Адаптация к предстоящим обновлениям объявлений AdWords

Еще один день, еще одно обновление AdWords, чтобы жонглировать. Откровенно говоря, все это часть рутины цифрового маркетолога. В то время как некоторые обновления инициируют серьезные стратегические изменения, такие как расширенные текстовые объявления или, казалось бы, навсегда удаленное назад правое поручень, подавляющее большинство представляет собой незначительные структурные изменения. Помня об этом, AdWords анонсировала две предстоящие функции, предназначенные для использования машинного обучения на уровне рекламы:

• «Представляем более удобную и простую ротацию объявлений»
• «О предложениях объявлений (бета)»

Эти два обновления продолжают тенденцию AdWords к автоматизации. Как и в умных кампаниях в контекстно-медийной сети и вариантах интеллектуального назначения ставок, ротация объявлений и создание копий теперь будут включать в себя элемент машинного обучения. Менеджерам по работе с клиентами должно быть относительно легко адаптироваться к каждому обновлению, хотя есть несколько моментов, которые следует учитывать, когда дело доходит до стратегии и реализации.

Ротация объявлений

Что изменилось:

Google инициировал серьезные изменения в настройках ротации объявлений в AdWords, которые они продвигают как лучший и более простой вариант. Начиная с новой системы, скоро будет только два варианта ротации объявлений. Эти параметры будут называться «Оптимизировать: предпочитать наиболее эффективные объявления» и «Не оптимизировать: чередовать объявления на неопределенный срок».

До этого изменения AdWords поддерживал четыре варианта ротации объявлений: оптимизация по кликам, оптимизация по конверсиям, равномерное чередование и неограниченное чередование. Хотя многие менеджеры по работе с клиентами придерживаются традиционной системы тестирования рекламы A / B с неограниченной ротацией, мы недавно почувствовали значительное давление со стороны наших представителей, чтобы они оценили наши настройки ротации рекламы PPC. В течение нескольких месяцев они продвигали внедрение автоматической ротации рекламы, что делает это обновление менее удивительным. Ближе к концу сентября специалисты по цифровому маркетингу увидят эти настройки ротации, доступные на уровне набора объявлений.

Важные соображения:

Если вы предпочитаете придерживаться традиционных методов тестирования рекламы, опция «Не оптимизировать» позволит вам продолжить работу. Выбор варианта «Оптимизировать: отдавать предпочтение наиболее эффективным объявлениям» будет стремиться предоставить наиболее эффективную рекламу для увеличения количества кликов на каждом отдельном аукционе с использованием таких сигналов, как ключевое слово, поисковый запрос, устройство, местоположение и т. Д. По сути, реклама будет ориентирована на настройку показа, аналогичную старой «оптимизации по кликам». Тем не менее, конверсии в рамках доставки рекламы будут иметь приоритет при использовании интеллектуальных стратегий назначения ставок, таких как стратегия назначения ставок Google по максимальному количеству конверсий.

Одно важное замечание: ротацию объявлений теперь можно контролировать на уровне группы объявлений. В отличие от настроек кампании в прошлом, это позволяет маркетологам достичь более детального и контролируемого графика при развертывании новых настроек рекламы для всей учетной записи.

Помимо стратегических изменений, AdWords продолжает настаивать на том, чтобы включение как минимум трех итераций рекламы в каждую группу объявлений повысило эффективность. Многим менеджерам аккаунтов, вероятно, потребуется создать дополнительные варианты объявлений, чтобы проверить, как AdWords утверждает, что «чем больше объявлений может выбрать наша система, тем выше ожидаемая эффективность рекламы».

Воспринимаемое воздействие:

В целом я не считаю это препятствием или преимуществом. Дополнительная возможность управления на уровне группы объявлений хороша, хотя, честно говоря, она добавляет уровень детализации, в котором я никогда не чувствовал необходимости. В целом это всего лишь упрощение вариантов ротации, которое, вероятно, приведет к более высокому уровню принятия со стороны менеджеров по работе с клиентами. Лично я видел смешанные результаты при переходе от традиционного A / B-теста к автоматической ротации рекламы. Как правило, эти переходы работают лучше, когда уже принята интеллектуальная стратегия назначения ставок.

Одно препятствие, которое я действительно вижу, - это рекламодатели, которые оптимизируют текст на основе показателей конверсии. Хотя коэффициент конверсии, как правило, меньше зависит от креатива, бывают определенные ситуации, когда рекламный текст улучшает качество потенциальных клиентов за счет предварительной квалификации аудитории. Для тех, кто не использует кампании с умным назначением ставок, объявления, предназначенные для максимальной эффективности и ограничения нерелевантного трафика, скорее всего, будут неправильно оценены новыми настройками ротации.

Предложения по рекламе

Что изменилось:

Помните, когда Google объявлял «Рекламу, добавленную AdWords»? Что ж, похоже, у нас есть несколько новая и / или переработанная версия прямой роли AdWords в процессе создания копии вашего объявления. Предположительно, первая итерация этого метода еще в январе заключалась в обеспечении полного охвата расширенной текстовой рекламы для всех учетных записей, даже для тех, у кого нет активных менеджеров, готовящихся к переходу. Однако это обновление, похоже, больше ориентировано на расширение машинного обучения во всех аспектах стратегии учетной записи.

Короче говоря, Google будет создавать варианты рекламы в ответ на данные об эффективности, которые вы можете использовать или игнорировать. Первоначально предложения будут отображаться на странице «Возможности», и вы сможете подать заявку или отклонить их. Важно отметить, что предложения объявлений с пометкой «Применяются автоматически» начнут показываться через 14 дней, если не будет предпринято никаких действий. Предложения объявлений будут появляться в вашем аккаунте не чаще одного раза в 7 дней и будут находиться в группах объявлений, настроенных для оптимизации ротации объявлений.

Важные соображения:

Безопасность бренда и управление копированием, очевидно, являются здесь главной заботой. Для жестко регулируемых рынков, таких как туризм или страхование, многие рекламодатели должны быть ЧРЕЗВЫЧАЙНО осторожны как в том, что говорится, так и в том, что подразумевается. Поскольку в AdWords будут полностью отсутствовать показатели эффективности, для менеджеров по работе с клиентами в этих нишах будет критически важно внимательно следить за процессом утверждения. Для тех, кто предпочел бы сохранить все ручное управление, вы можете отказаться здесь.

С технической точки зрения еще предстоит ответить на многие вопросы. AdWords еще не указал, как будет выглядеть фактическая копия или предложения. Мне любопытно посмотреть, как создаются эти новые варианты - будут ли они основаны на таргетинге на ключевые слова, исторической копии объявления, аналитике конкурентов и т. Д. Мне также интересно узнать, какие критерии будут использоваться для рекомендации целевой страницы или если он просто по умолчанию будет использовать текущие страницы, активные в данной группе объявлений.

Воспринимаемое воздействие:

Я считаю это полезным справочником в тех случаях, когда вы полностью упираетесь в стену рекламных объявлений. Мне нравится возможность получить пару предложений, основанных на данных, на основе которых я могу затем создать свой собственный «спин», чтобы лучше соответствовать предпочтительному голосу бренда.

Я действительно ожидаю, что это будет гораздо более ограниченным по ценности для нишевых вертикалей или B2B, где рекламный текст - это как предварительная оценка правильных кликов, так и просто сбор кликов. Кажется, что каждое обновление AdWords ведет к максимальному увеличению трафика и CTR, что является сравнительно незначительным показателем в мире лидогенерации B2B.

Заключение

Автоматизация и машинное обучение по-прежнему являются главными элементами каждой новой функции AdWords. Новейшая разработка в этой области расширяет эту технологию до настроек ротации рекламы и создания рекламных копий. Похоже, что оба обновления должны вступить в силу в конце сентября, и в этот момент я очень рад получить ответы на многие из оставшихся вопросительных знаков. Если у вас есть какие-либо мысли или дополнительные вопросы, не стесняйтесь обращаться ко мне в Twitter @Will_Larcom.

Фото на обложке Джорджа Томаса.