Изменения, проблемы и возможности: вопросы и ответы с Кевином Линдси из Adobe

«Сегодня маркетологи должны действительно понимать и сочувствовать тому, чего пытаются достичь наши клиенты, - говорит Кевин Линдси из Adobe.

По мере изменения поведения потребителей меняется и маркетинг. За последние двадцать лет или около того мы увидели ряд различных подходов и новых концепций, от контента до персонализации и маркетинга на основе учетных записей (ABM).

Среди всех этих новых вещей, на которых нужно сосредоточиться, маркетологи иногда теряют из виду то, что важно. Потому что , в конце концов, у всех маркетинг продукта - и все организационные проблемы могут быть решены с помощью продукта.

По крайней мере, так считает Кевин Линдси, директор по маркетингу и стратегии продуктов Adobe Experience Manager.

ClickZ посчастливилось поговорить с ним о состоянии отрасли в настоящее время, о том, куда она движется, и о том, как поддерживать человеческую связь во все более цифровом мире.

Продукт - это все

С технической точки зрения, каждый маркетолог является маркетологом продукта. Конечно, некоторые продукты материальны (например, часть программного обеспечения), а некоторые - нематериальны (например, услуги), но, в конце концов, это все продукты.

Вы можете беспокоиться о своей контент-стратегии, последовательности рассылки электронной почты и других маркетинговых мероприятиях, но все это посторонние вопросы по сравнению с тем, насколько хорош ваш продукт.

Если ваш продукт не решает проблемы людей, он не будет очень успешным - все просто.

При этом, что на самом деле должен делать ваш продукт ? Нет единственного правильного ответа; очевидно, что нам нужны разные продукты для разных целей. Однако, если ваш продукт эффективно разрушает организационные разрозненности, вы становитесь победителем.

«Продукты могут помочь установить эти связи между различными видами рабочих процессов и ролями в организации, от творческих до тех, кто их выполняет».

Хорошие продукты разрушают разрозненность и могут сплотить организацию. Однако мы настолько привыкли работать в рамках наших собственных отделов, что иногда даже не осознаем, насколько полезным может быть устранение этих разрозненных структур.

В большинстве организаций это проявляется следующим образом:

«Хорошо, у нас здесь эта боль, эта другая бизнес-проблема там, и у нас есть все эти различные технологические решения, которые мы можем применять здесь и там, но мы не знаем, как все это соединить».

Ключевым моментом для маркетологов (и особенно для маркетологов продуктов) является:

1. Создавайте продукты, устраняющие разрозненность
2. Информируйте потребителей о потенциальных возможностях, которые это дает

Задумайтесь на секунду - чего бы ваша организация могла достичь, если бы вы удалили внутреннюю разрозненность?

Контент, персонализация и ориентированность на клиента

О необходимости персонализации уже давно говорят в маркетинговых кругах, но это не значит, что она эффективно реализована.

«Итак, мы розничный торговец, и мы говорим о персонализации около десяти лет. Если бы я поставил себе оценку, я бы сказал, что у нас, вероятно, около С. "

Хотя Линдси непреклонна в том, что потенциал персонализации далек от реализации, он по-прежнему присутствует во многих продуктах, наиболее часто используемых современными потребителями.

Например, немыслимо представить себе, что вы идете на Amazon и видите продукты, которые не связаны с вашими интересами, или включаете Netflix и смотрите целую серию совершенно случайных шоу.

С появлением искусственного интеллекта усилия по персонализации резко возросли - и не зря. Gartner прогнозирует, что компании, использующие ИИ для понимания намерений клиентов (в целях персонализации), увеличат прибыль на 15%.

По словам Линдси, слишком много маркетологов застревают на первом препятствии персонализации - идентификации и категоризации потребителей на четко определенные сегменты. Однако это только часть общего решения:

«Без возможности выполнить это обещание, иметь возможность действовать на основании данных, которые могут сказать вам, что определенный сегмент или человек действует определенным образом или хочет определенных вещей, вы заблокированы».

Определение различных потребительских сегментов - это одно , но вы должны быть в состоянии удовлетворить их по отдельности. Нет смысла тратить время и усилия на выяснение потребностей каждого клиента, если это не влияет на то, как вы им продаете.

Имея это в виду, Линдси отмечает, что в кругах продуктового маркетинга произошли более широкие изменения. Они больше не просто говорят о том, на что способны их продукты, а в первую очередь сосредотачиваются на потребителе:

«Многое из того, что мы делаем сегодня в продуктовом маркетинге, - это действительно понимание сценариев использования, понимание проблем и проблем, а также использование рассказов и примеров клиентов, чтобы пролить свет на это… Я помню много лет назад… все это было« вот особенности, вот выгоды'."

Все мы знаем, как важно придерживаться клиентоориентированного подхода. Легко понять, насколько хорош ваш продукт - в конце концов, это лучший продукт после нарезанного хлеба, верно? Но нет смысла размышлять о функциях x, y или z, если они в конечном итоге не решают болевые точки клиента.

Сочувствие в цифровом мире

Создание отличного продукта требует сочувствия - вы должны понимать проблемы своих клиентов и их потребности. Точно так же персонализация и создание отличного контента требует сочувствия, чтобы сформулировать проблемы ваших клиентов и объяснить, как ваш продукт может их решить.

Для Линдси этот чуткий подход далек от того, что он испытывал двадцать лет назад:

«В нашем случае мы B2B, мы продаем компаниям, которые затем продают потребителям. Нам нужно сопереживать их конечному потребителю и тому, что он пытается сделать, а затем уметь рассказать историю, которая поможет компании установить связь с потребителем. Сегодня все сильно отличается от того, когда я впервые начал заниматься продуктовым маркетингом пару десятилетий назад ».

Такой подход становится особенно проблематичным, если смотреть на масштаб. Невозможно (особенно для такой большой компании, как Adobe) поставить человека перед каждым потенциальным клиентом. Как вы можете проявить чуткость без этого человеческого контакта?

Кажется, что чат-боты могут стать ответом для маркетологов. Фактически, их рост настолько велик, что, по словам Usabilla, компании, которая создает «ориентированный на будущее клиентский опыт», 70% потребителей в США уже использовали чат-бота .

Кроме того, Salesforce прогнозирует рост использования чат-ботов сервисными организациями на 136% в течение следующих 18 месяцев.

«Можно ли очеловечить цифровой опыт, используя очень нечеловеческие вещи? Как данные, как ИИ? Моя позиция по этому поводу такова, что это действительно так. Нам не нужно иметь человеческое существо. Как максимально эффективно использовать данные / ИИ, чтобы справиться с этой тяжелой работой? »

Творчество и анализ открывают путь в будущее

«Несколько лет назад мы говорили:« Маркетологи должны быть более аналитическими ». Теперь каждый из них приходит к нам с этими навыками ... При этом маркетологам также необходимо тренировать свои творческие мускулы ».

Без аналитического подхода, основанного на данных, маркетологи будут изо всех сил пытаться правильно настроить свою стратегию, охватить клиентов и доказать свою рентабельность инвестиций - все это абсолютно необходимо. Но без творчества маркетологи не смогут создавать инновационные продукты, привлекать внимание потребителей или решать новые бизнес-проблемы, которые неизбежно возникнут в будущем.

Это может показаться банальным, но будущее маркетинга заключается в использовании обоих этих атрибутов. Подобно тому, как персонализация и контент должны идти вместе, аналитические и творческие навыки должны дополнять друг друга.

По словам Адитьи Джоши, партнера Bain & Company и главы подразделения Marketing Excellence, маркетинг в настоящее время требует применения подхода «обоюдного мозга» . Если все сделано правильно, «отдачей будет маркетинг, который одновременно вдохновляет и эффективен» - какова реакция, которую мы все хотим, верно?

Большое спасибо Кевину за его подробные и наводящие на размышления идеи. Сообщите нам, что вы думаете о поднятых вопросах, оставив комментарий ниже.