Эксперименты с рекламой, которые вы можете начать сегодня

Все недавние изменения, происходящие в AdWords, от подъема интерфейса до новых параметров ротации объявлений и изменений ежедневного бюджета, заставляют меня чувствовать, что Google переживает кризис среднего возраста, и мне интересно, «что он собирается делать? а потом купить кожаную куртку? » Если вы столкнетесь с этими или любыми другими неопределенностями в своих аккаунтах, подумайте о проведении экспериментов. Прелесть проектов и экспериментов AdWords заключается в том, что они предоставляют красноречивый способ проводить A / B-тесты в ваших кампаниях и предоставлять значимые данные вашим клиентам без особых усилий с вашей стороны.

Если вам интересно, «Черновик» - это зеркальная кампания, которую вы создаете с помощью тестовых элементов. Вы используете черновик для проведения эксперимента. Для получения информации о том, как настроить проекты и эксперименты, прочитайте статью Стефани «Как использовать проекты и эксперименты кампании AdWords».

Что делает проведение черновиков и экспериментов в AdWords таким благом? Его способность учитывать исторические результаты творческой деятельности при выборе рекламы. Мы знаем, что исторические данные являются доминирующим фактором при определении того, какое объявление Google будет показывать на аукционе. Для поисковых экспериментов Google извлекает исторические данные исходной кампании и заменяет их экспериментальной кампанией, чтобы она начиналась с тем же показателем качества. Следует отметить, что для экспериментов в медийной сети все по-другому. При создании эксперимента в контекстно-медийной сети эффективность креатива не наследуется, поэтому тест остается открытым.

Есть множество возможностей для тестов. Ниже приведены те, которые вы можете начать относительно быстро.

Творческое вращение

Поскольку Google откажется от «оптимизации для конверсий» из своей ротации объявлений, сейчас самое время проверить, к какой модели следует обратиться. Нам все время говорят, что «Оптимизация по кликам» в сочетании с 3-5 объявлениями на группу объявлений является лучшим вариантом, поскольку позволяет алгоритму Google работать эффективно и показывать рекламу, которая, по его мнению, приблизит вас к целям вашей кампании. Если вы сомневаетесь, лучший способ выяснить, что подойдет для ваших кампаний, - это настроить этот тест. Для этого настройте тест, используя оптимизацию для кликов и неограниченное вращение.

Типы торгов

Их сейчас так много, правда? Узнайте, как ваша стратегия назначения ставок вручную сочетается с некоторыми из интеллектуальных стратегий назначения ставок Google. Настройте A / B-тест, чтобы увидеть, действительно ли ваша стратегия, используемая вручную, более эффективна, чем, например, целевая цена за конверсию.

Изменение модификаторов ставок

Вместо того, чтобы использовать свой инстинкт, используйте эксперименты, чтобы выяснить, как изменение модификаторов ставок для устройства, местоположения или времени суток повлияет на вашу учетную запись, и определите, какие комбинации вы можете оптимизировать, чтобы повысить эффективность своей учетной записи.

Два разных творческих подхода

Это замечательно, потому что вы можете перейти от тестирования небольших копий настроек к тестированию более масштабных творческих концепций. Это будет отличный тест дисплея для запуска, и вы сможете увидеть, какие изображения / копии находят отклик у вашей аудитории. Делайте здесь большие попытки, не проверяйте что-то минутой. Если вас интересуют небольшие настройки копирования, используйте варианты объявлений Google.

Прежде чем приступить к настройке экспериментов, я хотел бы поделиться с вами несколькими передовыми практиками и идеями из моего последнего эксперимента.

Лучшие практики:

• Сосредоточьтесь на одной переменной за раз, этот инструмент не предназначен для многомерного тестирования.
• Ваша цель - как можно быстрее достичь статистической значимости, настройте свой тест, используя разделение 50/50, чтобы достичь этого
• Перед запуском теста определите, какой KPI вы будете использовать для определения победителя.
• Избегайте внесения изменений в кампании во время выполнения теста. Если вам нужно внести изменения, убедитесь, что вы также отразили их в своей тестовой кампании.
• При настройке шкалы времени эксперимента установите ее на будущее. Вы не хотите рисковать окончанием эксперимента, пока у вас не будет достаточных данных. Также вы можете закончить тест в любой момент, так что не бойтесь.

Когда у вас будет запущен тест, вы увидите панель инструментов, которая выглядит следующим образом:

Символы рядом с вашими показателями показывают, где вы находитесь на пути к статистической значимости:

Составление бюджета может выглядеть немного странно, когда проводится эксперимент. Эксперимент заимствует бюджет из вашей контрольной кампании, но сообщает о нем отдельно. Обязательно включите это в свои отчеты об общих расходах, иначе вы рискуете перерасходовать. Вы можете увидеть это в нижней части вкладки кампании:

Наконец, если вы завершите тест в пользу своего эксперимента и у вас возникнет соблазн нажать «применить», но вы не уверены, что произойдет, вот разбивка:

Когда вы нажимаете кнопку «Применить», будут представлены два варианта:

Если вы хотите, чтобы новые изменения вступили в силу без потери каких-либо данных, которые вы накопили в ходе эксперимента, выберите «Преобразовать в новую кампанию». Обязательно выберите «Применить» в Черновике. Если вы это сделаете, ваш черновик станет новой кампанией, и вы сохраните все исторические данные из своего эксперимента, а контрольная кампания будет приостановлена.

Если вы выберете «Обновить исходную кампанию», ваш эксперимент завершится, и изменения в вашем эксперименте будут применены к исходной кампании, но они не будут содержать исторические данные эксперимента.

Следует отметить, что есть функции и отчеты, несовместимые с экспериментами:

Функции и отчеты, недоступные для черновиков

• Отчет о расписании показа объявлений
• Категория и условия поиска
• Статистика аукционов
• Отчет по медийным местам размещения
• Запланированные отчеты по электронной почте
• Предложить ландшафты
• Модификаторы объявлений, использующие "Целевая кампания" или "Целевая группа объявлений".
• Диагностика ключевых слов
• Некоторые стратегии автоматического назначения ставок:
  • Местоположение целевой страницы поиска
  • Целевая доля выигрышей
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)

Эксперименты обычно поддерживают те же функции, что и кампании, за некоторыми исключениями:

• Модификаторы объявлений, использующие "Целевая кампания" или "Целевая группа объявлений".
• Некоторые автоматизированные стратегии:
  • Местоположение целевой страницы поиска
  • Целевая доля выигрышей
  • Целевая рентабельность инвестиций в рекламу (ROAS)

Заключительные мысли

Начните работу с проектами и экспериментами, чтобы лучше понять, что может помочь вашим кампаниям работать с максимальной эффективностью. Ежемесячно проводите эксперимент и смотрите, как меняются ваши ключевые показатели эффективности. Вашим клиентам понравится ваша активность, даже если ваши эксперименты потерпят неудачу.

Но если Google купит корвет, я уйду из цифрового маркетинга. JK Мне это нравится!