A / B-тесты: все, что вы можете протестировать, чтобы улучшить результаты

Мы изучили A / B-тест и основные KPI (количество открытий, кликов и ответов), чтобы понять, с какими аспектами экспериментировать между двумя вариантами одного и того же письма. Задача: увеличить ROI кампаний.

A / B-тест - это упражнение на смирение даже для самого опытного маркетолога. С одной стороны, тестирование означает изучение того, что работает лучше всего , а с другой - ставить под сомнение то, что было сделано до сих пор. Ставить под сомнение означает знать, как изменяться и развиваться , что является самим принципом маркетинга.

В этом посте мы хотим объяснить теорию , но тем более практику этого фундаментального электронного маркетинга.

Что такое A / B-тест?

A / B-тестирование, также известное как сплит-тестирование , означает отправку двух или более разных версий одного и того же сообщения выборке получателей, анализ реакции на каждую версию и определение наиболее эффективной. Цель состоит в том, чтобы оптимизировать отдельные аспекты электронной почты с целью повышения производительности, не только следуя интуиции или здравому смыслу, но и основываясь на реальной реакции аудитории.

Мы верим в Бога. Все остальные должны приносить данные.
Уильям Эдвардс Деминг

В двухварианте A / B-теста:

• «Нейтральная» версия называется контрольной.
• Вариант, содержащий проверяемый измененный элемент, называется обработкой.

Цели A / B-теста

Теперь давайте посмотрим на A / B-тест с точки зрения, наиболее важной для маркетологов. Мы определили четыре основных KPI и вывернули их наизнанку, чтобы проанализировать элементы, которые позволят A / B-тесту улучшить производительность электронной почты .

Повысить открываемость

На эффективность темы электронного письма влияют тонкие нюансы , которые необходимо тщательно взвесить. Элементы, на которых нужно выполнить тесты, следующие:

Копировать

Достаточно поменять одно или два слова, чтобы резко увеличить процент открытий . Вот пример использования воображаемого приложения в качестве отправителя для поиска работы:

Варианты
A: Тестовые задания доступны со скидкой 50%.
B: Тестовые вакансии, доступные для построения карьеры

Зрительская аудитория
Клиенты

Метрики
Открытая ставка

Исход
У субъекта B был + 13,3% открываемости по сравнению с субъектом A.

Забрать
Покупателей больше привлекает идея «сделать карьеру», чем их соблазняет скидка.

Подход: утвердительный или вопросительный?

В качестве первого шага к подиуму победителя участники электронных писем, отправленных бывшим президентом США Бараком Обамой, безусловно, обратили внимание на это:

Однако что, если бы Белый дом предпочел вместо этого вопросительную версию - Эй? - сложилась бы кампания так же? Мы никогда не узнаем, но все маркетологи знают эффективность вопросительной темы. Очень важно создать A / B-тесты для этого текста: например, попробуйте сравнить «Создайте свой бесплатный профиль сегодня!» с "Хотите создать бесплатный профиль?"

Длина

Многие маркетологи рекомендуют использовать строку темы от 28 до 38 символов ; однако это не должно служить оправданием для отказа от тестирования, поскольку существует очень много переменных. Мы знаем, что iPhone показывает только 35-38 символов в портретном режиме (80 по горизонтали), и это число варьируется (часто уменьшается) в зависимости от размера разных экранов. На настольных компьютерах, с другой стороны, можно дать более подробное описание и быть более убедительным. Вот почему всегда важно проводить A / B-тесты для сравнения более лаконичной и более разговорной версии.

Настройка

От длины мы можем перейти к степени настройки: попробуйте провести A / B-тест, сравнивая общий, общий предмет с тем, у которого есть динамическое поле, которое автоматически вводит имя получателя. Вы также можете напрямую поговорить с пользователем по имени .

Узнайте, как настроить электронную почту с помощью динамических полей >>

Второй уровень предмета: прехедер

Предзаголовок - это короткий текст, который отображается после темы в почтовом ящике получателя, что дает ему дополнительную возможность получить представление о содержании электронного письма.

Предварительный заголовок - это не просто служебный элемент, доступный получателям, но стратегический элемент, который убеждает пользователей открыть электронное письмо. Включение и улучшение прехедера приводит к увеличению открываемости, рейтинга кликов и конверсий . По этой причине рекомендуется также поэкспериментировать с этим уровнем содержания.

Узнайте все о предварительных заголовках сообщений электронной почты >>

Эффективность смайликов

Маленький, но эффектный, легкомысленный, но привлекательный. Смайлы - это неоднозначные элементы, которые все чаще используются в коммуникации бренда.

В этой области также рекомендуется проверить, показывает ли рост открытых ставок при использовании эмодзи. Вы также можете сравнить разные смайлы, чтобы понять, какой из них наиболее эффективен . Одно можно сказать наверняка: некоторые из них используются чаще, о чем свидетельствует это исследование наиболее часто используемых смайлов в темах электронной почты:

Повышение CTR

Сейчас мы находимся на самом глубоком уровне воронки: рейтинг кликов , который, скорее всего, является самым важным показателем для маркетологов. Здесь большая часть текста неизбежно будет зависеть от призыва к действию , той центральной точки электронного письма, которую можно сравнить с «комнатой ожидания» конверсии.

Цвет

Использование контрастных цветов по отношению к цветовой схеме электронной почты - одно из решений для различения действий, которые необходимо выполнить. В качестве предостережения не переусердствуйте: один неверный выбор может испортить общение и оттолкнуть клики.

Также учтите, что всегда полезно ссылаться на цвета фирменного стиля в электронном письме.

Размер

Когда дело доходит до призыва к действию, размер кнопки может иметь значение. Кнопка должна быть достаточно большой, чтобы быть заметной , но если она слишком велика, ее можно считать слишком агрессивной, что затрудняет взаимодействие с пользователем.

Отображение на мобильных устройствах также является элементом, который следует учитывать при выборе размера кнопки. Даже в этом случае тестирование лучше всего подходит для понимания того, что является наиболее эффективным.

Формулировка

Одним из примеров является классический вариант « Купить сейчас ». Ясный и лаконичный , этот CTA может, однако, беспокоить менее привычных читателей, предлагая «принудительную» покупку сразу после клика. В этом случае мы рекомендуем протестировать более мягкие решения, такие как «В корзину» или «Продолжить покупку» . Это всего лишь пример, который поможет вам понять, как текст также важен для увеличения количества кликов и конверсий.

Спецэффекты

Кнопки можно выделять определенной формой . Переменные могут включать:

• Округлость или угловатость углов
• Трехмерные эффекты или плоский дизайн
• Тени или их отсутствие

Количество CTA

Есть кампании, в которых цели приводят к дилемме в том смысле, что они расходятся и вынуждают маркетолога сделать выбор: сосредоточиться на одном призыве к действию или осмелиться добавить два? A / B-тест даст вам более-менее однозначный вердикт.

Сократите время отправки

Определение подходящего времени для доставки электронной почты является движущей силой для увеличения количества открытий и кликов. Установленные часы в середине дня не обязательно являются лучшими. В зависимости от типа бизнеса, сектора деятельности и целевой аудитории лучшие времена могут сильно различаться: в целом, компании B2B лучше работают в рабочее время, в то время как B2C лучше работают в остальное время.

Лучше всего провести A / B-тест для каждой из ваших категорий рассылки (информационный бюллетень или DEM), чтобы выяснить:

• Лучший день недели
• Лучший временной интервал

Повышение скорости отклика

Это скорее нишевый показатель , поскольку маркетинговые кампании по электронной почте, нацеленные на ответ получателя, не так распространены. Однако для многих, например продавцов, это фундаментальный показатель. Вот некоторые моменты, по которым следует проводить все важные A / B-тесты.

Полный или краткий основной текст

Можно ли отсканировать и понять ваши электронные письма за 8 секунд ? Если это так, отлично, иначе вы рискуете потерять внимание получателей.

Возьмите шаблон электронного письма, который вы отправляли в прошлом, и вырежьте его содержимое . Вы можете сделать это сами или позволить приложению, например Hemingway, помочь вам. Затем возьмите две версии письма и сравните их с A / B-тестом.

Степень настройки

Как уже упоминалось выше по теме, настройка динамических полей теперь является обязательной в почтовом маркетинге. Попробуйте также протестировать этот элемент в теле письма, позвонив получателю по его имени , включая название компании , или настройте более подробно, указав бизнес- роль получателя .

Разговорные формулы

Это еще более крупное и сложное поле, и его еще труднее измерить .

Многие маркетологи и консультанты по продажам используют шаблоны с заранее заданным текстом. Часто для увеличения скорости отклика требуется всего лишь несколько небольших настроек или реорганизация контента .

Подводить итоги

Тестирование - это часть ДНК электронного маркетинга . Это очень быстрый инструмент, требующий всего нескольких шагов для сравнения различных версий кампании.

Если вы еще не пробовали MailUp , мы предлагаем запросить бесплатную 30-дневную пробную версию платформы. Всего за несколько щелчков мышью вы сможете узнать, что лучше всего подходит для вашей кампании, и повысить ее эффективность.