Доступность и инклюзивность: что нужно для создания более инклюзивного опыта электронного маркетинга

Если вы не слышали, доступность электронной почты имеет большое значение. Мы видели, как все больше людей говорят о доступности через сообщения в блогах, на конференциях и в социальных сетях.

В Litmus мы вложили средства в инструменты, которые помогут сделать электронную почту более доступной , рассказали об этом в нашем подкасте и подробно написали об этом в электронной книге The Ultimate Guide to Email Accessibility . А на Litmus Live у нас запланирован ряд замечательных выступлений о создании более доступных электронных писем для подписчиков.

С таким упором на доступность легко думать, что большая часть тяжелой работы в электронной почте уже сделана или близка к завершению. В конце концов, после того как наши шаблоны электронной почты пройдут ряд проверок доступности, что останется делать, кроме отправки новых писем? Но даже с самым доступным HTML-шаблоном предстоит проделать огромную работу, чтобы вывести электронную почту на новый уровень: создать по-настоящему инклюзивный опыт работы с электронной почтой.

Доступна ли ваша электронная почта? Проверки доступности Litmus упрощают проверку электронной почты на соответствие рекомендациям по обеспечению доступности. Посмотрите, как вы можете улучшить и улучшить электронную почту для всех. Узнать больше →

Что значит инклюзия?

Часто вы слышите, что доступность и включение являются взаимозаменяемыми. Черт возьми, мы даже говорим о создании более инклюзивных электронных писем в нашей публикации о проверках доступности . Но между этими двумя терминами есть тонкое, но важное различие.

Вообще говоря, доступность связана с логистикой и механикой создания кампании по электронной почте. Новые проверки доступности Litmus рассматривают функциональные аспекты электронной почты в формате HTML, чтобы узнать, могут ли люди, использующие вспомогательные технологии, такие как программы чтения с экрана, использовать электронную почту. Несмотря на то, что специальные возможности имеют аспекты визуального дизайна, большинство улучшений специальных возможностей достигается за счет кода, лежащего в основе каждой почтовой кампании.

Инклюзия, с другой стороны, направлена ​​на создание электронных писем, которые охватывают множество человеческих различий, с которыми сталкиваются подписчики. Таким образом, включение больше фокусируется на стратегии, контенте и общем опыте подписчика, а не на коде.

В недавнем посте для блога Only Influencers я определил эти два как:

• ДоступныйЭлектронное письмо доступно, когда его содержимое доступно - а функциональные возможности могут использоваться - кем угодно, независимо от способностей.
• ИнклюзивныйДизайн, охватывающий весь спектр человеческого разнообразия в отношении способностей, языка, культуры, пола, возраста и других форм человеческих различий.

Они идут рука об руку, но во многом это отношения «тактика против стратегии и содержания».

Все это вызывает вопрос:

Как мы можем сделать электронную почту более инклюзивной?

После того, как мы в значительной степени разобрались с механикой доступности, как мы можем взглянуть на нашу общую стратегию и контент электронной почты, чтобы охватить красоту и разнообразие, присущие человеческому опыту?

На самом деле, есть несколько способов. Независимо от того, обновляете ли вы и улучшаете свои формы регистрации и процесс отказа от подписки, создаете более разнообразный контент или переосмысливаете свою стратегию отправки электронной почты, у нас есть множество возможностей для создания более инклюзивных возможностей электронной почты для наших подписчиков, независимо от отрасли.

Упростите жизнь подписчикам

Как доступность, так и инклюзивность во многом направлены на то, чтобы всем было проще взаимодействовать с контентом. Доступность - это устранение препятствий для пользователей с разными способностями в кампаниях по электронной почте, но когда дело доходит до включения, мы должны сосредоточиться на устранении препятствий в процессе регистрации, контента и отказа от подписки, чтобы более широкий круг подписчиков мог с радостью взаимодействовать с нашими бренды.

Когда дело доходит до процесса регистрации, мы должны стремиться максимально упростить наши формы регистрации, уважая при этом предпочтения и конфиденциальность подписчика. Запрашивайте только необходимую информацию и используйте последующие опросы или данные клиентов, чтобы помочь заполнить профили подписчиков. И любой ценой избегайте темных шаблонов в формах регистрации, таких как предварительно отмеченные флажки. Это не только более уважительно по отношению к подписчикам, но и теперь юридически требуется GDPR , который гласит, что «молчание, предварительно отмеченные флажки или бездействие не должны означать согласие».

Устранение препятствий в содержании часто сводится к копирайтингу и дизайну. Выбор более простых, отзывчивых макетов с четкой иерархией - отличный первый шаг. Но безжалостное редактирование текста, чтобы сделать его более читабельным и человечным, должно быть одной из ваших основных целей. Даже для людей без инвалидности более простой текст почти всегда лучше.

На прошлогоднем Litmus Live спикер Том Тейт высказался за более сжатый текст с маркетинговой точки зрения:

Средний взрослый читатель может прочитать от 250 до 300 слов в минуту. the ideal length of an email is around 50 words Если среднее время чтения электронного письма составляет 11 секунд, то идеальная длина электронного письма составляет около 50 слов - Том Тейт

Но у рабочих групп, таких как W3C, есть более практические проблемы, которые делают упор на создание более инклюзивного опыта для всех :

Есть люди с ограниченными возможностями, в том числе с ограниченными возможностями чтения, даже среди высокообразованных пользователей со специальными знаниями предмета. Возможно, удастся удовлетворить этих пользователей, сделав текст более читабельным.

- Рабочая группа W3C

В случае сомнений используйте «тест на чтение»: прочтите письмо вслух и посмотрите, звучит ли оно естественно и легко для понимания. Это может быть вам, коллеге или лучшему другу из средней школы, которого вы не видели 15 лет, но прослушивание текста вслух - один из самых простых способов определить, работает ли это.

Наконец, когда дело доходит до завершения отношений с подписчиками, уважайте пожелания людей, сделав процесс отказа от подписки максимально быстрым и безболезненным. Устраните препятствия, такие как заполнение онлайн-форм для обработки отказов от подписки, и обработайте их немедленно. Двухнедельный период отписки не может быть оправдан. Это еще один случай, когда GDPR ясен:

Субъект данных имеет право отозвать свое согласие в любое время. Отзыв должен быть таким же легким, как и дать согласие.

Примите разнообразие и представительство

Легко писать и разрабатывать для себя или таких, как вы. Это гораздо труднее писать и дизайн для людей, которые отличаются от вас. Принятие и представление этого различного опыта - ключ к созданию более инклюзивных почтовых программ.

Есть три хороших способа сделать это.

1. Используйте разнообразные изображения Хотя стоковые фотографии и графика не имеют лучшей репутации, они все еще используются постоянно в электронном маркетинге. К сожалению, на многих из этих ресурсов представлены обеспеченные, белые, западные, трудоспособные и цисгендерные люди. Ненавижу рассказывать вам об этом, но большая часть мира не вписывается точно во все эти категории. Используя эти ресурсы, мы активно исключаем людей из наших кампаний. К счастью, многие традиционные поставщики фондовых ресурсов и целый ряд новых компаний используют разнообразие в своих активах. У Шайны Ходкин есть отличный обзор ресурсов, опубликованных ранее в этом году, в блоге InVision. Хотя все они относительно новые, большинство гигантов отрасли, таких как Shutterstock, iStockPhoto и Adobe Stock, имеют постоянно растущую коллекцию разнообразных ресурсов.

   Если вы работаете с внутренней командой или агентством, предложите им нанять разнообразную группу моделей и мест для создания более инклюзивного контента.

2. Перевести и локализовать контент. Все больше и больше маркетологов рассылают информацию глобальной аудитории. Хотя это сопряжено с юридическими и техническими проблемами, такими как соблюдение законодательства, такого как CASL и GDPR, оно также сопряжено с проблемами создания инклюзивных электронных писем. Если вы отправляете электронные письма в определенные сегменты в зависимости от местоположения, вы должны переводить этот контент в первую очередь шаг. Но многие переводы не принимают во внимание местные идиомы, обычаи и нормы. Использование онлайн-сервисов и компьютеров для перевода контента может быть быстрым и рентабельным, но без помощи местных носителей языка мы рискуем отправить электронное письмо, которое может сбивать с толку и смешно, с одной стороны, или оскорбительным и опасным, с другой. .

   Локализуя контент, мы принимаем во внимание культурные различия между разными группами подписчиков и адаптируем текст, визуальные эффекты и дизайн электронного письма так, чтобы они лучше всего отражали их.

3. Нанимайте более разнообразные команды Наконец, вам следует попытаться нанять более разнообразные группы людей. Хотя часто можно услышать о том, подходит ли кандидат «культурной среде» или нет, это часто приводит к однородности на рабочем месте и сохранению одних и тех же предубеждений. Имея более разнообразную команду, вы получаете представление о различных опытах и ​​точках зрения на протяжении всего процесса создания электронной почты, что приводит к отражению этого опыта в конечном продукте. Для подписчиков с разным опытом это представление может иметь решающее значение для того, чтобы почувствовать себя заметным и включенным в бренд.

Относитесь с уважением к подписчикам

Когда доходит до этого, инклюзия заключается в уважении к людям, независимо от того, насколько они похожи или отличаются от нас. В контексте электронной почты это уважение может быть отражено в нашей общей стратегии электронной почты.

На протяжении многих лет было много сообщений о влиянии технологий и экранного времени на наше психическое здоровье. Недавно такие компании, как Apple и Google, представили идею отслеживания экранного времени для устройств iOS и Android, что позволяет людям видеть, сколько времени они проводят на своем устройстве, и принимать меры, чтобы сократить это количество времени.

Что, если бы мы поступили так же по электронной почте?

Классический случай этого - розничный торговец REI переворачивает сценарий в Черную пятницу. Несколько лет назад вместо того, чтобы отправлять бесчисленные электронные письма перед Черной пятницей и в нее, как и любой другой розничный торговец, они разослали единую кампанию, призывающую подписчиков закрыть свои ноутбуки, выключить свои телефоны и уйти от слепого потребительства Черной пятницы. Они призвали всех к #OptOutside.

При этом они проявили уважение к психическому, физическому и финансовому здоровью своих клиентов. Что произойдет, если больше компаний воспримут этот подход?

Другой вариант - облегчить подписчикам настройку их предпочтений по электронной почте. Вместо того, чтобы использовать подход включения / выключения, подписки или отказа от подписки, как насчет создания центра предпочтений электронной почты, который позволяет людям диктовать, как часто люди хотят получать от вас сообщения? Вместо того, чтобы полностью отказаться от подписки, люди могли выбрать рассылку электронной почты раз в неделю или раз в месяц.

Прекрасный пример этого можно найти в кампании отказа от рассылки Bloom & Wild в честь Дня матери . Команда Bloom & Wild практиковала сочувствие и внимание к своим клиентам, позволяя им отказываться от рассылки писем ко Дню матери, но не от всех маркетинговых писем. Ставя уважение подписчиков превыше всего, они создали доверие и углубили связь между клиентом и брендом.

Если у вас нет ресурсов или навыков для реализации такого центра предпочтений, вы могли бы более уважительно относиться к потребностям подписчиков, обращаясь к ним напрямую. Проведение нескольких опросов, чтобы узнать, что подписчики ценят, что они ненавидят и чего хотят больше, - отличный способ наладить общение и наладить его. По крайней мере, вам следует отказаться от адреса электронной почты « без ответа» в своих кампаниях. Вместо того, чтобы препятствовать тому, чтобы люди оставляли вам отзывы, включите их в процесс электронного маркетинга, поощряя обратную связь и внедряя ее в процесс создания электронного письма.

Как вы создаете инклюзивный опыт?

Вы практикуете сочувствие и создаете инклюзивный опыт в своих собственных кампаниях по электронной почте? Знаете какие-нибудь замечательные примеры того, как другие поступали так же? Делитесь ими в комментариях ниже!