Оптимизация вашего аккаунта Google Ads: 10 продвинутых стратегий

Google Ads по-прежнему остается одной из самых важных платформ для компаний любого размера и масштаба. Но с постоянными обновлениями, ростом автоматизации и потерей многих «традиционных» рычагов управления найти правильный баланс между инвестициями и доходностью может быть невероятно сложно.

В SMX Advanced Сэм Томлинсон, исполнительный вице-президент агентства маркетинговых коммуникаций Warschawski, объяснил, что маркетологи должны выяснить, как работать вместе с ИИ и помочь им добиться большего успеха, «потому что в принципе мы не собираемся превзойти машину».

Вот 10 продвинутых стратегий, которые помогли компании Томлинсона добиться огромных результатов в кампаниях Google Ads.

1. Данные — это ваш рычаг оптимизации, поэтому помогите машине научиться

Жизненно важно предоставлять машинам самые лучшие данные. Четыре полезных инструмента, которые гарантируют, что вы предоставите Google самые лучшие данные:

Набор действий-конверсий

Эта замечательная, малоиспользуемая опция позволяет вам «группировать конверсии для одного и того же этапа воронки» и «позволить вам иметь разные цели… так что вы фактически оптимизируете релевантную кампанию для достижения соответствующего набора целей без поступления других данных и их путаницы». смесь», — сказал Томлинсон.

Улучшенная конверсия

Томлинсон рассказал, что его компания использует расширенную конверсию для каждого клиента, потому что это позволяет напрямую связать любую CRM с Google Ads и установить основные события оптимизации. Томлинсон сказал:

• «Это означает, что вы фактически предоставляете машинам данные, необходимые им для принятия более разумных ставок и принятия более взвешенных решений, поэтому вы получаете все меньше и меньше нежелательных лидов. Честно говоря, один из лучших способов избежать нежелательных лидов — просто использовать расширенные конверсии… Мы увидели 75-процентное сокращение нежелательных лидов в течение 45 дней после внедрения основного действия-конверсии на основе MQL. Это круто!"

Умные бизнес-данные

Маркетологи могут импортировать бизнес-данные в Google Analytics и, соответственно, в Google Ads.

• «Я настоятельно рекомендую вам сделать это. Чем больше данных вы предоставляете машинам, тем лучше они могут оптимизировать», — сказал Томлинсон.

Импорт офлайн-конверсий

Улучшенная конверсия — это первый шаг в этом процессе, за которым следует корректировка конверсии. Это позволяет вам переопределить значение конверсии, чтобы вы могли изменить его в большую или меньшую сторону.

«Вы можете удалить данные из алгоритма оптимизации, чтобы не оптимизировать ошибочные данные», — сказал Томлинсон, добавив:

• «Например, если кто-то совершит две покупки по ошибке, вы можете отозвать одну из них… Помните, что каждый фрагмент данных, который вы предоставляете Google, если вы не сообщите об обратном, Google будет считать, что он является инкрементным. Поэтому, если есть несоответствие между тем, что вы изначально сказали Google, и тем, что произошло на самом деле, используйте корректировки конверсии, чтобы исправить это».

2. Используйте данные, чтобы сфокусировать поисковые системы на том, что для вас важно

Это мощный подход как для предприятий B2B, так и для предприятий B2C, поскольку он позволяет маркетологам вносить небольшие коррективы в то, как алгоритмы делают ставки, на основе уникальных данных своего бизнеса, которые они могут контролировать.

• «Каждый бизнес имеет разные структуры стоимости. Таким образом, возможность, во-первых, понять, что это такое, а во-вторых, преобразовать их в правила ценности… позволяет вам получить гораздо больше от вашей кампании Google Ads.
• «Я просматриваю, вероятно, от 200 до 300 аккаунтов Google Ads в год, и я бы сказал, что менее 10% используют правила ценности, которые вы видите. Они такие мощные и так мало используются», — сказал Томлинсон.

3. Наслаивайте аудиторию и бизнес-аналитику на основу, ориентированную на данные.

Предоставьте Google данные, необходимые для лучшей и быстрой оптимизации вашего контента — в конечном итоге это даст маркетологам лучшие результаты от их кампаний.

Лучший способ сделать это — наслоить информацию о вашей категории о том, как клиенты покупают ваши продукты, такие как тип продукта, цена, тип покупателя и так далее.

• «Важно то, что вы объединяете данные о своем бизнесе с данными о своей аудитории, чтобы дать машине структуру, в которой она может работать. Когда вы объединяете информацию о том, как клиенты покупают ваши продукты, с тем, как вы зарабатываете деньги на своих продуктах, вы получаете матрицу — расставьте приоритеты в матрице того, на что вы должны делать ставки», — сказал он.

4. Используйте CPA или ROAS в качестве рулевого колеса вашей кампании

По словам Томлинсона, слишком много рекламодателей неправильно используют автоматизацию и автоматические стратегии назначения ставок. Комментируя кампании, в которых его компания добилась наибольшего успеха, он отметил, что низкая целевая цена за конверсию или высокая целевая рентабельность инвестиций являются менее приоритетными для Google Ads.

• «Ваши кампании с наивысшим приоритетом должны получать самую высокую целевую цену за конверсию или самую низкую целевую рентабельность инвестиций в рекламу, потому что это снижает порог их показа до минимума, который вы можете допустить, основываясь на ваших бизнес-данных и уникальной структуре затрат и структуре ценности вашего бизнеса. «Единственный способ, которым эта структура действительно работает с прибылью, — это если вы знаете цифры своего бизнеса, уверены и можете им доверять».

Добавил он:

• «Когда вы начинаете думать о том, как установить эти цели CPA или ROAS, Симулятор бюджета Google действительно великолепен. Я люблю это. Это действительно фантастический инструмент… Но помните, что все, что выходит за рамки оптимальных расходов, начинает приводить к неэффективности и убыткам. Вы начинаете отдавать то, что у вас есть. Поэтому очень важно получить правильную целевую цену за конверсию. Используйте этот бюджетный симулятор, чтобы понять, где находится вторая часть этого».

Получайте ежедневный информационный бюллетень, на который полагаются поисковые маркетологи.

Обработка… Пожалуйста, подождите.

ПОДПИСАТЬСЯ

См. условия.

5. Не позволяйте безудержным ценам за клик взорвать ваш рекламный аккаунт

Получите максимальную отдачу от своих кампаний, предотвратив неуправляемые цены за клик, которые могут взорвать ваш рекламный аккаунт — и не в лучшую сторону.

Вы можете сделать это, установив минимальную и максимальную ставку для любой автоматизированной стратегии в вашем портфеле.

• «Это бесплатная страховка, потому что иногда Google ошибается — и это создает защиту от возможных убытков. Существует вероятность того, что у вас может быть выдающийся коэффициент конверсии или абсолютно фантастический успех, но насколько вы собираетесь формировать этот риск? устранить плохие руки, и вы будете в порядке.

6. Используйте современную структуру, чтобы минимизировать время обучения

Чем больше вы разделяете свои данные, тем сложнее машинам учиться на них. Таким образом, по словам Томлинсона, маркетологи должны сосредоточиться на минимизации фрагментации и сегментации до тех точек, где это необходимо, и обеспечить фактическую предельную прибыль, которая оправдывает это.

• «Это тяжелая пилюля для многих людей старой школы SEM, но вы обязательно должны ее проглотить. И начать консолидироваться».

Томлинсон посоветовал объединить 20 групп объявлений с одним ключевым словом в одну группу объявлений. Затем он рекомендовал сочетать таргетинг на аудиторию и таргетинг на данные с таргетингом на ключевые слова.

• «Это создаст комбинацию пассивного таргетинга и активного таргетинга. Это то, что даст вам лучший результат».

Экспертов PPC также призвали перестать конкурировать с ИИ и вместо этого брать на себя более стратегические задачи, которые помогут машинам. Например, написав хороший рекламный текст, вы можете помочь машинам лучше понять ваш контент, объясняет Томлинсон.

• «Создание уникальных, высокорелевантных и высокоинформативных целевых страниц также важно. Сейчас это важно вдвойне, поскольку Broad Match рассматривает содержимое целевой страницы как сигнал о том, какие типы пользователей и какие типы поиска могут быть релевантными».

Добавил он:

• «Наконец, сделайте автоматизацию своим другом. Отрицательные цели — отличный способ сделать это. Если эффективность кампании отклоняется от ожидаемой на значительную величину, выключите кампанию. Что-то не работает так, как должно, поэтому пока не стало хуже , остановите кровотечение, чтобы вы могли затем войти и настроить; реструктурировать и переместить ключевые слова и продукты. Научите машину тому, что ей нужно искать, чтобы она могла лучше выполнять свою работу».

7. Всегда добавляйте аудиторию... даже если это просто "наблюдение"

Маркетологи должны помнить, что они нацелены на людей, а не на ключевые слова, поэтому важно более эффективно использовать инструменты аудитории. Один из способов сделать это — перейти к GA4 и использовать предиктивную аудиторию.

• «Это невероятная функция, — сказал Томлинсон. «Исторически бренды тратили миллиарды долларов, пытаясь понять это, — и вот это бесплатно!»

GA4 может сказать вам, какая аудитория может заинтересоваться вашим маркетингом и какие люди вряд ли вернутся на ваш сайт в ближайшие семь дней.

Маркетологи также могут создавать пользовательские сегменты на основе того, что конкретная аудитория ищет в Google. Кроме того, они могут определить, какая аудитория просматривает определенные типы веб-сайтов или использует определенные типы приложений.

• «Это невероятно», — добавил Томлинсон. «Вы можете искать людей, которые ищут решения, людей, которые ищут проблемы, которые мы решаем, людей, которые используют альтернативы нашим текущим услугам — вы ограничены только своим воображением».

8. То, что вы исключаете, важнее того, что вы включаете

По мере того, как машины становятся все более широкими, а типы соответствия продолжают меняться, ваши исключения становятся очень важными.

• «Пожалуйста, пожалуйста, подумайте больше о том, что вы можете вырезать», — сказал Томлинсон. «Могу ли я вырезать абсолютный мусор или включить все, что мне нужно? Машины найдут то, что вам нужно включить. Ваша задача — отфильтровать то, что не должно входить».

9. Тестируйте RSA, используя варианты

По словам Томлинсона, тестирование вариантов — лучший способ протестировать RSA.

• «Я рекомендую сделать один из трех тестов на композицию», — объяснил он. «Скажем, я хочу протестировать призыв к действию, отличающий бренд, от точки доказательства. Я собираюсь сравнить их друг с другом, и для каждой из этих структур я собираюсь использовать закрепление и несколько заголовков. Закрепление гарантирует, что заголовки в каждом position соответствует структуре, которую я тестирую, а несколько заголовков дают мне некоторую гибкость, поэтому Google не возненавидит меня полностью.
• «Вы можете протестировать свои предложения и ценностные реквизиты или начальное число и повторять то, что вы только что вставили в кучу заголовков, посмотреть, что получится, посмотреть, какие комбинации работают лучше всего, а затем использовать это в качестве вдохновения для тестирования. Любое из этих подходит правильно и хорошо ".

Томлинсон добавил:

• «Тестирование вариантов — это то, что делается так редко, что это причиняет боль. Действительно больно заходить в рекламный аккаунт и видеть один или два RSA без тестирования вариантов, потому что, откровенно говоря, это просто не работает правильно».

10. Убедитесь, что вы проводите тестирование нескольких групп объявлений

Рекламодателям важно иметь структуры тестирования RSA, особенно те, которые работают с небольшими аккаунтами. Лучший способ сделать это — использовать варианты и искать закономерности в заголовках и описаниях.

«По сути, вы тестируете обмен сообщениями во всей учетной записи, а не только в одной группе объявлений», — объяснил Томлинсон.

• «Это дает вам статистическую значимость быстрее и позволяет вам извлекать уроки и применять их в своей учетной записи. Тестирование нескольких групп объявлений — это замечательно, но оно просто не проводится, и это действительно прискорбно, потому что вы действительно хотите понять, какие активы и какие комбинации активов приводят к лучшим результатам».

Помните этикетки для очков брауни!

Томлинсон призвал маркетологов PPC более эффективно использовать метки для целей мониторинга при внедрении изменений.

• «Большинство из нас не помнит, что произошло на прошлой неделе, не говоря уже о том, почему вы внесли определенные изменения семь месяцев назад.
• «Всякий раз, когда вы вносите изменения, когда вы добавляете что-то или делаете что-то, всегда маркируйте свои изменения и используйте стандартный набор меток, чтобы вы могли фактически сгруппировать их, получить данные и понять, что происходит».