Отказ от сторонних файлов cookie: подготовьтесь к веб-конфиденциальности с помощью CDP

Google планирует к 2022 году отказаться от сторонних файлов cookie в пользу подхода, более соответствующего требованиям конфиденциальности. Это должно вызывать интерес, а не тревогу. Наш сбор данных и отношения с ними будут постоянно развиваться.

В марте 2021 года Google опубликовал заявление, в котором говорилось, что он не будет предлагать и использовать альтернативы, позволяющие настраивать индивидуальную рекламу, — цель — веб-сайт, ориентированный на конфиденциальность. С тех пор они смягчили свою позицию, задерживая удаление сторонних файлов cookie.

Apple также обнародовала планы, которые усложнят сбор мобильными приложениями сторонних данных, которые помогают рекламодателям отправлять таргетированную цифровую рекламу. Что это значит? Подготовьтесь к изменениям в сторонних файлах cookie, потому что слишком игнорировать то, что писать на стене, рискованно.

Что делать со сторонними файлами cookie и им подобными: определены данные 1-го, 2-го и 3-го лица

Первичные данные поступают из источника, сторонние данные приобретаются путем обмена первичными данными.

Сторонние данные — это получение данных ни от первой, ни от второй стороны, а скорее путем стратегического размещения файлов cookie для сбора данных третьей стороной. Это кажется сложным, но основные данные и связанные с ними уровни просты.

Сторонние файлы cookie и четкая атрибуция скоро станут маркетинговыми инструментами прошлого, но сегодня такое будущее трудно представить. Имейте в виду, что время — деньги, ценность собственных данных со временем растет, поэтому действовать сейчас бесценно. Очень быстро, давайте установим, что такое cookie.

Файл cookie буквально представляет собой текстовый файл с небольшим объемом данных, хранящихся в вашем браузере.

Что такое сторонние файлы cookie?

Сторонние файлы cookie — это файлы cookie, размещаемые доменом, отличным от веб-сайта, который вы посещаете.

Вредны ли сторонние файлы cookie? Эх, все в меру и с долей честности. Большинство организаций в значительной степени полагаются на файлы cookie и атрибуцию:

1. Понимание клиентов
2. Узнать больше о перспективах
3. Инвестируйте в различные цифровые каналы

Каким будет будущее маркетинга? Смогут ли маркетинговые бюджеты выжить в сети, ориентированной на конфиденциальность, без сторонних файлов cookie?

Ну, есть несколько организаций, которые уже готовятся к будущему без файлов cookie, утверждая, что обновленные методы рекламы более эффективны. Можем ли мы действительно двигаться к большему доверию и более точной рекламе?

Какие данные находятся в файле cookie? Что такое сканирование файлов cookie?

Сканирование файлов cookie — это автоматизированный систематический поиск веб-страниц для индексации контента. Поиск на одной странице затем отправит сканирование вперед через Интернет. Такие данные, как личная электронная почта, не могут быть обнаружены при таком сканировании, если только эта информация не была намеренно предоставлена ​​пользователем в веб-форме.

Развивающаяся стратегия: как eBay изменил свое мнение о PPC и сторонних файлах cookie

Сторонние файлы cookie являются мощными рекламными инструментами. В выпуске подкаста Freaknomics от 25 ноября 2020 года ведущие подробно объясняют , почему:

«Благодаря файлам cookie на вашем телефоне или компьютере — такое милое название для такого мощного устройства слежения — вы постоянно сообщаете компаниям, которые установили эти файлы cookie, именно то, что вас интересует. Вы также сообщаете им , где вы живете ; что вы носите, что слушаете и едите ; какую политическую партию вы ненавидите меньше, чем другую ».

Компании используют эту информацию, чтобы получать релевантные сообщения перед вами на различных ваших устройствах. И платят за это большие деньги.

eBay задал этот вопрос в связи с тем, что они ежегодно тратят 1 миллиард долларов на различные маркетинговые мероприятия. Более половины этого бюджета было направлено на таргетированную цифровую рекламу. Они наняли консультантов, чтобы помочь определить рентабельность инвестиций. Они говорили о множестве различных математических теорий, которые можно использовать для ее измерения, но ни одна из них не устраивала консультантов.

Наконец, они остановились на естественном эксперименте с платной поисковой рекламой, или PPC.

1. Во-первых, они отключили брендированные объявления с ключевыми словами.
2. Они также отключили рекламу для конкретных запросов, таких как «подержанная гитара».

eBay ожидает, что продажи упадут на 5%. Вместо этого они упали на полпроцента — статистически равны нулю.

«eBay считал, что на каждый доллар, который они тратят, они возвращают примерно полтора доллара, что означает 50 центов чистой прибыли», — сказал Стив Таделис, исследователь проекта для eBay в 2011 году, на подкаст «Фрикономика». «И мы показали, что в среднем они теряют более 60 центов на каждый доллар».

Что произошло без сторонних файлов cookie?

Эта история попала в заголовки газет, но лишь немногие компании провели аналогичный эксперимент со своей собственной рекламой. Сторонние куки-файлы стали одеялом онлайн-безопасности. И такие исследователи, как Таделис, признали, что платная реклама работала лучше, когда она была нацелена на потребителей, которые еще не были знакомы с eBay или которые еще не были клиентами eBay.

«Таргетинг действительно имеет ключевое значение», — сказал Таделис. «Если бы eBay могла лучше ориентировать рекламу на клиентов, которые не являются частыми клиентами, вы бы получили настоящую отдачу».

Итак, таргетинг работает, но незначительно. Давайте рассмотрим еще один кейс.

Bacardi тестирует собственные данные (и они превосходят сторонние файлы cookie)

В октябре 2020 года Bacardi провела тестирование нового продукта на новом рынке, используя 100% анонимные данные, а не индивидуальные сторонние файлы cookie, к которым обычно имеют доступ компании на таких платформах, как Google и Facebook.

Кампания проходила следующим образом: компания хотела продвигать Bombay Sapphire в Великобритании, чтобы посмотреть, увеличит ли это продажи в регионе. Для этого компания «взяла 10 000 анонимных личностей людей, которые посещали винокурню или веб-сайт бренда джина, и отправила им предложения, такие как рекламные электронные письма или реклама в Instagram, обещая рецепты напитков и ранний доступ к новым продуктам», — пишет Александра Брюэлл для The Wall. Уличный журнал .

Результатом стало увеличение рейтинга кликов на 9% по сравнению с кампаниями, которые Bacardi проводила до использования сторонних данных.

Более того, «новая кампания также показала 14-процентное повышение экономической эффективности, измеряемой показателем цены за клик».

Это вселило в маркетинговую команду Bacardi уверенность в новой веб-политике таких компаний, как Google и Apple, в первую очередь конфиденциальности, и в будущем без сторонних файлов cookie. Качественные данные о клиентах по-прежнему можно получить, даже если сторонние файлы cookie исчезнут.

Сеть, ориентированная на конфиденциальность, вместо реальности сторонних файлов cookie

«Нам нужно будет хранить гораздо больше данных наших собственных потребителей и меньше полагаться на контроль Google и Apple или заимствование данных других людей», — сказал Себастьян Микоцци, старший вице-президент по цифровой трансформации в Bacardi. «Это заставляет нас смотреть на новые наборы данных».

Хотя это может стать новой проблемой для брендов, которые привыкли к неограниченному доступу к потребительским данным, это может стать долгожданным улучшением текущих показателей.

В конце концов, бывший директор по маркетингу Unilever Кит Уид сказал Freakonomics: «Чем больше вы релевантны аудитории, тем больше они будут заинтересованы в вашем сообщении, и чем больше они будут заинтересованы в вашем сообщении, более вероятно, что они купят ваш продукт».

И самое важное, что вы можете сделать для своей аудитории, это сделать так, чтобы они уже знали вас и дали вам разрешение (т.е. согласие) размещать для них рекламу. Переход от зависимости от сторонних файлов cookie к стратегии профиля клиента и преимуществам платформ данных клиентов может быть необходим, но более того, он многообещающий!

Восстановление доверия потребителей после негативной реакции на сторонние файлы cookie

По состоянию на 2019 год 72% людей считают, что почти все, что они делают в Интернете, отслеживается. Согласно исследованию исследовательского центра Pew Research Center , 81% говорят, что потенциальные риски, с которыми они сталкиваются из-за сбора данных, перевешивают преимущества .

Вернуть доверие клиентов с помощью управления согласием и улучшений CX, доступных через CDP, — это путь вперед. Доверие потребителей в Интернете может стать катализатором, необходимым для того, чтобы онлайн-покупки достигли уровня проникновения на рынок, который, как мы знаем, возможен благодаря широко распространенному успеху электронной коммерции в Китае .

США отстают, но с исправлениями конфиденциальности на горизонте, а многие компании уже добились успеха, это может ненадолго.