Секреты программ ABM: вот что вам нужно знать о маркетинге на основе учетных записей

Ваша команда по продажам и маркетингу занимается исследованиями, поиском новых потенциальных клиентов и поиском новых клиентов. Ваша компания проделала большую работу по выявлению и обслуживанию ключевых сегментов клиентов, и в результате ваш бизнес начал расширяться. Что вы можете сделать, чтобы ваш поток доходов рос и максимально повышал эффективность вашей команды?

Одна из лучших инвестиций, которую вы можете сделать как компания, — это маркетинговая программа на основе учетной записи, которая помогает вам быстро находить высококвалифицированных потенциальных клиентов и создавать персонализированный контент специально для них.

Маркетинг на основе учетных записей, или ABM, следует использовать в тандеме с программой, использующей автоматизацию маркетинга, что дает вашим сотрудникам больше времени, чем когда-либо, чтобы сосредоточить свои таланты на действительно важных лидах. Имея хорошую программу ABM и отслеживая правильные показатели, ваша компания может экспоненциально расширять свое присутствие, одновременно собирая важные данные о ваших клиентах и ​​освобождая время, чтобы сосредоточиться на других областях бизнеса.

В этой статье мы обсудим основную концепцию стратегии ABM, как программы ABM могут использовать автоматизацию для реализации этой стратегии, как ABM полагается на персонализированный рыночный контент и почему этот подход так важен для вашей маркетинговой команды, особенно если вы компания B2B.

Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Маркетинг на основе учетных записей позволяет компаниям создавать высоко персонализированные маркетинговые кампании на основе желаний, потребностей или интересов определенной учетной записи. Это особенно выгодно для компаний B2B, потому что вместо того, чтобы продавать миллионы потенциальных клиентов, они обычно имеют более целенаправленный список потенциальных клиентов, которым требуются индивидуальные решения.

Ключ в том, чтобы ваши лиды читали ваши электронные письма, а это достигается только путем предоставления высоко персонализированного соответствующего контента через ABM. Цифры, безусловно, складываются, поскольку ABM получает на 208% больше дохода, чем традиционные маркетинговые усилия.

Как маркетинг на основе учетных записей может помочь моей маркетинговой команде разработать стратегию?

Замечательно иметь растущий круг покупателей, но это часто перегружает отделы продаж и маркетинга. Ключом к успеху является нацеливание потенциальных потенциальных клиентов, что, в свою очередь, позволяет вашей маркетинговой команде создавать более эффективные автоматизированные маркетинговые кампании.

В результате у вашей компании будет целевая группа высокооплачиваемых потенциальных клиентов, которые будут рады получать убедительный и актуальный контент от вашей компании, что является выигрышем для всех.

Одним из примеров того, как ABM помогает с общей маркетинговой стратегией, является рассмотрение того, какую платформу чаще всего используют ваши потенциальные клиенты, прежде чем участвовать в маркетинговых кампаниях. Например, если они присутствуют на Facebook, а не в Twitter, нет смысла инвестировать в рекламу в Twitter. . Точно так же, если ваши целевые учетные записи в основном работают в EST, было бы бесполезно отправлять им холодное электронное письмо в 23:00 EST.

Однако всегда имейте в виду, что, хотя ABM творит чудеса с точки зрения увеличения продаж и увеличения доходов, она также играет очень важную роль в вашем долгосрочном росте.

Данные, которые вы будете собирать о поведении аккаунта, предпочтениях и привычках расходов с помощью ABM, жизненно важны для дальнейшего успеха будущих маркетинговых кампаний.

По этой причине крайне важно, чтобы ваша компания имела облачную систему хранения, которая позволяет нескольким пользователям получать доступ к маркетинговой информации, цифровым активам и информации о клиентах. План хранения, основанный на облаке, и, желательно, тот, который может быть подключен к вашей CRM, является хорошей инвестицией, чтобы все ваши данные были организованы и легко извлекались.

План надежного облачного хранилища позволит вашему отделу продаж и маркетингу работать в тандеме, что абсолютно необходимо для успешного внедрения ABM.

Как ABM использует автоматизацию?

Как персонализированный контент может сочетаться с автоматизацией?

Автоматизация маркетинга играет ключевую роль в сборе данных о ваших клиентских сегментах, что расширяет ваши возможности по созданию персонализированного контента.

Допустим, например, что вам удалось привлечь внимание потенциального клиента хорошо продуманной записью в блоге на тему, которая очень интересна этому потенциальному клиенту. Потенциальный клиент открывает ссылку, читает сообщение, затем нажимает на другую ссылку с вашего сайта. Благодаря отслеживанию веб-страницы вы можете увидеть, на какой продукт / услугу нажал потенциальный клиент, и автоматически запустить задачу для торгового представителя, чтобы выполнить ее с помощью делового текстового сообщения или телефонного звонка.

Еще один отличный пример автоматизации в рамках ABM можно увидеть в холодной кампании по электронной почте.

С помощью метода ABM маркетологи провели исследование и составили список целевых учетных записей, для которых они работают над созданием пользовательского контента. Этот персонализированный контент — сердце и душа ABM, и, конечно же, эту часть нельзя автоматизировать.

Однако автоматизация может спасти ваших коллег от пустой траты времени, автоматически добавляя имена, должности, названия компаний, последние публикации и многое другое в шаблон электронной почты.

Автоматизация маркетинга может отслеживать рейтинг кликов по ссылкам в электронном письме и настраивать триггер для отправки читателю другого электронного письма, конкретно связанного с элементом, к которому он или она проявил интерес. Несмотря на такое внимание к персонализированному контенту, 68% программ ABM используют автоматизацию для расширения охвата.

Как я могу использовать ABM для таргетинга и реализации личного общения с клиентами и взаимодействия с ними?

Во-первых, ваша команда должна определить, какие учетные записи, скорее всего, будут учетными записями с высокими расходами. Результаты этого исследования будут зависеть от того, насколько специализирован ваш бизнес. Для некоторых предприятий это будет несколько крупных компаний, а для других это будет более крупная группа компаний среднего размера в небольшой отрасли. Многие программы ABM помогут в этом процессе, например, путем отслеживания интереса к определенным продуктам или услугам.

Затем вы должны определить лиц, принимающих решения, из каждой учетной записи, собрать контактную информацию для своего списка адресов электронной почты и организовать этих людей по должностям или отделам. Это еще одна задача, с которой программы ABM могут помочь, выполняя поиск в своей базе данных.

Следующим шагом является создание персонализированного контента для каждой учетной записи, и если вы хотите пойти еще дальше, вы можете создать персонализированный контент для каждого человека из учетной записи. Всегда имейте в виду, что, несмотря на то, что то, что побуждает генерального директора к принятию решения, может отличаться от того, что побуждает финансового директора к принятию решения, маркетинговое содержание должно быть направлено на то, чтобы помочь обоим достичь консенсуса в отношении покупки вашего продукта.

Теперь, когда у вас есть список целевых учетных записей, их ключевых заинтересованных сторон и невероятный пользовательский контент, каков следующий шаг? Проведите небольшое исследование, чтобы определить, какой канал наиболее эффективен при отправке этих сообщений. Известно, что генеральным директорам нравится использовать LinkedIn, в то время как финансовый директор с большей вероятностью ответит на электронную почту. Опять же, это та область, в которой полезно иметь поддержку программы ПРО.

Независимо от того, используете ли вы программу специально для ABM или нет, на протяжении всего этого процесса никогда не забывайте о важности сбора, хранения и организации важных данных, которые вы получите об этих учетных записях.

Эти измерения будут важны для оптимизации ваших будущих маркетинговых кампаний, а также для измерения и сравнения результатов. Маркетинг по электронной почте, например, особенно выигрывает от подходов ABM. В 2020 году многие из нас привыкли получать большое количество маркетинговых писем. Несмотря на то, что мы часто случайно прокручиваем и/или удаляем эти сообщения, электронный маркетинг по-прежнему остается самым мощным маркетинговым инструментом в сегодняшнем цифровом ландшафте.

В целом очевидно, что ABM достигает результатов для B2B-компаний. Хотя это требует большого количества исследований, создания контента и стратегии, многие из более трудоемких элементов ABM могут быть автоматизированы с помощью программ ABM. Доверие к автоматизации маркетинга, когда это возможно, имеет дополнительное преимущество, заключающееся в записи данных о ваших потенциальных клиентах, которые могут быть полезны для вашего долгосрочного видения.

Что такое план продаж и какую роль он играет в ABM)?

Поскольку ABM строится на лазерно-целевом обмене сообщениями, вам нужно центральное место для хранения всех важных сведений о ваших целевых учетных записях.

Без этого «единого источника правды» становится намного сложнее эффективно создавать персонализированный контент.

И если вы не можете создавать высоко персонализированный контент, вы на самом деле вообще не занимаетесь ABM — вы просто отправляете кучу в основном общих копий небольшому количеству учетных записей, которые никогда не принесут вам требуемой рентабельности инвестиций.

Этот «единственный источник правды» — ваш план продаж. Он должен содержать такую ​​информацию, как:

• Процесс принятия решений для вашей целевой учетной записи
• Компании, с которыми вы конкурируете, чтобы выиграть их бизнес
• Ваша общая стратегия по закрытию

Думайте об этом как о справочнике, содержащем всю информацию, которая может вам понадобиться для успешного питча вашим целевым клиентам. Это единственный документ, который расскажет вам все о том, что движет вашей целевой учетной записью, например:

• Кого следует приложить усилия, чтобы познакомиться? Кто входит в комитет по закупкам и кто является их ключевыми заинтересованными сторонами?
• Каковы их приоритеты прямо сейчас? И как эти приоритеты связаны с вашим продуктом?
• Какие каналы следует использовать, чтобы убедиться, что ваш контент доходит до нужных людей?
• Как ваши маркетологи и торговые представители обеспечат надлежащий уровень поддержки на каждом этапе вашей стратегии ABM?
• Какие вероятные возражения могут быть у них против покупки вашего продукта прямо сейчас?

Как создать эффективный план продаж

Теперь должно быть ясно, почему план продаж является жизненно важной частью вашей стратегии ABM. Теперь вот как построить тот, который работает:

1. Определите, для каких аккаунтов требуется подробный план

Невозможно уйти от того факта, что, хотя это и важно, планирование продаж может отнять много времени и ресурсов.

Если уж на то пошло, то же самое делает и ПРО.

Прежде чем приступить к стратегии ABM, вам необходимо убедиться, что потенциальная награда стоит всех первоначальных инвестиций в развитие лидов и создание контента.

Для небольших аккаунтов рентабельность инвестиций просто отсутствует, а это значит, что им просто не нужен план продаж.

2. Проведите анализ своей учетной записи

Итак, вы установили, что рассматриваемая учетная запись требует плана продаж.

Теперь пришло время собрать и изучить данные, чтобы понять, чего хотят эти аккаунты (и какое место занимает ваш продукт). В частности, вы узнаете:

• Их бизнес-цели
• Сейчас их самое большое внимание
• Имя (имена) лица, принимающего решения
• Их текущий процесс достижения того, что делает ваш продукт.
• Как ваш продукт сравнивается с другими потенциальными вариантами

Вам, вероятно, придется использовать кучу источников, чтобы собрать всю эту информацию. Общая информация о компании должна быть доступна на LinkedIn, а также на их веб-сайте и в материалах для прессы. Для чего-то более конкретного вам, вероятно, придется спросить их напрямую.

3. Сделайте ваши данные действенными

У вас есть все необходимые данные — поздравляем!

Но помните, вы не пишете биографию своего целевого аккаунта. Вы строите стратегический план. И эти данные более или менее бесполезны без понимания и действий.

Основываясь на вашем анализе всей доступной информации, что самое важное вы должны сделать прямо сейчас, чтобы задействовать эту учетную запись и продемонстрировать свою ценность?

Как насчет следующих 30 или 90 дней?

Например, может быть, в первые месяц или два вы захотите сосредоточиться на повышении узнаваемости бренда среди ключевых лиц, принимающих решения, с помощью рыночных отчетов, статей о тенденциях или интервью с лидерами мнений в их сфере. Затем, примерно через три месяца, вы начнете обсуждать свой продукт с помощью информативных видеороликов, руководств и тематических исследований.

Если это действительно большой клиент, который оправдывает такой длительный цикл продаж, вы также захотите заглянуть еще дальше — на год или даже два года в будущем.

4. Выполните свой план продаж

Теперь пришло время применить всю информацию, которую вы собрали, нажав на курок вашей стратегии ПРО.

Для начала ваше «открытие» — будь то электронное письмо, телефонный звонок, сообщение LinkedIn InMail или что-то совершенно другое — должно быть создано кем-то, кто полностью понимает учетную запись.

Это знание должно быть сразу очевидно для вашего целевого аккаунта. Это может выглядеть примерно так:

• Я видел, что вы только что открыли офис в Атланте…
• Я заметил, что вы в настоящее время нанимаете директора по маркетингу…
• Я узнал, что ваш крупнейший конкурент собирается запустить новый продукт…
• Судя по информации, которую я собрал, ваши главные цели — это X, Y и Z, верно?

Как измерить маркетинговые усилия на основе вашей учетной записи

Измерение показателей ABM — это гораздо больше, чем просто установка KPI. Прежде чем приступить к работе, вам необходимо стратегически подойти к созданию процесса отслеживания метрик. Прежде чем приступить к отслеживанию данных, вы должны сделать две вещи: установить показатели перед началом работы и автоматизировать процесс.

1. Установите свои показатели, прежде чем начать

Одна из самых больших ошибок, которую люди совершают при создании маркетинговой стратегии на основе учетной записи, заключается в том, что они забывают установить показатели до того, как план будет реализован. Почему это проблема? По той же причине, по которой нельзя начинать научный эксперимент, не сформулировав предварительно гипотезу.

Определение того, как выглядит успех, до того, как вы запустите новую стратегию ABM, поможет вашей команде быстро понять, что работает, а что нет. Когда у вас есть данные без гипотезы, вы можете формировать данные так, чтобы они соответствовали любому повествованию, которое вы хотите. И хотя это может помочь вам хорошо выглядеть перед вашим боссом, это не поможет улучшить качество обслуживания клиентов.

Как вы измеряете метрики после их выбора?

После того, как вы решили, на какие показатели ориентироваться, вы можете обратить внимание на их отслеживание. Все это можно измерить вручную в электронных таблицах, но на это может уйти много времени. Большинство профессионалов будут использовать программное обеспечение CRM для отслеживания всех своих усилий по ПРО.

Согласно отчету G2 о CRM Grid за осень 2019 года, 86% пользователей программного обеспечения CRM говорят, что продукт, который они используют, соответствует необходимым требованиям, необходимым для поддержки их маркетинговой стратегии.

Почему это число такое высокое? Это потому, что программное обеспечение CRM делает все это. Это позволяет пользователю создавать установленный набор функций, связанных с продажами, отслеживать ключевые учетные записи по всей воронке продаж и управлять всеми данными, связанными с вашими заранее определенными ключевыми показателями эффективности, в одном месте.

2. Автоматизируйте мелочи

Вы, вероятно, можете сказать, что маркетинг на основе аккаунта — это не то, что вы делаете наполовину, это все или ничего. Вот почему так важно максимально автоматизировать процесс. Это позволяет вашей команде сосредоточиться на общей картине и дает вам больше времени для общения с потенциальными клиентами. Многие компании предпочитают использовать программное обеспечение для автоматизации маркетинга для этой части процесса.

Джонатан Херрик, генеральный директор BenchmarkONE , платформы автоматизации маркетинга и CRM, верит в силу автоматизации, когда речь идет о маркетинге на основе учетных записей. «С программным обеспечением для автоматизации маркетинга вы можете оптимизировать и персонализировать свои рабочие процессы. Это гарантирует, что даже если у вас есть большое количество ключевых учетных записей, на которые вы ориентируетесь, каждой из них будет отправлен контент, отвечающий их конкретным потребностям, с соответствующими сообщениями, и ни одна из этих ценных потенциальных клиентов не останется без внимания».

Как автоматизировать вашу стратегию ПРО

Согласно отчету G2 Marketing Automation Grid за осень 2019 года, 88% пользователей программного обеспечения для автоматизации маркетинга говорят, что продукт, который они используют, соответствует необходимым требованиям, необходимым для поддержки их маркетинговой стратегии. Лучшая часть? Тот же отчет показал, что клиенты увидели ожидаемую рентабельность инвестиций всего через 10 месяцев после внедрения.

Автоматизация маркетинга отлично подходит как для автоматизации, так и для A/B-тестирования, что имеет решающее значение для любого, кто разрабатывает маркетинговую стратегию на основе учетной записи. Вы можете избавиться от догадок и рутинной работы, автоматизировав мелочи, которые обычно съедают ваше время.

Программные решения для автоматизации маркетинга также дают пользователям возможность:

• Создавайте формы и целевые страницы для сбора информации о потенциальных клиентах
• Свяжитесь с целями по нескольким каналам после определенных действий, триггеров или периодов времени
• Выполнять управление лидами, включая взращивание лидов и оценку лидов.

Как только вы все автоматизируете, начинается самое интересное. Вы можете использовать эти программные решения для автоматизации маркетинга для ремаркетинга клиентов, которые, возможно, пропустили ваши сообщения в первый раз. Это поможет вам получить максимальную отдачу от затраченных средств и привлечь внимание этих ключевых клиентов.

4 метрики ABM, которые нужно отслеживать вашей команде

Теперь, когда у вас есть методология и детали отслеживания данных, пришло время решить, что вы собираетесь отслеживать успех вашей кампании ABM. Это имеет решающее значение для здоровья вашей маркетинговой программы на основе учетной записи. Когда люди за пределами вашей команды просят вас доказать успех программы, эти показатели помогут.

1. Влияющий доход

В воронке продаж есть несколько точек соприкосновения, которые влияют на решения, которые принимает клиент, но это не значит, что каждый получает то, что заслуживает. Если кто-то прочитает ваш пост в блоге и в конечном итоге станет клиентом, ваш контент поможет повлиять на этот доход.

Это может показаться небольшим кусочком пирога, ABM — это коллективные усилия команды. Каждое электронное письмо, отправленное потенциальному клиенту, каждая запись в блоге, прочитанная потенциальным клиентом, и каждый вебинар, на который они подписываются, являются частью жизненного цикла ABM. Отслеживание самых высоких точек взаимодействия, которые конвертируются в доход, поможет вам адаптировать вашу программу для более быстрой конвертации потенциальных клиентов при меньших затратах.

2. Продолжительность цикла продаж

Маркетинг на основе аккаунта разработан с целью ускорения процесса продаж. Начните с точного определения средней продолжительности цикла продаж, которое покупатель тратит, а затем постарайтесь ускорить этот процесс. Можно легко увлечься своими идеями по созданию пользовательского контента для потенциальных клиентов и упустить из виду конечную цель.

Если ваша стратегия ABM продлевает время, необходимое для закрытия сделок, вы на самом деле приносите больше вреда, чем пользы. Или, что еще хуже, может быть, ваша стратегия ABM на самом деле заставляет потенциального клиента колебаться и отказываться от сделки. За этими вещами важно следить, когда вы разрабатываете и запускаете свою стратегию ПРО.

3. Возврат инвестиций

Может показаться хорошей стратегией нацеливания на самые крупные аккаунты, приносящие больше всего денег, но это может быть неправильной стратегией. Если привлечение клиента обходится вам дороже, чем деньги, которые вы зарабатываете на закрытой сделке, вы напрасно потратили свои усилия. Окупаемость инвестиций в привлечение клиентов имеет решающее значение: именно поэтому важно сосредоточиться на поиске нужных клиентов.

Как определить своего идеального клиента

Маркетинг на основе аккаунта работает, когда вы фокусируетесь на своем идеальном клиенте. Идеальный клиент — это не просто тот, кто принесет наибольший доход. На самом деле, есть несколько факторов, которые следует учитывать при принятии решения о том, на какие аккаунты ориентироваться при реализации вашей стратегии ABM.

Лучшие клиенты остаются с вашей компанией в течение длительного периода времени, не нуждаются в дополнительной поддержке клиентов и будут защищать ваш бренд, используя маркетинг из уст в уста. Простой способ определить, кто эти клиенты, — создать профиль клиента.

Наличие универсальной CRM дает вам доступ к данным о клиентах в любой момент. Вы можете отслеживать все, от размера компании и геолокации до того, с каким контентом они взаимодействуют на вашем веб-сайте и какие электронные письма они просматривают. Эти ключевые идеи могут сказать вам, кто ваш идеальный покупатель и, следовательно, на какие типы аккаунтов вы должны ориентироваться в будущем.

4. Удержание клиентов

Все эти усилия ничего не значат, если вы потеряете нового клиента после истечения срока его контракта. Вам нужно продолжать радовать своих клиентов после того, как вы выиграли их бизнес, и оставаться на связи с помощью управления отношениями или даже информационных бюллетеней по электронной почте. Отслеживание количества ваших клиентов может показать вам слабые места в вашей стратегии ABM.

Ваши клиенты чувствовали, что вы не выполнили свою часть сделки? Продукт не сделал то, что им обещали? Почему вы теряете новый бизнес? Это вопросы, которые следует задавать при отслеживании удержания клиентов.

И дело не только в удержании новых клиентов, в конечном счете, ваша команда по продажам захочет продать этим клиентам более роскошные предложения. Как ваша стратегия ABM помогает закрывать эти сделки и повышать продажи ключевых клиентов? Это так же важно отслеживать, как и новый бизнес.

Резюме

Как всегда, понимание ваших клиентов и предоставление звездного контента и эффективных маркетинговых кампаний жизненно важны для успеха вашего бизнеса, и эту часть невозможно автоматизировать.

К счастью, многие из более административных и ориентированных на данные задач теперь могут быть решены с помощью автоматизации с помощью программ ABM, высвобождая время вашей команды по продажам и маркетингу, чтобы сосредоточиться на том, что они делают лучше всего: установлении связи с вашей аудиторией и заключении сделки.

Дэн Фрайс

Дэн Фрайс — писатель-фрилансер и разработчик полного стека на Rust. Он ищет конвергенцию технологических тенденций, уделяя особое внимание кибербезопасности, микромобильности и умным городам (??). Дэн увлекается сноубордом и живет в Гонконге со своим домашним биглем Тедди.