая выгода от увеличения объема маркетинговых данных для их команды, на что руководители маркетинга ответили следующим образом:

• 8% указали, что более точные данные помогут им разработать более информированные стратегии и долгосрочные планы.
• 5% указали, что они могут принимать ключевые маркетинговые решения быстрее и в режиме реального времени.
• 7% заявили, что лучшая дата создаст большую прозрачность для C-Suite и внутренних заинтересованных сторон.
• 1% указали, что это поможет им автоматизировать и лучше управлять основными задачами.
• 4% заявили, что это позволит повысить прозрачность работы с внешними заинтересованными сторонами, такими как агентства и издатели.

Улучшение коммуникации о важности данных требует приверженности к изменениям. Разработка стратегии передачи данных может помочь облегчить это изменение, гарантируя, что все заинтересованные стороны в бизнесе, от C-Suite до маркетинговой команды и ИТ, будут разделять мнение о важности и доступности данных.

С этой целью более 35% руководителей маркетинга, опрошенных Domo, считают, что единственное, что может улучшить взаимодействие их команды с бизнесом в целом, - это обучение, которое поможет им понять и объяснить эффективность маркетинга.

Путь вперед

Поскольку 23% крупных корпоративных организаций планируют выделить более 40% своего маркетингового бюджета на аналитику и управление данными в течение следующих 12 месяцев, для продвижения вперед требуются маркетологи, обладающие навыками анализа данных.

В руководстве Domo рассказывается, как крупные организации отдают предпочтение данным, а не творчеству, и какие навыки старшие маркетологи считают наиболее важными в сегодняшней современной маркетинговой среде.

Наем и набор персонала ориентированы на поиск маркетологов с навыками анализа данных по сравнению с теми, кто обладает творческими навыками, хотя современный маркетолог в идеале обладает и тем, и другим.

Домо пишет: «92 процента старших маркетологов, опрошенных в крупных корпоративных организациях, считают, что данные и аналитика могут быть более эффективно использованы для повышения креативности в кампаниях».

Руководство содержит подробный MO, призванный помочь современным маркетологам сбалансировать свои изменяющиеся роли, основанные на данных, с использованием трехэтапного подхода, который касается клиентского опыта, создания спроса и повышения эффективности работы.

Полный отчет Домо, нового менеджера по маркетингу - Почему лидерам маркетинга необходимо лучше, чем когда-либо прежде, совмещать стратегические, бизнес-цели и операционные цели - содержит гораздо больше показателей и идей. Вы можете скачать бесплатную копию здесь.