Почему паника из-за блокировки рекламы не должна пугать умных издателей

Давайте на минутку проведем небольшой мысленный эксперимент.

Представьте себе жизнь без The Awl, Huffington Post, New York Times, Drudge Report, The Onion, The Toast, The Verge или Vox.

Без Brain Pickings, Slate, FiveThirtyEight, Pitchfork, The Paris Review, Mental Floss, Vice, xoJane, ProPublica, Quartz, Marc and Angel или Grantland.

Вы уловили идею; Я хочу, чтобы вы представляли себе жизнь без любимых интернет-изданий. Город-призрак цифрового контента. Понял?

Теперь мой вопрос к вам: была бы ваша жизнь лучше или хуже без этих публикаций?

И будь честным ...

Это вопрос, на который вы должны ответить, поскольку будущее без этих публикаций вполне возможно. Позволь мне объяснить.

Что убьет ваше любимое издание?

Некоторые называют это просто «расчетом», в то время как другие, такие как Нилай Патель из The Verge, думают: «Это будет кровавая бойня независимых СМИ».

Проблема? Быстрое внедрение программного обеспечения для блокировки рекламы.

Эта узкая проблема стала национальной - и даже международной - после того, как этим летом Apple объявила, что для их обновления iOS 9 «разработчики приложений смогут создавать программное обеспечение для блокировки рекламы для мобильного браузера Safari».

И в то время, когда я писал эту статью, самым загружаемым приложением было приложение для блокировки рекламы.

Но может ли программа для блокировки рекламы потопить издательский корабль? Давайте посмотрим на некоторые цифры.

Согласно часто цитируемому исследованию Adobe и PageFair, программное обеспечение для блокировки рекламы обойдется издателям в 22 миллиарда долларов дохода в 2015 году.

Но поразительная статистика на этом не заканчивается:

• 198 миллионов активных пользователей, блокирующих рекламу, по всему миру
• Блокировка рекламы выросла на 41 процент за последние 12 месяцев.
• В США это число выросло до 48 процентов (45 миллионов активных пользователей) за 12 месяцев до июня 2015 года.
• В Великобритании это число выросло до 82 процентов (12 миллионов активных пользователей) за 12 месяцев до июня 2015 года.

Другими словами, будет только хуже.

Думаю, если бы я был издателем и моя модель дохода зависела от рекламы, эти цифры могли бы не дать мне уснуть по ночам, а днем - возле бутылки Wild Turkey и Tums.

Тем более, что на рынке мобильной связи наблюдается резкий восходящий тренд. В MondayNote Фредерик Филлу написал:

Вторая тенденция - это рост числа пользователей мобильного серфинга, на которые приходится половина просмотров страниц на развитых рынках. А в развивающихся странах пользователи перепрыгивают через настольные компьютеры и массово выходят в Интернет через мобильные устройства.

И я думаю, что можно с уверенностью сказать, что эта растущая группа мобильных пользователей будет использовать блокировщики рекламы.

Проблема с онлайн-рекламой

Но почему такая негативная реакция на рекламу? Реклама действительно не так уж плоха, не так ли? И разве нет неявного договора между издателями и читателями, в котором говорится, что вы можете просматривать бесплатный контент, если терпите эти объявления?

Кажется, это так. В New York Times Фархад Манджу пишет: «Некоторые издатели и рекламодатели заявляют, что блокировка рекламы нарушает неявный договор, которым подписан Интернет, - идею о том, что в обмен на бесплатный контент мы все терпим постоянный шквал рекламы».

Но на самом деле это не так просто, потому что реклама мешает работе пользователей.

Вот кое-что, что вы должны понимать о текущем характере онлайн-рекламы: они навязчивы, разряжают аккумулятор вашего устройства при передаче данных и значительно замедляют загрузку страниц.

Позвольте мне показать вам, что я вижу при использовании инструмента блокировки рекламы под названием Ghostery.

Это от программиста и писателя Марко Армента:

Как видите, на сайте есть только одна рекламная программа.

Это из The Awl:

За кулисами The Awl работает 29 различных типов рекламного ПО.

Наконец, давайте посмотрим на New York Times:

Здесь сорок три разных - и страница продолжала загружаться после того, как я сделал этот снимок.

Это не должно нас удивлять, - сказал Жан-Луи Гассе в понедельник.

Вы не можете винить браузер, это способ, которым система эволюционировала в гонке веб-рекламы до дна. Раньше, когда бумажные газеты были еще жизненно необходимы, рекламные площади были ограничены, и поэтому цены были стабильными и стабильными. Нет такой вещи в Интернете, где «рекламный инвентарь» стремится к бесконечности. В результате цены падают, сайтам нужно больше рекламы, чтобы оставаться на плаву, и они должны соглашаться на методы эксплуатации.

Вот что забавно: нынешняя модель онлайн-рекламы основана на прерывании. Фактически, мы прошли полный круг.

Вместо рекламы, прерывающей наши любимые телешоу, и телемаркетинга, звонящего нам во время обеда, видеоролики расширяются и автоматически начинают воспроизводиться без предупреждения, а продукты, которые мы просматривали всего несколько минут назад, преследуют нас повсюду.

Это похоже на то, что рекламной индустрии нужен еще один урок разрешительного маркетинга. Мы ничего не узнали? Ясно, что нет.

Если реклама будет сосуществовать с читателями и издателями, то, по крайней мере, как писал Джон Грубер из Daring Fireball: «Реклама должна иметь минимальное влияние на время загрузки страницы и время автономной работы устройства. Реклама должна учитывать время пользователя, его внимание и время автономной работы. Индустрия ненасытно пошла другим путем ».

Теперь некоторые издатели сопротивляются, отказывая людям, которые используют блокировщики рекламы, видеть их контент. Сообщается, что The Washington Post рекомендует пользователям либо отключить блокировщики рекламы, либо подписаться на подписку на информационный бюллетень для доступа к своему контенту.

Другие, такие как The Atlantic и NFL, отображают баннер с некоторыми вариациями: «Мы заметили, что у вас включены блокировщики рекламы. Имейте в виду, что наш сайт лучше всего работает с отключенными блокировщиками рекламы ».

Как будто включение программы блокировки рекламы было ошибкой. Нет, это было намеренно.

Нам не нужна лучшая реклама - нам нужна лучшая модель

Что интересно в этом обсуждении, так это то, как люди предполагают, что это будет хорошо для издателей и рекламодателей, потому что им придется придумывать более качественную рекламу - рекламу, которая не мешает нам работать и не перегружает наши машины.

Печально то, что за этим стоит ограниченное мышление.

Вот Джефф Джарвис, который обвиняет в Twitter журналиста, выступающего за блокировку рекламы, Чарльза Артура:

Вы видите это, когда Нилай Патель говорит: «Но отвлечение денег и внимания от Интернета означает, что темпы веб-инноваций замедлятся до ползания».

Или, как он говорит в другой статье: «Это рецепт застоя, а застой - вот что у нас есть. Это побуждает влиятельных игроков, таких как Apple и Facebook, создавать эрзац-копии Интернета в своих обнесенных стенами садах, когда нам действительно нужна более мощная и надежная сеть ».

Но нам не нужна лучшая реклама. Нам нужна лучшая модель дохода. И нам не нужно долго ждать появления этих моделей. Они уже существуют.

Давайте рассмотрим пять возможностей.

1. Подписки

Вероятно, самая распространенная модель дохода после продажи рекламы - это продажа подписок. Читатели платят вам плату за просмотр вашего контента.

Бен Томпсон делает это с помощью Stratechery, а Matter - с помощью модели кампании / подписки на Kickstarter (до того, как они были выкуплены Medium).

Но у этой модели есть свои проблемы.

Согласно этому отчету Reuters, Кейси Джонсон сообщил в The Awl, «несмотря на рост числа платных пользователей за последние несколько лет, только одиннадцать процентов респондентов в США и шесть процентов в Великобритании заявили, что они платили за онлайн-новости в любом качестве. . »

Например, вы видите влияние этого типа поведения на наших любимых блоггеров. Те, кто вешают шипы из-за продажи рекламы или модели подписки, не оплачивают счета.

Выяснение того, как монетизировать популярный блог, кажется вечной проблемой, не так ли? Как вы зарабатываете на жизнь популярным блогом?

Дус, Гигаом и кулинарный блогер The Amateur Gourmet должны были закрыть свои двери или сосредоточиться на более прибыльных предприятиях.

2. Нативная реклама.

Нативная реклама - это платный контент, который соответствует редакционным стандартам публикации и оправдывает ожидания аудитории.

Кроме того, нативную рекламу нельзя заблокировать. Это потому, что это рассматривается как контент. Он отображается в потоке издателей, обычно помеченный как «спонсируемый контент».

Но нативная реклама не расходует заряд батареи и не снижает скорость загрузки страницы.

Это файл нормального размера. И, если все сделано хорошо, оно гармонирует с остальным содержанием публикации. Благодаря нативной рекламе рекламодатели снова вынуждены побуждать читателей потреблять свой контент.

На самом деле спрос на нативную рекламу настолько вырос, что многие издатели открыли собственные агентства для создания этих объявлений и удовлетворения спроса.

Но нативная реклама также требует дополнительных ресурсов для создания, поэтому она может быть недоступна для небольших публикаций.

Чтобы узнать больше о возможностях нативной рекламы, просмотрите этот список ресурсов:

• Отчет Copyblogger о состоянии нативной рекламы за 2014 год
• 5 способов ранжировать журналиста старой закалки
• 12 примеров нативной рекламы (и почему они работают)
• 14 ключей к написанию продающих рекламных материалов
• Выгодна ли нативная реклама для брендов?
• Этична ли естественная реклама? (Это зависит от того, кого вы спросите)
• Не тратьте время на нативную рекламу

3. Партнерские продажи

На очереди - партнерский маркетинг, один из самых надежных способов заработка в Интернете.

Мария Попова держит на плаву всеми любимый Brain Pickings с помощью партнерского маркетинга. Если все сделано правильно, партнерский маркетинг - это сложная модель.

Проблема в том, что существует множество плохих (и неэтичных) советов о том, как к этому подойти, поэтому вот три ресурса, которые помогут вам начать работу:

• 5 советов для новичков в партнерском маркетинге
• Партнерские программы: зачем создавать «вторую аудиторию» для своего бизнеса
• Создание вашей машины продаж Evergreen

4. Сайты членства

Далее идет членский сайт как модель дохода. Это действительно больше, чем просто частный клуб; это опыт.

И опыт, который должен создать любой умный маркетолог, основан на содержании, прежде всего, потому что это то, что люди ищут. Но на самом деле они жаждут чего-то гораздо более глубокого и значимого.

Именно поэтому членство действительно имеет свои преимущества - как для вас, так и для ваших потенциальных клиентов и клиентов.

Вот три эпизода подкастов, которые помогут вам понять сайты членства и что вам нужно для их создания:

• Зачем вам нужен сайт членства
• Ключевые типы сайтов членства для построения вашего цифрового бизнеса
• Почему каждый отличный веб-сайт - это сайт для членства

5. Постройте бизнес вокруг этого.

Наконец, создайте бизнес вокруг своей публикации. Вот что мы сделали здесь, в Rainmaker Digital, с блогом Copyblogger.

Контент, который вы читаете в блоге, исходит из заработной платы, выплачиваемой за счет продажи наших собственных продуктов, а не рекламы.

А виды продуктов и услуг, которые вы можете создавать, безграничны. Ты мог бы:

• Создавайте программное обеспечение, необходимое вашей аудитории.
• Превратите свой контент в книги.
• Создавайте обучающие курсы, чтобы помочь вашей аудитории достичь своих целей.
• Станьте консультантом.

Писатель по-прежнему руководит шоу

Блокировка рекламы не положит конец отличному письму.

Конечно, некоторые публикации не смогут адаптироваться и, к сожалению, умрут.

Но, как заметил журналист Чарльз Артур, «хорошая журналистика и достойные сайты выживут. Или хорошие журналисты будут ».

Другими словами, сценарист по-прежнему руководит шоу. Но если вы запускаете публикацию и хотите, чтобы она процветала, вам придется найти способ монетизировать ее без рекламы.