Мир без сторонних данных: конец персонализированного маркетинга?

Благодаря достижениям в области автоматизации, искусственного интеллекта и машинного обучения мы официально вступили в эпоху масштабируемого гиперперсонализированного маркетинга 1: 1. Проще говоря, это означает использование нескольких источников данных в режиме реального времени для предоставления интересного опыта конкретному человеку по нужному каналу в нужное время.

Маркетологи B2B и B2C стремятся выяснить, как успешно реализовать гиперперсонализацию, потому что это окупается - по оценкам некоторых экспертов, персонализация в Интернете может повысить рентабельность инвестиций в маркетинг до восьми раз и поднять продажи на 10% и более.

В то же время маркетологи сталкиваются с ужесточением правил конфиденциальности, которые ограничивают сбор и использование данных, которые являются источником жизненной силы интернет-маркетинга и рекламы.

Эти правила особенно влияют на сторонние данные, на которые компании традиционно полагались для поиска целевой аудитории для кампаний, а также для заполнения пробелов в информации о своих собственных клиентах, чтобы предоставлять более персонализированный опыт.

В этой быстро меняющейся среде для маркетологов это уже не «обычный бизнес». Нам нужно начать думать о различных подходах к сбору и использованию данных, включая данные с нулевой стороны.

Ограничения сторонних данных

Борьба с конфиденциальностью данных началась с Общего регламента ЕС по защите данных (GDPR) 2018 года. GDPR предназначен для обеспечения прозрачности использования данных, а также для предоставления потребителям контроля над своими данными.

По сути, это требует, чтобы компании сообщали потребителям, какие данные собираются, и в то же время позволяли потребителям получать доступ, исправлять и удалять любую информацию, которую компании хранят о них.

Из-за дополнительных штрафов за несоблюдение требований компании вынуждены применять более комплексные методы управления данными.

Хотя всеобъемлющего федерального закона США еще нет, некоторые штаты приняли законы о конфиденциальности с момента введения GDPR, в том числе Закон о защите прав потребителей Калифорнии (CCPA).

CCPA сильнее всего повлияет на компании, которые «контролируют» данные; то есть собирать и использовать данные сами или продавать данные как основную часть своего бизнеса. Это дает потребителям возможность удалить или отказаться от продажи своих данных, а также требования к однозначным ссылкам «не продавать мою личную информацию» на веб-сайтах и ​​в приложениях.

Хотя Калифорния, Мэн и Невада - единственные штаты, которые на данный момент приняли законы о конфиденциальности, примерно в девяти других штатах в настоящее время обсуждается предлагаемый закон о конфиденциальности данных.

Кроме того, интернет-браузеры независимо реализуют ограничения сторонних файлов cookie, чтобы заблокировать отслеживание пользователей, когда они просматривают Интернет.

Apple Safari только что объявила, что с марта 2020 года заблокировала все сторонние файлы cookie, опередив заявление Google Chrome о постепенном отказе от сторонних файлов cookie к 2022 году.

Без легкого доступа к сторонним данным, как бренды будут собирать информацию о клиентах и ​​перспективах, которая им необходима, чтобы оставаться конкурентоспособными?

Данные без сторонних производителей обеспечивают критическое конкурентное преимущество

Компании по-прежнему имеют доступ к первичным данным, то есть к данным, которые компания собирает на своем веб-сайте для собственного использования. Единственное ограничение здесь заключается в том, что компания должна соблюдать правила конфиденциальности для обеспечения прозрачности, права на исправление, удаление и т. Д.

Однако ограничение поведенческих первичных данных (например, истории покупок или просмотров) заключается в том, что они по-прежнему используются для вывода информации, такой как намерения и предпочтения клиентов, что оставляет много места для неправильной интерпретации.

Например, мужчина, покупающий обувь для своей пожилой тети, может в течение нескольких месяцев после этого стать мишенью для рекламы ортопедических стелек, которые ему на самом деле не нужны.

Однако данные с нулевой стороной или заявленные данные могут стать богатым источником точных данных для поддержки усилий по гиперперсонализации.

Нулевые данные - это данные, которыми клиент добровольно и сознательно делится с компанией. Он может включать предпочтения, намерения или интересы, или самоклассификацию / идентификацию в рамках определенной группы.

В отличие от собственных данных, они не являются предполагаемыми и, следовательно, более точными, контекстными и релевантными для этого конкретного человека и того, на каком этапе пути к покупке он находится в данный момент взаимодействия.

Ключом к беспристрастным данным является то, что потребитель полностью контролирует, какую информацию он / она / они предоставляют бренду. Он полностью прозрачен, и поэтому нет путаницы в разрешении.

Как получить нулевые данные? Вы просите об этом.

Gartner называет такой подход «специализированной помощью». Это похоже на постоянный разговор с кем-то - спрашивать, что они хотят или в чем нуждаются, или о демографической информации, когда они взаимодействуют с вашим брендом. Эти прямые вопросы потребителям можно задавать разными способами, включая чаты, опросы, формы, викторины и многое другое.

Новый подход к сбору данных

Зачем людям рассказывать о себе бренду? Потребитель должен осознавать ценность или выгоду. Это может включать более персонализированный опыт, рекомендации, доступ к премиальному контенту или услугам, скидки или вознаграждения.

Эта практика хорошо вписывается в текущее регулирование, например, CCPA позволяет брендам предлагать потребителям стимулы для получения разрешения на сбор и использование их личной информации для определенных целей.

Похоже, что многие потребители согласны с этим. Фактически, 83% потребителей говорят, что готовы делиться своими данными, чтобы обеспечить персонализированный опыт.

Однако другие опросы указывают на небольшое снижение готовности потребителей раскрывать свою информацию брендам, и что «персонализированный опыт» может быть недостаточно убедительным. Это делает все более важным для компаний предоставлять реальную ценность для потребителей при обмене.

Ключевой вывод заключается в том, что сейчас мы переживаем важный сдвиг в маркетинге. Сбор и использование данных в том виде, в каком мы их знаем, быстро меняются, и опытным маркетологам надлежит опередить неизбежный ограниченный доступ к сторонним данным и найти другие способы получить нужные им данные.

Более прозрачный и полезный подход к запросу информации для адаптации клиентского опыта (в удобной для пользователя манере общения) приведет не только к получению более точных данных, но потенциально к более прочным, более доверительным и взаимовыгодным отношениям с клиентами.

Вивек Лакшман является соучредителем и вице-президентом по продуктам Reve Marketing , где он руководит управлением продуктами и операциями в этой растущей компании, ориентированной на персонализированный потребительский опыт на основе данных. Reve Marketing предлагает Mulch.ai, чтобы помочь компаниям собирать нулевые данные, данные, которыми потребители готовы поделиться с брендами, которым они доверяют.