Что делать с вашей социальной стратегией на 2020 год прямо сейчас

В 2020 году началось новое десятилетие с совершенно новым образом жизни и набором правил для всех. Когда бренды планировали свои стратегии, они не могли предсказать, как быстро текущие события охватят глобальные рынки и разговоры. От COVID-19 до движения Black Lives Matter бренды и специалисты по социальному маркетингу вносят большие и малые коррективы в свои первоначальные стратегии.

Однако не все потеряно и не обязательно. Знания, сочувствие, целеустремленность и гибкость являются ключевыми элементами успешного позиционирования бренда прямо сейчас. Ниже мы расскажем, как маркетологи могут переоценить свои запланированные кампании и контент, оценить меняющиеся потребности клиентов, спланировать новую норму, определить, какие части своей стратегии следует спасти или выбросить.

Оценка текущих и запланированных кампаний и контента

Прежде чем полностью отказаться от всего, что вы так усердно планировали, получите реалистичное представление о своей исходной позиции. На время приостановите все запланированные материалы и кампании, чтобы дать себе передышку на время переоценки.

Прежде всего, посмотрите, что вы запланировали запустить немедленно или в ближайшие недели. Спросите себя, имеет ли смысл ваш план в сегодняшнем климате? Это кажется бесчувственным? Что вы можете сохранить? Что следует отложить?

Сейчас люди особенно чувствительны, а эмоции обострены. Оценивайте свой контент с учетом этого, чтобы благонамеренные сообщения в социальных сетях не выглядели неуместными или оскорбительными. Джен Хартманн, директор по стратегическим связям с общественностью John Deere, предлагает представить свой контент среди предупреждений о COVID-19, чтобы решить, следует ли сохранить или отменить данное сообщение.

Всегда ставьте себя на место вашей аудитории. Как бы вы себя чувствовали, если бы компания прямо сейчас прислала вам предложение о продаже? Как бы вы отнеслись к тому, что бренд сейчас шутит? Что вы больше всего ищете как потребитель во время этого кризиса? Verizon, например, принял решение приостановить свою предстоящую кампанию Pride, чтобы сосредоточиться на движении Black Lives Matter и текущих протестах по всей стране.

Мы все люди и должны особенно помнить о проблемах и потребностях нашей аудитории в такое время.

Прочитайте комнату, чтобы определить, какие части вашей стратегии нужно изменить

Если вы не уверены, что может показаться бесчувственным, социальное прослушивание может помочь вам оценить настроения потребителей и определить, что важнее всего для вашей аудитории.

Слушание — это мощный инструмент для понимания более широких разговоров о важных событиях, кризисных ситуациях, вашем бренде и многом другом. Имея это в виду, команда Sprout создала новую избранную тему, посвященную коронавирусу, которая доступна для всех наших клиентов Listening.

Благодаря прослушиванию мы смогли предоставить анализ новых тенденций COVID-19 на сегодняшний день для всех маркетологов. Более пристальный взгляд показал, что разговоры в Твиттере о COVID-19 и безработице или увольнениях увеличились на 4725% с февраля по март. Только в марте было 800 820 сообщений, обсуждающих увольнения и безработицу. Люди вряд ли будут тратить так же, как пару месяцев назад. Прежде чем продвигать запланированные акции или распродажи, подумайте, как текущая ситуация могла повлиять на вашу аудиторию. Какую ценность может предложить ваш бренд помимо ваших продуктов?

Возможно, сейчас не время закрывать продажи, но это прекрасное время для налаживания отношений и взаимодействия со своими подписчиками. Есть много причин для беспокойства, поэтому потребители ищут позитивные разговоры в Интернете, которые вытягивают их из депрессии. Количество сообщений о помощи другим выросло в марте на 1174%, достигнув 19,5 млн сообщений в течение месяца. Люди хотят общаться, поддерживать и вдохновлять друг друга прямо сейчас.

В опросе #BrandsGetReal, проведенном компанией Sprout в 2019 году, мы обнаружили, что 91% людей верят в способность социальных сетей объединять людей. Будь то что-то серьезное, например, чувство выгорания, или что-то более беззаботное, например, попытка MoonPie попасть в фоновые тенденции виртуальных встреч, эта сила была доказана во время текущего кризиса.

Еще один ключевой элемент данных из нашего отчета #BrandsGetReal: 78% потребителей действительно хотят, чтобы бренды использовали социальные сети для их объединения. После COVID-19 это может означать создание чатов Zoom для ваших клиентов или задавание вопросов сообществу, чтобы люди говорили.

Chipotle Mexican Grill, например, сосредоточился на усилиях по созданию сообщества с помощью Zoom и своей кампании #ChipotleTogether. Виртуальные тусовки сети ресторанов начинались как способ объединить людей, поскольку они общаются на расстоянии, чтобы им не приходилось есть в одиночестве. Прямые трансляции набрали более 500 миллионов просмотров и помогли собрать средства для оказания помощи.

Бренды также должны помнить о потерях, которые COVID-19 нанес индустриям, в которых они работают. Туризм, развлечения и розничная торговля особенно сильно пострадали от нынешнего экономического спада, поскольку люди изолируют и откладывают крупные покупки. Наблюдение за тем, как изменилось поведение потребителей, и постоянное отслеживание контрольных данных также помогут вам оценить, где вам нужно скорректироваться. Многие издания, такие как GlobalWebIndex, IbisWorld и HubSpot, регулярно публикуют отчеты с данными о глобальном воздействии коронавируса, чтобы помочь предприятиям сделать именно это.

Продемонстрируйте, что вы понимаете, что нужно вашей аудитории от вашего бренда, и покажите потребителям, как вы поддерживаете их в это беспрецедентное время. Если вы отдадите приоритет налаживанию связей и обслуживанию клиентов, вы создадите лояльность к бренду, которая сохранится и после этой пандемии.

Сбалансируйте деликатность и актуальность при решении «обычного бизнеса»

Сопереживание, понимание и чуткость к тому, через что проходят ваши клиенты, сослужат хорошую службу вашему бизнесу. Люди могут откладывать покупки, но они также ищут какое-то подобие нормальной жизни, чтобы пережить это время. Согласно недавнему исследованию GlobalWebIndex о том, как COVID-19 повлиял на потребительский ландшафт, 50% потребителей во всем мире говорят, что они одобряют бренды, использующие «нормальную» рекламу.

GlobalWebIndex также обнаружил, что почти три четверти всех опрошенных потребителей по всему миру одобряют рекламные акции, предложения или привилегии лояльности для клиентов в течение этого времени. Эти рекламные акции и распродажи могут находить отклик у потребителей, внимательно следящих за своими финансами, но важно обеспечить полную прозрачность ваших сообщений, чтобы избежать критики за «обналичку».

Тем не менее, любая деятельность в обычном режиме требует тщательного управления. Если вы опасаетесь запускать «обычную» рекламу, делитесь дополнительными образовательными ресурсами или возможностями поддержки сообщества. Одним из ярких моментов, которые мы наблюдали на протяжении всей пандемии COVID-19, был всплеск людей, ищущих способы помочь. Социальные сети дают возможность столкнуться с неопределенностью и решить проблемы, с которыми сталкивается ваш бизнес, ваши клиенты и сообщества. В результате на фоне коронавируса маркетинг, основанный на миссии, увеличился на 42%. Allbirds, компания по производству экологически чистой обуви, использовала социальные сети для расширения программы пожертвований для поддержки медицинских работников. Программа получила поддержку, в результате которой было пожертвовано обуви на сумму 500 000 долларов, и с тех пор компания добавила вариант покупки «купи-один-дай-один» по предложению своего сообщества.

Потребители, как правило, готовы тратить больше, когда знают, куда уходят их деньги. После недавних протестов усилились разговоры о поддержке чернокожего сообщества, принадлежащих чернокожим предприятиям и организациям, борющимся за расовое равенство. В ответ косметическая компания Glossier недавно объявила о пожертвовании 500 000 долларов шести организациям, борющимся с расовой несправедливостью, и их сообщество приветствовало этот шаг. В дополнение к своему пожертвованию Glossier также поделился своими планами по выделению дополнительного гранта в размере 500 000 долларов для косметических предприятий, принадлежащих чернокожим.

Имея все ресурсы и данные, бренды могут держать руку на пульсе, что позволяет им знать, когда нужно отступить или когда настало подходящее время действовать. Работайте с руководством и командами по всей организации, чтобы определить дальнейшие шаги вашего бизнеса в любой ситуации. Знаете ли вы, как будет выглядеть ваша коммуникационная и социальная стратегия, когда закончится режим самоизоляции? Как изменится ваша социальная стратегия в ответ на расовую несправедливость, на которую обращают внимание чернокожие сообщества? Проработайте такие сценарии и свои ответы на них сейчас, чтобы быть готовыми к тому, что ждет вас в будущем.

Скорректируйте свои социальные стратегии и цели на 2020 год

Текущий кризис почти неизбежно повлияет на ваши ключевые показатели эффективности, социальные показатели и данные. Hubspot сообщил, что количество закрытых-выигранных сделок и новых сделок сокращается. Без этого ведущего индикатора «состояния конвейера» командам по продажам и маркетингу придется пересмотреть, где и как они достигают потенциальных клиентов, и переосмыслить показатели, которые они используют для измерения своей эффективности.

По данным Social Media Today, использование социальных и цифровых медиа находится на рекордно высоком уровне во время блокировки COVID-19. Если ваш бизнес решил отложить запуск продукта или крупную кампанию по продажам, рассмотрите возможность использования этого времени, чтобы привлечь больше внимания к вашему бренду и сосредоточиться на охвате, показах и подписках.

До пандемии Allbirds много публиковали в социальных сетях свои торговые площади и новейшие коллекции. Теперь они переключили свою социальную сеть с продвижения обуви на пожертвования сообщества в рамках своей кампании «Лучше вместе». Переключение вашей социальной стратегии с рекламных акций на то, как потребители могут поддерживать свои сообщества, открывает новые возможности для участия и, в случае Allbirds, для стимулирования как пожертвований, так и продаж.

Такие бренды, как Dark Matter Coffee, используют социальные сети для сбора средств на поддержку своих сотрудников, пока магазины закрыты. Стратегия, ориентированная на сбор средств, означает, что маркетологи должны будут сосредоточиться на убедительных призывах к действию, которые влияют на показатели вовлеченности, такие как клики по ссылкам и повторные публикации. Бренды также должны сосредоточиться на трафике из социальных сетей и, в конечном итоге, на пожертвованиях. Если вы хотите копнуть глубже, используйте Google Analytics, чтобы посмотреть такие показатели, как показатель отказов или поведение, чтобы увидеть, быстро ли люди, посещающие социальные сети, покидают вашу страницу или продолжают узнавать больше о вашем бренде.

Необработанные данные и метрики не дают полной картины, особенно во время пандемии и других текущих событий. Как менеджер социальных сетей, вы обязаны рассказать историю, чтобы остальная часть вашей организации могла увидеть влияние вашей работы и понять, как социальные сети способствуют достижению ваших новых целей.

Вывод

Мы не можем предсказать будущее, но бренды, безусловно, могут планировать его. Изучая данные прослушивания социальных сетей из нашей тематической темы COVID-19 с ключевыми словами «новая норма» и «маркетинг», мы увидели увеличение объема на 3919% с февраля по март, что указывает на то, что маркетологи все чаще ищут советы о том, как адаптироваться. к нынешнему климату.

В разных отраслях возникают разные проблемы, поэтому не существует единого решения, подходящего для всех, как вы должны подходить к своей социальной стратегии. Однако некоторые бренды приспособились и адаптировались, ослабляя чувство паники с помощью продуманного социального контента и бизнес-стратегий. Sprout собрал примеры и уроки от брендов в сфере B2B, B2C, некоммерческих организаций и высшего образования, которые делают это особенно хорошо. Посмотрите, чему вы можете научиться у этих компаний, в нашем обзоре социальных сетей.

Прежде всего, будьте добры к себе в это время. Продемонстрируйте человеческую сторону вашего бренда. Займитесь значимыми связями. Продолжайте общаться и проверять своих сверстников. Учитесь на том, что вы делаете и что вы сделали. В ближайшие месяцы фраза «задним числом — это 20/20» будет иметь совершенно новое значение, так что двигайтесь вперед и учитывайте это.