Реквием по старым правилам маркетинга, пусть они останутся в P

Если за последние пятьдесят лет вы получали степень по маркетингу, вы, вероятно, более чем поверхностно знакомы с пятью составляющими: продукт, цена, место, продвижение и люди.

Это традиционные кусочки маркетинговой головоломки, которые, собранные вместе, должны раскрыть вашу стратегию выхода на рынок, ответив на вопросы: что я продаю? , Где я его продаю? , Как мне установить цену? , Как мне его продать? , а кто его купит?

Проблема в том, что для сегодняшних маркетологов, работающих с цифровыми технологиями, старые П уже в прошлом .

Так что давайте отбросим эти старые маркетинговые инструкции и предложим пять новых P для брендов, разбирающихся в цифровых технологиях.

Вы можете думать о них как о будущей основе для P, любви и понимания покупателей ...

P означает персонализированный

Покупательское поведение потребителей резко изменилось за последние 10 лет. В прошлом продукты были персонализированы только постольку, поскольку при разработке продукта бренд мог иметь в виду определенный тип людей.

Затем потребители выбирали тот продукт, который лучше всего отвечал их потребностям. Но сегодняшние потребители не смотрят так много за лучшее сочетание качества, функциональности и цены , как они персонализированных опыт покупки.

Они ожидают, что бренды будут знать, кто они такие, а не демографические статистические данные: что движет их выбором, что они ценят, что они купили в прошлом и что им нужно или чего они хотят в будущем.

Это новое ожидание персонализации намного больше, чем сегментация в прошлом, которая в основном осуществлялась через прокси. В таких случаях маркетологи будут искать новых клиентов, которые выглядят как их старые клиенты, исходя из возраста, дохода, региона и других демографических данных.

Сегодня наиболее успешными брендами являются те, которые используют свои данные, чтобы понять, почему клиенты покупают их продукты или услуги: движимы ли они определенными ценностями, убеждениями, тенденциями или, может быть, даже страхом упустить (FOMO) в следующем важном деле ?

Маркетологи, которые могут ответить на эти вопросы о мотивации и намерениях, могут раскрыть личность, стоящую за личностью, и предоставить высоко персонализированный опыт, который создает большую лояльность клиентов и, в конечном итоге, пожизненную ценность клиента.

P означает Pervasive

Изначально многоканальный маркетинг был ориентирован на удобство, но теперь он объединяет опыт через омниканальные отношения. Маркетологам необходимо согласовывать и синтезировать клиентский опыт во всех своих точках взаимодействия, включая онлайн, магазины и мобильные устройства, чтобы клиенты лучше взаимодействовали с их брендом.

Многоканальное взаимодействие также позволяет генерировать все больше и больше данных о клиентах, которые можно использовать для персонализации и оптимизации опыта. Создание такого всепроникающего опыта может стать проблемой для маркетологов, поскольку они стремятся привлечь клиентов по всем каналам.

Например, покупателю, звонящему в контакт-центр со своего смартфона, может быть предложено загрузить мобильное приложение, или онлайн-покупателю может быть представлено предложение в магазине при следующем посещении веб-сайта.

Чем больше способов, которыми бренды могут связаться с клиентом и связать эти связи в неразрывные отношения, тем больше вероятность, что клиент будет продолжать взаимодействовать с этим брендом с течением времени.

P - настоящее время

То, что звучит как хороший совет для супружеских пар, также является хорошим советом для маркетологов: проявляйте присутствие в отношениях и проявляйте сочувствие. Другими словами, понимайте, что потребности клиентов меняются со временем, и прислушивайтесь к этим изменениям.

Это одна из тех областей, где традиционная сегментация потребителей оказывается глухой из-за обезличивания данных. Путь к покупателю - это не прямой и ровный путь. Люди меняют работу, меняют цели и в течение года могут перейти от смены покрышек для беговых велосипедов к смене подгузников.

Разумеется, присутствие требует данных в реальном времени. Это может быть проблематично в мире, где клиенты все больше опасаются того, сколько данных они делятся и с кем.

Вы не можете ожидать, что покупатели поставят галочку напротив флажка «Да, у нас будет ребенок!» в их онлайн-корзине. Но именно здесь хорошее прослушивание окупается.

Если ваша база данных отслеживает такие вещи, как типы статей и продуктов, на которые нажимает клиент, вы можете получить гораздо более четкое представление о том, что для них имеет отношение, а что не имеет отношения к ним, и давать содержательные рекомендации по контенту и продуктам, пока они повторно просматриваете ваш сайт или магазин.

P означает проприетарный

Сначала это были хранилища данных, затем озера данных; теперь все дело в рвах данных . Эти запатентованные бассейны первых сторонних данных , которые стали новым конкурентным преимуществом для убер -marketers , таких как Amazon, Netflix и Spotify.

Хотя ров не предполагает движения, это совсем не застойные данные. Ровные данные постоянно обновляются и обогащаются, чтобы глубже анализировать потребности клиентов и открывать новые покупательские предпочтения.

Растущий интерес к рвам данных обусловлен двумя важными факторами: растущим внедрением платформ данных о клиентах (CDP), которые отлично справляются с хранением и созданием ценности из такого рода данных, и сокращающимся объемом сторонних данных после этого. новых правил конфиденциальности, таких как GDPR и CCPA.

По мере того, как иссякают пулы сторонних демографических данных и данных о клиентах, бренды буквально изо всех сил пытаются заполнить эти информационные пробелы путем создания, владения и анализа своих данных о клиентах.

P означает прогнозирующий

Искусственный интеллект (AI) и машинное обучение (ML) стали модными словечками практически для всего, от маркетинга до приготовления тако. (Я надеюсь, что в нашем будущем появится интеллектуальная машина для изготовления тако.) ИИ и машинное обучение могут по-настоящему повлиять на маркетинг в области прогнозирования.

Как ни странно, машины являются ключом к более персонализированным и чутким отношениям с клиентами благодаря чистой эффективности.

Анализируя сходство данных и недавнее поведение пользователей, бренды могут предсказать следующий, лучший опыт для каждого клиента, будь то указание им на конкретный фрагмент онлайн-контента или отправка купона на их смартфон.

Человеческий мозг агента по обслуживанию клиентов не может получить доступ ко всей этой исторической информации и дать соответствующие рекомендации в такие короткие сроки.

Успешные бренды завтрашнего дня в самом прямом смысле слова будут брендами, которые могут предсказывать собственный успех.

Они поймут не только то, что движет мотивацией и принятием решений каждым клиентом, но и какое решение они, вероятно, примут дальше, и спроецируют эти решения с течением времени, чтобы получить точное представление о жизненной ценности клиента.

Это представление, в свою очередь, может информировать о расходах на рекламу, чтобы маркетологи делали правильные инвестиции с ограниченными средствами.

Недостающие P: технологии

Маркетинг прошел долгий путь от обоснованных предположений до идей, основанных на искусственном интеллекте. На самом деле, этого может быть достаточно, чтобы вы захотели изучать в школе что-нибудь попроще, например, биомедицинскую инженерию.

Но по мере того, как область маркетинга стала более научной, наука о маркетинговых технологиях также развивалась.

Двадцать лет назад у бренда могло быть три или четыре персоны клиента. Сегодня у них может быть три миллиона персон, по одному на каждого покупателя. Технология - это ключ, который раскрыл этот новый потенциал.

Старый П? Они ушли в прошлое. Продукты стали загружаться в цифровом формате, цены теперь являются подписками, места - движущейся целью, а рекламные акции - обычным явлением. Что касается людей, ну, оказывается, мы только знакомимся с ними.

Джеймс Макдермотт - соучредитель и генеральный директор Lytics. Джеймс ранее был генеральным директором Storycode, компании по разработке программного обеспечения для мобильных устройств, приобретенной Постано, и вице-президентом по развитию бизнеса в компании Webtrends, занимающейся аналитикой и оптимизацией.