Купон заброшенной корзины: они восстанавливают или вредят вашим продажам?

Если более 70% корзин брошено, имеет смысл сделать все возможное, чтобы их восстановить.

Какой?? СЕМЬДЕСЯТ ПРОЦЕНТОВ?

На самом деле 77% . Это большинство корзин электронной коммерции, а это означает, что существует огромная возможность восстановить бизнес — и настроить автоматизацию, которая автоматически восстанавливает бизнес.

Пока вы настраиваете автоматизацию заброшенной корзины, у вас может возникнуть соблазн добавить купон. В конце концов, это ваш последний шанс превратить лида в покупателя — если вы покопаетесь в своем наборе хитростей, вы можете потерять их бизнес навсегда.

Но является ли скидка по электронной почте для восстановления правильным шагом?

Более 70% корзин покупок в электронной коммерции брошены. Нажмите, чтобы твитнуть

Купон на брошенную корзину может быть отличной идеей. Может быть . Бывают ситуации, когда купон заброшенной корзины может иметь огромные результаты, но бывают и случаи, когда он может принести больше вреда, чем пользы.

1. Когда следует использовать купоны брошенной корзины?
2. Когда следует избегать их?
3. Какое влияние скидки оказывают на бизнес в долгосрочной перспективе?

Из этого сообщения в блоге вы узнаете:

• Как девятизначный бизнес электронной коммерции был почти уничтожен купонами и почему они все еще использовали купоны во время своего восстановления
• Почему вы должны или не должны использовать купоны брошенной корзины и подходящий момент, чтобы предложить их
• Идеи, как использовать купоны брошенной корзины в своем бизнесе

Зачем использовать купон?

«Мисс Менкен, купоны работают». — Дон Дрейпер, «Безумцы»

Компании используют купоны, потому что они в некотором смысле эффективны.
Существует довольно много плотных экономических исследований ценовой эластичности и влияния купонов на спрос.

Самый большой вывод из этого исследования? Действие купона зависит от множества факторов (товар, начальная цена, размер скидки, сроки и т. д.).

Но есть множество исследований, которые показывают, что ценовые стимулы эффективны — по крайней мере, для краткосрочных продаж.

Так зачем использовать купон? Или, если вам нравится, «скидка по электронной почте для восстановления»?

Купоны — отличный способ вернуть брошенные тележки, потому что они могут окупить себя. Нажмите, чтобы твитнуть

Согласно теории, купоны помогают людям преодолеть самый важный барьер на пути к тому, чтобы стать постоянным клиентом, — первую покупку.

Заставить кого-то вытащить свой бумажник сложно. Но после того, как вы сделали это один раз, заставить их сделать это снова, теоретически, намного проще.

Когда вы думаете о купонах как о способе целенаправленной таргетинга на новых покупателей, купон на брошенную корзину имеет большой смысл — это ваш последний шанс привлечь покупателя, а обращение покупателя в первый раз дает вам шанс совершить покупку. их более одного раза.

В итоге, как выяснило большинство компаний, использование купона в электронном письме о отказе от оформления заказа позволяет большему количеству людей превратиться в клиентов.

В конце концов, я поклонник купонов, используемых стратегически. Но прежде чем мы поговорим о конкретном времени их использования, давайте поговорим о некоторых опасностях.

Почему нельзя использовать купон?

Karmaloop была компанией электронной коммерции с девятизначным доходом, и она была на грани банкротства.
Вот директор по маркетингу Karmaloop Дрю Саноки о том, что привело компанию к банкротству (до того, как он стал директором по маркетингу).

Как обнаружил Karmaloop, у слишком большого количества купонов может быть обратная сторона.

Когда вы бомбардируете свою аудиторию купонами, вы обучаете их ожидать выгодных предложений. Вы также привлекаете более сознательную клиентскую базу. Люди перестают покупать по полной цене, что снижает вашу маржу и заставляет продолжать продвигаться по нисходящей спирали.

Взгляните на эту серию писем от Levi's.

Levi's мог бы использовать вторую пару глаз на этой копии брошенной корзины, прежде чем отправлять эти уловки со скидкой по электронной почте.

• 19 февраля мне сказали, что это ПОСЛЕДНИЙ ШАНС получить скидку 30%…
• Но всего через 8 дней, 27 февраля, была еще одна распродажа на ту же сумму.
• 5 марта говорят, что «ты чуть не пропустил это…» и что «последние часы, которые нужно спасти».
• Но затем, 14 марта, двухдневная распродажа со скидкой 40%.

Я люблю джинсы Levi's и ношу только 541-е. Но я знаю, что Levi’s постоянно предлагает акции, поэтому я всегда жду распродажи и никогда не спешу воспользоваться распродажей «только в течение ограниченного времени».

Здесь применима прекрасная цитата классического копирайтера Роберта Кольера:

Роберт Кольер. (Источник изображения: SucceedFeed)

Если вы регулярно используете купоны и скидки для продвижения товаров, ваш бизнес начинает полагаться на эти купоны и скидки. Люди ждут распродажи, прежде чем купить. Люди начинают ассоциировать ваш бренд с дешевизной.

Еще одна актуальная цитата, на этот раз от Миша Слэйда:

Стратегия роскоши , подготовленная экспертом по брендам Жаном-Ноэлем Капферером и бывшим генеральным директором Louis Vuitton Винсентом Бастьеном, утверждает, что бывают случаи, когда бренды действительно могут извлечь выгоду из премиальных цен.

Согласно их аргументу, отказ от скидки создает ощущение премиальной ценности. Из роскоши. И даже если вы не стремитесь стать Louis Vuitton, из этого спора все равно можно извлечь уроки.

А именно, бывают ситуации, когда товары на самом деле демонстрируют отрицательную ценовую эластичность, то есть продажи падают по мере удешевления товара. Если вы постоянно предлагаете скидки, вы можете сократить спрос на свои продукты.

Наихудший сценарий? Ты закончишь, как Кармаллуп.

Когда Дрю возглавил Karmaloop в качестве директора по маркетингу, он провел небольшое исследование, чтобы выяснить, откуда поступает основная часть доходов Karmaloop.

Результат? Он обнаружил, что значительная часть доходов Karmaloop поступает от «китов». Клиенты, которые покупали более одного раза и продолжали покупать.

Никакое количество купонов не превратит покупателя, ориентированного на цену, в кита.

Хуже того, чрезмерное продвижение оттолкнуло существующих китов. Дрю вспоминает, как им не удалось повторно привлечь крупных клиентов:

Акции и скидки сыграли свою роль в подрыве бренда Karmaloop.

Но Karmaloop не отменил полностью свою программу скидок — они просто стали действовать более стратегически со своими скидками.

Как предлагать купоны на скидку

Купоны могут помочь людям преодолеть край и стать клиентами. Как сказал Дон Дрейпер в « Безумцах» , «купоны работают».

Это не значит, что вы можете просто разбрасывать купоны по всему миру.

Когда вы используете купоны для стимулирования продаж, вы должны быть очень осторожны, чтобы не подорвать свой бренд и не привлечь чрезмерно чувствительных к цене клиентов. Вы также хотите убедиться, что вы не слишком сильно сокращаете свою прибыль.

Это делает купоны заброшенной корзины идеальным местом для предоставления скидок. Почему?

• Потенциальный покупатель уже проявил интерес, добавив товар в корзину.
• Скидки скрыты за электронным письмом, что снижает вероятность их распространения или привлечения менее желанных клиентов.
• Это ваш последний шанс повторно привлечь лида

Купон на брошенную корзину предлагает целевую скидку только для людей, которые находятся на заборе или «в группе риска».

Karmaloop предложил купон на брошенную корзину в рамках автоматизации брошенной корзины.

Купоны на брошенную корзину Karmaloop. (Источник: интервью с Кармалупом)

Фактически, эта автоматизация очень похожа на ту, которую мы рекомендуем использовать в нашем блоге о создании серии брошенных тележек.

Когда вы добавляете купон в электронные письма о брошенной корзине, рассмотрите возможность его использования в последующих электронных письмах.

Почему? Потому что ваше первое электронное письмо о брошенной корзине в основном служит напоминанием.

Что, если потенциальный клиент ушел, потому что он отвлекся, или потому что его интернет-соединение прервалось, или потому что его начальник подошел к нему сзади на работе?

Вы же не хотите без необходимости съедать свою маржу, предлагая скидку тому, кто заплатил бы полную цену.

Вы также не хотите, чтобы вас знали как бренд, который предлагает скидку всем, кто отказывается от своей корзины, как список, составленный в этом сообщении в блоге.

Купон может помочь сократить эти 77% отказов от корзины, но только если вы сделаете это правильно. (Источник: Лайфхакер)

Однако второе и третье электронное письмо в автоматизации — прекрасное место для предложения скидок.

В этот момент люди, которые просто на мгновение отвлеклись, уже купили. Но у вас все еще есть шанс немного подтолкнуть людей к ограждению.
И все эти суперценные покупатели и блоггеры о бережливости?

Они вряд ли будут ждать 3–5 дней третьего письма в вашей автоматизации.

Ваш купон заброшенной корзины не обязательно должен быть особенно большим — 10% может подойти, и вы можете протестировать размеры, чтобы увидеть, что имеет наибольшее значение для вашей прибыли и коэффициента конверсии.

Вы также можете поэкспериментировать с купонами «скидка в долларах» и «скидка в процентах». Karmaloop использовал относительно большие купоны на брошенные корзины, потому что они надеялись превратить новых покупателей в постоянных клиентов.

С другой стороны, такая компания, как Casper, продает высокодоходный и дорогой продукт — матрасы.

Не нужно мечтать о более дешевых ценах. Каспер тебя прикроет. (Источник: Каспер)

Casper регулярно предлагает купоны на скидку 75 долларов в своих рекламных акциях. Для товара за 1000 долларов фраза «сэкономьте 75 долларов на первом матрасе» звучит намного лучше, чем «сэкономьте 7,5% на первом матрасе».

Поэкспериментируйте со своими купонами и подумайте, как таргетированные купоны могут иметь смысл и в других контекстах. Например:

• В автоматизациях возврата клиентов на 30, 60 и 90 дней (также используется Karmaloop)
• Для привлечения новых покупателей или сбора адресов электронной почты (на которые вам необходимо отправлять любые последующие действия)
• Чтобы вознаграждать клиентов, которые потратили определенную сумму денег на ваш бизнес

Karmaloop успешно оправился от своей спирали продвижения и в конечном итоге был продан. Когда вы предлагаете стратегические купоны брошенной корзины, вы можете пользоваться преимуществами купонов, не принимая на себя риски.

Вывод: когда использовать купон на брошенную корзину

Купоны могут быть эффективным методом увеличения краткосрочных продаж, но у них есть опасные недостатки.

Электронные письма о брошенной корзине — отличное место, чтобы предложить купон. Поскольку он скрыт за электронным письмом, купон брошенной корзины с меньшей вероятностью привлечет чрезмерно чувствительных к цене клиентов.

А если вы предложите купон во втором или третьем электронном письме в системе автоматизации брошенной корзины, вы сможете конвертировать больше «рискованных» потенциальных клиентов, не слишком снижая свою прибыль.