Полное руководство по маркетингу на основе учетных записей

Как владелец бизнеса, вы всегда ищете способы создать спрос на свои продукты и услуги, привлечь потенциальных клиентов и увеличить продажи.

Хотя большинство компаний сосредотачиваются на расширении охвата своего бренда и привлечении как можно большего числа потенциальных клиентов, это не единственный способ привлечь возможности для продаж.

Вместо того, чтобы привлекать более широкую аудиторию, вы также можете развернутьстратегию маркетинга на основе учетных записей (ABM), чтобы сосредоточить свои маркетинговые усилия на конкретной целевой группе.Ключом к успеху здесь является выявление клиентов (потенциальных и существующих клиентов), которые имеют значение и приносят больший доход.

Согласно исследованию Marketo, 97% маркетологов добились более высокой рентабельности инвестиций с помощью ABM-маркетинга, чем с помощью других маркетинговых стратегий.

Синдикация контента , применяющая ABM, может обеспечить рост доходов на 200% и рентабельность инвестиций на 300%.

Теперь, это неотразимая цифра, не так ли?

Прежде чем я расскажу вам больше об использовании стратегии ABM, основанной на данных, для лидогенерации , давайте обсудим, что такое маркетинг на основе учетных записей (ABM).

Что такое ABM или маркетинг на основе учетных записей (ABM)?

Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это стратегический метод продаж и маркетинга, который привлекает и конвертирует целевые группы аудитории с помощью персонализированного общения.

При наличии стратегии ABM вам просто нужно определить наборценных клиентов и сосредоточить все свои маркетинговые усилия на привлечении их для увеличения продаж и доходов.

По сравнению с традиционным маркетинговым подходом, вот как выглядит поток маркетинга на основе аккаунта:

Маркетинг на основе учетных записей — это стратегия взаимодействия с клиентами, которая может помочь вам быстрее увеличить доход, предоставляя персонализированный и своевременный опыт вашим самым ценным покупателям.

Некоторое время назад Snowflake провела отличную противоракетную кампанию.

Называть кого-то «снежинкой» в наши дни можно рассматривать как неуважение, подразумевая, что вы думаете, что они не такие уж особенные и уникальные. В случае со снежинками оказалось, что перспективы не так важны. Итак, Snowflake решила признать уникальную индивидуальность своего клиента больше, чем любой другой поставщик B2B на рынке.

Компания по хранению данных провела 500 одновременных маркетинговых кампаний на основе учетных записей, каждая из которых была ориентирована на конкретного целевого клиента. У него была специальная команда маркетологов, которые тесно сотрудничали с отделом продаж.

Мало того, Snowflake сделала его доступным в Интернете. Это укрепило их доверие, продемонстрировав приверженность долгосрочному видению и знание ваших клиентов вдоль и поперек.

Каковы преимущества маркетинга на основе данных, основанного на учетных записях?

Прежде чем использовать какой-либо новый маркетинговый подход, необходимо оценить, подходит ли он для вашего бизнеса. И маркетинг на основе аккаунта ничем не отличается.

Чтобы помочь вам принять обоснованное решение, я перечислил основные преимущества использования основанной на данных маркетинговой стратегии для вашего бизнеса.

1. Совместите свои команды по продажам и маркетингу

Одно из значительных преимуществ внедрения стратегии продаж ABM заключается в том, что она поддерживает согласованность ваших отделов продаж и маркетинга.

Улучшение совместной работы и коммуникации между командами может помочь вам сохранить прозрачность и убедиться, что обе команды находятся на одной странице.Они должны сосредоточиться на достижении одних и тех же целей и выполнять свои части.

Когда появится новый лид, ваша команда по продажам сможет тратить больше времени на взращивание квалифицированного лида вместо того, чтобы тратить время на попытки привлечь неквалифицированных лидов. Это может помочь вам увеличить среднюю стоимость заказа и увеличить доход.

Точно так же, если срок действия приобретенного плана целевой учетной записи подходит к концу, ваша маркетинговая команда может взаимодействовать с ними и помочь им продолжить партнерство более беспрепятственно.

2. Повышение рентабельности инвестиций (ROI)

Маркетинг на основе учетных записей заключается в том, чтобы сосредоточить свои маркетинговые усилия на ценных учетных записях, которые имеют максимальный потенциал для конвертации в продажи.

Поскольку вы ориентируетесь на определенные группы людей, а не на большую аудиторию, вы, вероятно, будете меньше тратить на маркетинг. Но все ваши маркетинговые усилия помогут представить ваш бренд нужным людям в нужное время.

Проведение такихузконаправленных рекламных кампаний может повысить ваши шансы на увеличение конверсий и продаж.Если вы подкрепите свою маркетинговую стратегию, основанную на учетных записях, данными о намерениях , вы сможете повысить рентабельность инвестиций в свои маркетинговые инициативы.

3. Увеличение дохода

Привлечение ценных аккаунтов может принести вам больше преимуществ в долгосрочной перспективе. Вы будете выбирать учетные записи на основе их вероятности купить ваш продукт или услугу, что упростит продажи.

В то же времяпродавать ваши продукты и услуги вашим дорогостоящим аккаунтам также будет проще.Это может помочь увеличить среднюю стоимость заказа и увеличить доход для вашего бренда.

Успешные примеры усилий по ПРО

ABM требует пристального внимания к вашим клиентам, выяснения того, чего они хотят и как им это дать. Вот четыре примера компаний, которые успешно отследили и нацелили своих клиентов:

1. ГумГум

GumGum , медиа-компания, базирующаяся в США, придумала творческий подход, чтобы связаться с гигантом быстрого питания McDonald's. Компания разработала 100 комплектов бургеров и разослала их руководителям McDonald's и ее медиа-агентств. В коробке также была квитанция о фаст-фуде, на которой были имена каждого человека.

Кроме того, GumGum использовала большую часть ингредиентов McDonald's BigMac, чтобы объяснить различные особенности своей технологии. Затем они поделились презентацией с более широкой аудиторией в социальных сетях и выбрали ключевых лиц, принимающих решения, отметив их в своих личных аккаунтах. Это привело к тому, что они провели встречу с ключевыми заинтересованными сторонами в McDonald's.

Это прекрасный пример того, как вы можете привлечь внимание людей в социальных сетях и выделиться из толпы. Он былуникальным, продуманным и хорошо организованным , предоставляя все необходимые ингредиенты для успеха.

2. Рапид7

Однажды Rapid7 реализовала эту идею, разослав старые ролики View-Masters, чтобы продвигать выпуск своего нового продукта.

PS Возможно, вы не знакомы с тем, что такое View-Master, но в 1980-х это было очень важно.

Результат? Это пробудило в людях старые воспоминания и заставило их заинтересоваться новым продуктом. Они хотели знать больше.

Реакция Rapid7 была очень хорошей, что привело к более высокому коэффициенту конверсии. Даже если кто-то не был заинтересован в продукте, это открывало будущие возможности для продаж.

3. РоллВоркс

RollWorks интегрировала ABM в свою существующую стратегию, направленную на то, чтобы произвести большое впечатление на потенциальных клиентов.

Команда входящего маркетинга работала с командой по развитию продаж над созданием медийной рекламы, целевых страниц и прямой почтовой рассылки. Они использовали ABM, чтобы расширить свой маркетинговый охват дальше по воронке продаж, чтобы сохранить импульс.

Затем у них были потенциальные клиенты, которые не продвинулись вперед за 35 дней , определили свою цель, а затем отправили им буклет, в котором объяснялось, как начать работу.Буклет также содержал отзывы клиентов, которые использовали продукты компании. RollWorks также предлагала продукты более низкого уровня, которые не были связаны с их основной услугой, но показывала рекламу своего полного набора продуктов для обучения своих клиентов.

Результат? Использование комплектов для открывания дверей позволило команде увеличить количество встреч с 2,6% до 10,2%. Кроме того, те, кто получил комплект, в три раза чаще записывались на прием в RollWorks.

Это прекрасный пример того, как наложить ABM-маркетинг поверх существующих усилий по продажам.

Как вы можете внедрить метод ABM на основе данных для своего бизнеса?

Теперь, когда вы узнали, что такое маркетинг на основе учетных записей и какие преимущества он предлагает, позвольте мне показать вам, как эффективно использовать его.

Вот что вам нужно сделать, чтобы развернуть эффективную стратегию ABM для вашего бренда:

1. Определите целевые аккаунты

Прежде всего, вам нужно определить свои целевые аккаунты, которые могут увеличить продажи и доход для вашего бренда. Целевые учетные записи будут отличаться от компании к компании в зависимости от ваших собственных уникальных бизнес-потребностей. Каждый бизнес долженопределить своих идеальных клиентов , чтобы установить целевую группу.

Однако мы можем дать вам несколько советов по определению целевых аккаунтов для вашей кампании ABM.

Вот что вы можете сделать, чтобы определить свои целевые аккаунты:

• Определите крупные компании, которые могут помочь вам увеличить среднюю стоимость заказа и получить значительный доход в долгосрочной перспективе.
• Найдите компании, которым нужно именно то решение, которое вы предлагаете. Это повысит вероятность того, что они купят ваш продукт.
• Найдите целевые клиенты с помощью быстрого процесса принятия решений в зависимости от размера и структуры их компании. Это поможет вам быстрее заключать сделки и получать быстрый доход.
• Ориентируйтесь на компании, которые используют продукты, предлагаемые вашими конкурентами. Чтобы привлечь их, вы должны выделить функцию, которая выделяет вас среди конкурентов.

Следуя этим советам, вы сможете составить список потенциальных целевых учетных записей для своих маркетинговых стратегий на основе учетных записей.

Но где вы можете найти эти целевые аккаунты?

Вам следует искать ценные инструменты управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для целевых учетных записей, основанные на ваших предыдущих взаимодействиях с целевыми предприятиями. Если вы найдете определенные компании, которые хорошо подходят для вашего продукта, вы можете легко найти другие похожие компании.

Вы также можете использовать такой инструмент, как LeadFeeder , чтобы увидеть, какие компании посещают ваш сайт, и прокручивать его, не заполняя форму. Он также отображает контактную информацию профиля компании. Это позволяет вам связаться с посетителями, которые никогда не спрашивали о вашем продукте, или о времени охвата потенциальных потенциальных клиентов в вашей воронке продаж.

После того, как вы перечислили всех потенциальных покупателей, пришло время сузить список и выбрать целевые учетные записи для преследования. Вы должны создать несколько, но более коротких списков целевых групп, исходя из их потребностей и процессов покупки.

Также важно определить лиц, принимающих решения в целевых компаниях, и найти способы привлечь их.

2. Исследуйте каждую целевую учетную запись

Чтобы проводить высокоцелевые кампании, вам нужно понимать свои целевые аккаунты на индивидуальной основе.

Вот что вы должны искать в аккаунте вашей цели:

• Отрасль и конкуренты
• Размер компании
• Годовой объем продаж и выручка
• Люди из их ключевого руководства и лиц, принимающих решения
• Организационная структура и закупочные команды

Эта информация может быть доступна на их веб-сайте или в пресс-релизах и годовых отчетах компании.

Вы можете использовать такой инструмент, как DataFox , для поиска компаний, которые похожи на ваши существующие профили клиентов, которые соответствуют списку определенных критериев или отображают ваших конкурентов. Это очень надежно, но лучше подходит для поиска отдельных лиц, чем ключевых лиц, принимающих решения в организации.

Помните, что ваша самая большая цель — определить и получить доступ к ключевым лицам, принимающим решения по вашим целевым аккаунтам. Как только вы обнаружите это, вы сможете использовать его для запуска интегрированных рекламных кампаний со своей маркетинговой командой B2B.

3. Измеряйте результаты

Наиболее важной частью проведения любой маркетинговой кампании является измерение ее эффективности. Вы должны установить мощные KPI (ключевые показатели эффективности) для отслеживания, мониторинга и оптимизации результатов ваших кампаний ABM.

Вот некоторые из показателей, которые вы можете отслеживать:

• Просмотры рекламы
• Количество посещений вашего сайта
• Время, проведенное на сайте
• Социальные акции
• Электронные ответы
• Количество многократных посещений с одного и того же целевого аккаунта (повторные посещения)
• Количество созданных лидов
• Свинцовые баллы
• Количество загрузок контента и пробных версий продукта
• Продолжительность цикла продаж
• Средняя стоимость заказа

Вы можете использовать такой инструмент, как Demandbase , для измерения результатов ваших кампаний ABM. «Интегрированная программа, основанная на учетных записях», большая часть функциональности продукта вращается вокруг ABM-анализа (настолько, что Demandbase буквально написала об этом книгу) и дает маркетологам представление о том, как оптимизировать их охват.

Отслеживая результаты, вы можете определить списки целевых аккаунтов, которые приносят больший доход, а также проанализировать, какие стратегии являются наиболее эффективными.

Как персонализировать ваши кампании ABM

Ключом к эффективному ABM-маркетингу является персонализация. Вместо того, чтобы сегментировать пользователей на основе их географии, интересов или типа устройства, цель вашей кампании должна состоять в том, чтобы охватить соответствующую аудиторию с предложениями, которые очень контекстуальны.

Ваша аудитория будет благодарна вам за это и поможет вам достичь своей цели в рекламе и брендинге. Итак, вот что вам нужно сделать:

1. Используйте персонализированный контент

Персонализированный и релевантный контент играет большую роль в привлечении и вовлечении покупателей и повышении конверсии. Вы должны помнить, что ваши потенциальные клиенты занимаются своими повседневными делами, в основном сосредоточенными на своей занятой жизни. Когда приходит новое сообщение электронной почты с интересной темой и предлагает решение личной проблемы, они будут более открыты для его чтения.

Вам нужно делать больше, чем просто говорить об интересах вашей аудитории. Вместо этого вам следует вступать с ними в разговор на их условиях, адаптируя свой контент к учетным записям конкретной программы.

2. Расскажите историю

Помните, что кампания ABM не обязательно должна быть полностью деловой. Может быть интересно заглянуть в голову вашего потенциального клиента и узнать об его интересах, рассказывая истории .Люди с большей вероятностью будут взаимодействовать с вашим контентом, когда они чувствуют, что понимают не только продукт или компанию, но и человека, предлагающего их им.

Деловые истории могут быть самых разных форм и размеров. Это не обязательно должен быть ваш стандартный технический документ:

• Вы можете комбинировать видеоролики о продуктах с примерами из практики в зависимости от вашего спроса .
• Вы можете использовать соответствующие истории успеха при подключении к вашим целевым аккаунтам.
• Вы можете выделить опыт клиентов и истории успеха.
• Вы можете рассказать о своей корпоративной культуре и достижениях.

3. Используйте усилия команды

Маркетинг на основе аккаунта — это командная работа. Вы должны убедиться, что члены вашей команды по маркетингу и продажам вместе разрабатывают стратегию ABM.

При создании стратегии ABM вы должны учитывать:

• Кто принимает решения в ваших целевых аккаунтах? Являются ли они акционерами, руководителями предприятий или генеральными директорами этих компаний?
• Какой тип контента вам понадобится, чтобы привлечь и вовлечь этих лиц, принимающих решения?
• Какие каналы вы будете использовать для обмена контентом с лицами, принимающими решения, или с каждым из ваших целевых аккаунтов?
• Как вы поможете им двигаться вниз по воронке продаж?

Наряду с созданием правильного типа контента важно также эффективно его распространять. Вы можете использовать социальные сети, маркетинг по электронной почте и ретаргетинговые кампании, чтобы ваш контент доходил до нужных людей в нужное время .

Готовы ли вы увеличить продажи с помощью ABM и интегрированных рекламных кампаний?

Маркетинг на основе учетных записей заключается в проведении целенаправленных продаж и маркетинговых кампаний, которые, как известно, приносят больший доход, чем традиционные маркетинговые кампании.

Вам просто нужно собрать данные, найти идеальные целевые аккаунты для вашего продукта и определить способы их привлечения с помощью персонализированного контента. Это повысит ваши шансы на получение ценных конверсий .

У вас есть вопросы о развитии вашего бизнеса с помощью маркетинга, основанного на данных? Оставьте их в комментариях ниже. Мы будем рады помочь.