Резюме Content Jam: Аарон Орендорф о соединении контента и коммерции

«Будущее цифровых брендов заключается в пересечении двух движений: контента и коммерции».

Это были лучшие времена, это были худшие времена — то есть, когда дело доходит до контента брендов, ориентированных на потребителя (DTC).

Во время своего выступления на конференции Content Jam в этом году Аарон Орендорф, основатель iconiContent, поделился следующими данными о планах контент-маркетинга брендов:

(Лучшие времена…)

• Более половины брендов (55%) планируют увеличить бюджет на создание контента в 2020 году.
• 64% очень или очень привержены созданию контента
• на 74% успешнее, чем в прошлом году
• 86% используют контент-маркетинг

(Худшие времена…)

• Только 33% имеют задокументированную стратегию
• 55% имеют небольшую команду или команду из одного человека
• 57% не измеряют рентабельность инвестиций в контент

Итак, как бренды B2C могут лучше использовать контент для связи с клиентами измеримым и прибыльным способом? В своем выступлении Аарон объяснил, что будущее цифровых B2C-брендов зависит от «переплетения двух движений»: контента и коммерции.

Содержание: наполовину стратегия, наполовину сторителлинг

«Сила контента заключается не столько в его непосредственной способности продавать, сколько в том, чтобы воодушевить аудиторию, проникнуть в ее сердце и ум через последовательную хорошо рассказанную историю».

Аарон определяет контент как «независимые от продукта средства массовой информации, которые обращаются к головам, рукам или сердцам основной аудитории бренда».

Контент разделяется на две линии: стратегия и повествование.

Часть 1: Стратегия

Когда дело доходит до контента, меньше значит больше.

Аарон привел такой пример: рассмотрим ключевую фразу «Как наносить подводку для глаз». Moz сообщает, что объем поиска по фразе составляет 9,3-11,5 тыс. Для косметических брендов имеет смысл попытаться ранжироваться по этой фразе.

Но когда вы смотрите на поисковую выдачу «Как наносить подводку для глаз», ни один из устаревших косметических брендов не появляется. Единственный косметический бренд в поисковой выдаче? Блог, превративший бренд DTC в глянец.

Анализ SERP на Moz показывает эти 5 лучших органических результатов для «как наносить подводку для глаз». Посмотрите Into the Gloss в #4.

В Gloss есть:

• Более низкий авторитет домена, чем любой другой результат в поисковой выдаче.
• В 7 раз меньше контента, соответствующего фразе, чем у традиционных косметических брендов.

Но они по-прежнему занимают 4-е место по фразе «как наносить подводку». Как?

Меньше контента + Дисциплинированное использование ключевых слов (независимо от авторитетности домена!) = Посты с более высоким рейтингом

Когда вы создаете меньше контента и вместо этого сосредотачиваетесь на создании высококачественного контента, который можно переназначать снова и снова, вы видите лучшие результаты. Это означает более высокий рейтинг, привлечение большего органического трафика, сбор большего количества потенциальных клиентов и увеличение продаж.

«Создайте движок контента, который будет не столько сосредоточен на создании, сколько на перепрофилировании и заполнении существующего контента, потому что контент — это ужасная вещь, которую нужно терять. ”

Часть 2: Рассказывание историй

Аарон знает, что рассказывание историй стало модным словечком:

«Рассказывание историй так же загадочно, как и вездесуще. Мне нравится думать об этом как о любом фильме Кристофера Нолана, в котором нет Бэтмена. Все говорят об этом, но никто на самом деле не знает, что, черт возьми, происходит».

Пожалуйста, сделайте повествование менее запутанным, чем Memento.

В то же время мы знаем (и имеем подтверждающие это цифры), что потребителей волнует повествование о том, что они покупают:

• 73% потребителей говорят, что для них важны покупки у социально ответственных компаний
• 61% миллениалов готовы платить больше за продукцию социально ответственных компаний.
• 88% студентов бизнес-школ считают социальные вопросы приоритетными
• 90% руководителей говорят то же самое
• 62% потребителей хотят, чтобы бренды занимали позицию по текущим вопросам
• 42% перестают покупать у бренда, когда их разочаровывают его слова и действия, а 20% никогда не возвращаются.

Так как же заставить сторителлинг работать на ваш бренд?

Расскажите историю о своих клиентах, а не о себе. Органично свяжите свой продукт с историей, частью которой уже являются ваш бренд и клиенты.

«Каждая часть контента, которую вы создаете, должна делать две вещи: (1) спасать свою аудиторию из их личного ада и (2) доставлять их в их личный рай. Хороший копирайтинг — это спасение, а не продажи».

Помните рекламную кампанию Nike, получившую премию «Эмми», с участием Колина Каперника? Или реклама Gillette «Лучшие мужчины могут быть»?

Обе части контента были противоречивыми, но «оба создали глубокую и значимую ценность бренда для своей основной аудитории», — объясняет Аарон.

Bombas построили свой бренд на помощи бездомным. Это также самая успешная инвестиция Даймонда Джона в Shark Tank.

ThirdLove разместила в New York Times рекламу на всю страницу, чтобы написать язвительное открытое письмо в адрес Victoria’s Secret, в котором назвала последние «устаревшими представлениями о женственности и гендерных ролях».

Каждый из этих примеров «объединяет цель с людьми, органично связывая историю, частью которой является бренд, с историей, частью которой уже является клиент», — объясняет Аарон.

Он называет контент, полностью посвященный вам, «фундаментальным грехом брендов в контенте». Когда вы рассказываете правильную историю, героем становится не ваш бренд, а покупатель. Ваш бренд — это «средство, позволяющее герою получить то, что он хочет, независимо от того, что мы продаем».

Взгляните, например, на видеоконтент Chubbies и Purple. По словам Аарона, «торгуют не просто избавлением от шорт-карго и бессонных ночей, а избавлением от скуки».

«B2C работает на ценности. С контентом мы не заменяем необходимость продавать что-то стоящее, а дополняем его».

Коммерция: 5 тактик для повышения ROAS и AOV

Вы знаете свою историю, а ваш клиент — герой. Теперь, как вы… ну… зарабатываете деньги?

Коммерческая стратегия Аарона DTC: «Объединение рентабельности затрат на рекламу (ROAS) и средней стоимости заказа (AOV) в структурах сделок, которые не подрывают ценность бренда».

Другими словами, зарабатывайте больше денег на своей рекламе и заставляйте людей тратить больше на каждый заказ, не заставляя клиентов думать, что ваш бренд стоит меньше полной цены.

Вот пять тактик, которыми поделился Аарон, чтобы повысить ROAS и AOV, а также потрясающие примеры DTC для каждой из них.

1. Многоуровневые скидки для AOV

В Черную пятницу и Киберпонедельник Brooklinen предлагал бесплатный подарок и многоуровневую скидку в процентах, определяемую стоимостью корзины. (Например, если вы потратили 150 долларов, вы получили скидку 25 долларов; если вы потратили 200 долларов, ваша скидка составила 50 долларов.)

Предложение больших скидок для больших заказов увеличивает AOV. Чтобы подтолкнуть покупателей к следующему уровню скидок, Brooklinen представила персонализированные допродажи в корзине.

2. Многоуровневые скидки + наборы продуктов

С помощью «блестящих людей» из Common Thread Collective Axe Bats начали привлекать трафик в Черную пятницу и Киберпонедельник с помощью платных кампаний в течение недель и дней, предшествующих праздникам (когда расходы на рекламу ниже). Они добавили пиксель на свою целевую страницу, а затем переориентировали клиентов с помощью рекламы не только для распродаж, но и для специальных наборов продуктов, доступных только во время распродаж.

С помощью этой тактики они продавали людей по мере повышения их AOV, а не по скидке. Результаты, достижения? Увеличение конверсии на 193%.

Rhone Apparel использует аналогичную тактику с комплектацией. Они предлагают тщательно подобранные пакеты продуктов, которые снижают усталость от принятия решений и увеличивают AOV.

«То, как мы думаем о бизнесе, — это окупаемость рекламных расходов. Мы фокусируемся на этом больше, чем на подробной терминологии». – Нейт Чекеттс, основатель Роны

3. Сюжетные рекламные последовательности

Говоря о Rhone Apparel, бренд недавно запустил рекламную кампанию, которая предлагала 34 различных варианта рекламы в зависимости от того, на какой стадии воронки находится покупатель. В зависимости от того, как клиенты взаимодействовали (или не взаимодействовали) с каждым объявлением, они могли увидеть:

• Контентное предложение
• Содержание обучения
• Объявления о продуктах
• Части интереса к продукту
• Отзывы
• И больше…

Эта тактика привела к увеличению ROAS в 5,3 раза для Роны.

4. Апсейл после покупки (и даунселл)

«Этот дезодорант принадлежит Native», — говорит Аарон.

Native предлагает отличный мобильный опыт:

1. На страницах товаров отображается универсальный синий баннер с предложением скидки.
2. Через 30 секунд вы получаете всплывающее окно: шанс выиграть год бесплатного дезодоранта Native в обмен на вашу электронную почту.
3. Когда придет время добавить в корзину, есть два варианта: разовая покупка или подписка и сохранение.
4. Независимо от того, что вы выберете, вы получите всплывающее окно с сообщением: «Почему бы вам не объединить эти продукты? Вы уверены? Вы можете сэкономить на подписке и сохранении».
5. После покупки немедленное предложение по сниженной цене: добавьте полноразмерный дезодорант с зеленым чаем и ежевикой за полцены — всего одним щелчком мыши. Вам не нужно повторно вводить информацию об оплате или доставке.
6. Затем электронное письмо с подтверждением: «потрясающее повествовательное электронное письмо» со ссылкой на бесплатный мини-дезодорант в рамках реферальной программы. Кнопки «Поделиться» предварительно заполняют всю информацию, поэтому вы можете пригласить друзей одним щелчком мыши.

Как говорит Аарон, «весь процесс — дело славы».

5. Блин почти все в одном

По словам Аарона, браслеты Pura Vida — это «абсолютные звери, ориентированные на потребителя. Почему?

• У них низкий показатель AOV, но они по-прежнему невероятно прибыльны.
• Это самый популярный ювелирный бренд в Instagram.
• Они строят отношения с влиятельными лицами для создания совместного контента.
• Они используют этот контент влиятельных лиц как через органические, так и через платные социальные сети.
• Они рекламируют свои скидки в Черную пятницу и Киберпонедельник по электронной почте, SMS и в социальных сетях.

Самый популярный ювелирный бренд в Instagram (в немалой степени благодаря контенту инфлюенсеров)

Во время «Черной пятницы» и «Киберпонедельника» в прошлом году Pura Vida предлагала скидки на загадочные браслеты и кольца в корзине. Они выполнили 350 000 заказов BFCM, и более трети из них содержали один из этих загадочных предметов.

«Не спать на AOV».

Аарон завершил эту цитату Дэвида Херманна о важности соединения контента и коммерции:

«В платных не имеет значения, насколько хороши ваши стратегии. Ваша аудитория должна сначала подключиться к вашему контенту. Это растопка. Это то, что движет вдохновением. Я не могу зарабатывать людям деньги, если они не будут продолжать кормить меня контентом. Если продажи падают, если трафик дорожает, виноват контент».