Взгляд на то, чего не хватает автоматизации маркетинга

Платформы автоматизации маркетинга - это потрясающие инструменты, помогающие масштабировать коммуникации и поддерживать множество маршрутов взаимодействия с клиентами, причем все из централизованного центра. Однако единственное, чего они не всегда могут достичь, - это создать уровень близости, которого так жаждут люди.

В связи с резким ростом цифровых коммуникаций в 2020 году создавать личные связи через экран стало труднее, чем когда-либо. Итак, что же является противоядием от усталости от цифровых коммуникаций? Адресная почтовая рассылка; сенсорный опыт для потенциальных клиентов и клиентов для установления эмоциональной связи.

И я не говорю о прямой рассылке спама, которую вы могли получать в прошлом. Я говорю о продуманных и персонализированных моментах бренда, доставленных в идеальное время. Распаковка впечатлений, которые удивляют и восхищают. Контент, отвечающий потребностям потенциального клиента. Дополнительный телефонный звонок через 15 минут после доставки посылки.

Ведущие маркетологи Zoom, Salesforce, Proofpoint и других создают запоминающиеся моменты бренда, подобные этому, для своих потенциальных клиентов и клиентов. Это приводит к невероятным результатам для их бизнеса. Благодаря этой стратегии Proofpoint обеспечил в 12 раз больше встреч и в 6,5 раз больше, чем во втором квартале 2019 года.

PFL и Demand Metric опросили около 600 специалистов по маркетингу, и они сочли интегрированную, фирменную и персонализированную прямую почтовую рассылку наиболее эффективным каналом № 1 для охвата целевой аудитории.

Вы можете подумать, что выполнение такого опыта в белых перчатках должно быть огромной работой и не масштабируется. К счастью, автоматизация тактильного маркетинга (TMA) позволяет легко организовать этот опыт.

С TMA прямая почтовая рассылка интегрирована непосредственно в ваш автоматизированный цикл взаимодействия с клиентом. Вот как создать замечательные (и да, автоматизированные) тактильные ощущения для вашей аудитории.

Начните с данных о намерениях и персонализированного общения

Как маркетологи, мы знаем, что данные о намерениях говорят нам, как и когда потенциальный клиент или клиент склоняется к тому или иному продукту или услуге. Он должен информировать вас о том, как вы общаетесь с ними о том, что их интересует, в том числе о кампаниях прямой почтовой рассылки.

Персонализация - ключевой компонент этой стратегии. Но не следует путать персонализацию с пакетной рассылкой и рассылкой сообщений. Бренды не могут полагаться только на добавление имени потенциального клиента в шаблон электронной почты, чтобы сообщение выглядело личным. Клиенты хотят большего. Объединение данных о персонализации и намерениях для кампаний, основанных на триггерах, даст оптимальные результаты.

Вот пример. Допустим, у нас есть потребитель по имени Пит. Пит заходит на сайт, посвященный спортивным товарам, находит пару обуви, которая ему нравится, идет к оформлению заказа и бросает свою тележку.

Хотя Пит и бросил свою тележку, если путь клиента в платформе автоматизации маркетинга настроен правильно, это может вызвать отправку почтовой открытки домой Питу с купоном на скидку 25% на ту обувь, которую он собирался купить. Или, если он действительно купил обувь, это могло вызвать открытку с сообщениями о походах для рюкзака или другого снаряжения.

Это настоящая персонализация, основанная на конкретных действиях получателя и полностью настроенном контенте.

Многоканальная оркестровка кампании

Я не стал бы отличным источником, если бы сказал вам прекратить использовать два канала для маркетинга.

Согласно отчету о состоянии многоканального маркетинга за 2020 год, маркетологи указывают, что наибольший успех достигается при использовании четырех-шести каналов. Использование уникальной комбинации каналов унифицированным способом, чтобы рассказать значимую и персонализированную историю каждому потенциальному клиенту, максимизирует эффективность.

Допустим, компания-разработчик программного обеспечения B2B отправила потенциальному клиенту печатную версию своей последней электронной книги. Уведомление о доставке FedEx может автоматически инициировать отправку потенциальному клиенту электронного письма с информацией об электронной книге и одновременно предупреждать торгового представителя о необходимости повторного звонка.

Это своевременное отслеживание подчеркивает внимание потенциального клиента к обычной почте и дает ему возможность ответить в цифровом виде.

Не останавливайтесь на достигнутом. Уведомление о доставке также может запускать показ рекламы и рекламы в социальных сетях для потенциального клиента.

Kenshoo сообщает, что ретаргетинг может поднять уровень взаимодействия с рекламой на 400 процентов - средний рейтинг кликов (CTR) для медийной рекламы составляет всего 0,07 процента, тогда как средний CTR для ретаргетированной рекламы составляет 0,7 процента.

Тщательная оркестровка каналов и времени заставляет клиента чувствовать себя замеченным. Это заставляет их чувствовать, что организация сделала все возможное, чтобы создать для них отличный опыт - это организация, с которой они хотят работать.

Okta - одна из таких организаций, использующих TMA для создания эффективных впечатлений для клиентов.

Тактильная автоматизация маркетинга на практике

Okta, лидеру в области управления идентификацией и доступом, было нелегко заставить ИТ-руководителей целевых «китовых учетных записей» взаимодействовать со своим отделом продаж. Это привело к тому, что отдел продаж закрутил колеса, тратя слишком много времени на отслеживание усилий по цифровому маркетингу и снизив общую конверсию.

Итак, Okta обратилась к мощному сочетанию TMA и маркетинга на основе учетных записей (ABM). Чтобы повысить ставку для ИТ-руководителей высшего звена, Okta добавила в свои кампании по ABM персонализированные видео-рассылки. После того, как целевой контакт взаимодействовал с Okta в цифровом формате через регистрацию на веб-семинар или открылся адрес электронной почты, он автоматически добавлялся в кампанию TMA для отправки видеосообщения.

Каждая почтовая программа включала в себя персонализированное видео, посвященное конкретным болевым точкам каждой компании. Примечания к видео с подробностями об учетной записи и настраиваемым URL целевой страницы гарантируют, что потенциальные клиенты получат в высшей степени персонализированный опыт.

Как только потенциальный клиент получил письмо, Okta использовала уведомления о доставке, чтобы своевременно отправить письмо по электронной почте и позвонить по телефону. Результаты, достижения? Okta показала, что целевой веб-трафик по счетам увеличился на 73% по сравнению с предыдущим месяцем, а показатель выполнения заказов достиг 40%.

Поскольку маркетологи продолжают бороться с растущими требованиями к результатам, основанным на данных и меньшим объемом ресурсов, они должны создавать многоканальные кампании, которые используют аналитику клиентов, персонализацию и данные о намерениях.

Дозирование и струйная очистка больше не подходят для современного потребителя. Так же как и кампании, которые являются исключительно цифровыми или исключительно прямой почтовой рассылкой. Пришло время создавать незабываемые моменты для вашей аудитории, и это нормально, если автоматизация сделает тяжелую работу. Приветствую вас за лучший опыт и более тесные связи в 2021 году!

Ник Руньон - опытный руководитель с опытом разработки и реализации маркетинговых стратегий, которые способствуют быстрому и масштабируемому росту. Как директор по маркетингу в PFL, он помогает маркетологам достигать непревзойденных результатов с помощью прямой почтовой рассылки, сочетающейся с цифровым маркетингом и продажами.