Как набирать рекламные сообщения в мире автоматизированного маркетинга

Google и Microsoft заставили маркетологов отказаться от ручного управления в пользу автоматизации.

Адаптивные поисковые объявления заменили расширенные текстовые объявления. Performance Max — это новый путь развития электронной коммерции. Мультиплатформенность появится в учетной записи Bing рядом с вами.

В наши дни у опытных поисковых маркетологов меньше способов выделиться в маркетинговых кампаниях. Но есть один важный вопрос, который я хотел бы рассмотреть в этой колонке: обмен сообщениями .

Конкретно:

• Уникальная сила обмена сообщениями в современных поисковых кампаниях.
• Успешные элементы отличного обмена сообщениями.
• Правильный подход к тестированию и совершенствованию обмена сообщениями.
• Ресурсы для разработки эффективных сообщений.

Мы также посмотрим, как ChatGPT меняет наш подход и меняет ли он его.

Сила хороших рекламных сообщений в 2023 году

Не так давно написание рекламного текста для PPC было несколько шаблонным:

• Проведите исследование ключевых слов.
• Обеспечьте соответствие между текстом объявления и целевой страницей.
• Придумайте хороший CTA.
• Сожмите их в пределах символов.

Мы больше не живем в том мире.

Теперь вы ограничиваете свою эффективность, если не учитываете многие факторы, такие как:

• Где будет жить реклама.
• Что может бежать рядом с ним.
• Как он должен отличаться от конкурирующей рекламы.

Награды за творческий подход выше, чем когда обмен сообщениями был одним из многих отличий.

Поскольку большая часть игрового поля уравнивается, вам нужно уделять больше внимания тому, что вы говорите, и тому, как вы это говорите.

Что входит в отличный обмен сообщениями?

Лучший обмен сообщениями побуждает нужных людей кликать и удерживает от участия тех, кто не соответствует вашему профилю идеального клиента. Это больше относится к B2B, чем к B2C, но верно для обоих.

Другими словами, отличный обмен сообщениями действует как квалификатор. Это сложный баланс, но маркетологи всегда должны помнить о нем: тратьте деньги на правильные клики .

Корпоративные компании слишком хорошо знают, о чем я говорю: от кликов до потенциальных клиентов, вы тратите много ресурсов впустую, привлекая несогласованных пользователей в свою воронку.

По моему опыту, самые сильные сообщения:

• Кратко подчеркивает преимущества (а не особенности).
• Подтверждает свои утверждения социальным доказательством.
• Расшифровывает классификаторы аудитории.
• Играет на эмоциях пользователя, чтобы повысить предполагаемый риск игнорирования предложения.

У нас много клиентов SaaS, и в конкурентных, быстро развивающихся технологических отраслях FOMO всегда является хорошей игрой. Никто не хочет отставать от темпов трансформации бизнеса.

Давайте рассмотрим пару примеров эффективной рекламы:

Если вы не практикуете в одиночку, вам нужна хорошая команда людей, чтобы разработать отличный обмен сообщениями.

Люди, которые сочетают креативность с критическим мышлением, могут взглянуть на пространство и придумать многообещающие идеи, чтобы выделиться.

Объедините это со способностью к краткости и готовностью задавать дополнительные вопросы после первого запроса от клиента или заинтересованного лица, и у вас в руках будет потенциальный мастер обмена сообщениями.

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

Как подходить к тестам обмена сообщениями

Я рекомендую использовать один подход для обмена сообщениями в социальных сетях и другой для обмена сообщениями в поиске.

В Facebook, LinkedIn, TikTok и т. д. начните с выделения двух очень разных тем тестирования, чтобы увидеть, какая из них наберет обороты, а затем доработайте и протестируйте в рамках этой темы.

Пусть данные диктуют следующие шаги, но имейте наготове кучу идей. Существует конечное число переменных — определите, какая из них наиболее эффективна, и повторяйте.

Вы ограничены тремя активными версиями RSA в Google, поэтому разработайте три отдельных сообщения и будьте ясны в отношении элементов, которые вы тестируете.

Если вы используете разные преимущества для каждой рекламы, сосредоточьте свой анализ на том, чтобы социальное доказательство было относительно одинаковым для всех объявлений. (Вы также можете протестировать типы социального доказательства, сохраняя преимущества статичными.)

Убедитесь, что вы помечаете объявления, чтобы отслеживать, что именно вы оцениваете в рамках теста.

Одно замечание по поводу RSA: у нас все еще есть аккаунты, использующие устаревшие ETA, которые превосходят их аналоги RSA.

Вы можете протестируйте эквиваленты ETA и RSA, используя механизмы закрепления, которые Google предоставляет в пользовательском интерфейсе для заголовков и описаний.

Google будет поднимать флаги качества, чтобы заставить вас использовать незакрепленные RSA, но вы все равно можете увидеть более высокую производительность.

Вкратце: если вы подозреваете, что незакрепленные RSA снижают производительность аккаунта, протестируйте этот обходной путь и посмотрите, как они сравниваются.

Ресурсы для разработки эффективных сообщений

Если вы новичок в агентском маркетинге, вы будете удивлены тем, что у клиентов есть ресурсы, которые не являются общедоступными.

Запросите материалы по продажам и любую справочную информацию у отдела маркетинга продукта.

Вы почти наверняка найдете статистику, болевые точки, преимущества и варианты использования, которые вы можете и должны использовать в своем тексте.

Начните с целевых страниц и любых загружаемых материалов, но попросите своих клиентов помочь вам получить доступ к материалам других команд.

Если вы являетесь штатным маркетологом, установите регулярное напоминание, чтобы связываться со своими товарищами по команде (по крайней мере, раз в квартал).

Посмотрите, какие новые идеи они принесли, и какие сообщения особенно хорошо находят отклик у потенциальных и существующих клиентов.

Изменяет ли ChatGPT что-либо в развитии обмена сообщениями?

Я повторю новую тему с ChatGPT и подобными инструментами. Используйте ИИ, если он поможет вам эффективно заложить основу, а затем подключите человеческий слой.

Для копии рекламы и обмена сообщениями это может дать нам отправную точку с правильными запросами, извлекая краткую копию с целевой страницы.

Но он не предоставит нам активы отличного обмена сообщениями, которые я уже рассмотрел: точки продаж, статистику и т. д. Он не поймет болевые точки пользователей и эмоции, на которых можно играть.

Если это надежно сэкономит ваше время в начале процесса, добавьте его в свою СОП, но убедитесь, что его использование ограничено пределами его эффективности.

Это можно использовать как есть? Неа.

Но это дает вам несколько элементов для игры, в основном упоминая основное преимущество Асаны в заголовке.

Используйте ChatGPT, чтобы получить некоторые идеи, но пока не рассчитывайте на большее.

Повышайте уровень креативности, чтобы изменить ситуацию

Несмотря на то, что наука и искусственный интеллект все глубже проникают в перфоманс-маркетинг, остается место для искусства, которое может изменить ситуацию, особенно если вы подходите к этому эмпирически и убедитесь, что вы выкапываете правильные элементы, чтобы использовать их в игре.