Показатель качества AdWords: что нужно знать маркетологам

Как цифровому маркетологу полезно иметь все виды знаний в своем наборе навыков. В любой момент нас просят создать графику для социальных сетей, вежливо ответить раздраженному покупателю и предоставить исходный контент для постов на следующей неделе. Изучение платной рекламы и того, как она работает, — это еще один набор навыков, который может помочь вам расширить свой опыт в качестве маркетолога.

Возможно, вы уже знаете о рекламе в социальных сетях и о том, как ее оптимизировать. Но насколько вы знакомы с Google Ads и AdWords? Еще до того, как появилась реклама в социальных сетях, Google уже доминировал в цифровой рекламной игре с AdWords. В июле 2018 года Google изменил название Google AdWords на Google Ads. С тех пор они внесли несколько существенных улучшений в работу с рекламой, но основная концепция AdWords осталась прежней.

Ключевым элементом Google Ads является показатель качества, или «оценка качества ваших объявлений и целевых страниц, вызванных ими». В этой статье мы рассмотрим основы того, что такое показатель качества, что его определяет и как улучшить показатель качества.

Что такое показатель качества Google Ads

Вы когда-нибудь искали что-то, и результаты были именно тем, что вы искали? Это происходит не всегда, но когда реклама попадает точно в цель, это экономит вам много времени на клики.

При поиске «индивидуальные кружки оптом» эти четыре объявления были показаны с фразой, разбросанной вокруг объявлений. Кто-то, кто ищет кружки на заказ, скорее всего, нажмет на один из этих сайтов. Эти объявления, вероятно, имели высокие показатели качества.

Показатель качества AdWords — это оценка на уровне ключевого слова по шкале от 1 до 10. Каждому ключевому слову в вашем аккаунте Google Ads присваивается показатель качества. Показатель качества от 8 до 10 считается очень хорошим. Если вы создаете новые кампании и группы, знайте, что вам необходимо достичь определенного порога показов и кликов, чтобы получить показатель качества. В этих случаях вы увидите «—» вместо числа.

Чтобы узнать свой показатель качества, перейдите в свой аккаунт Google Реклама. Перейдите к отчету по ключевым словам. Если вы не видите столбца «Показатель качества», перейдите в правый верхний угол таблицы и измените столбцы. В разделе «Показатель качества» вы сможете добавить в свою таблицу любой из следующих элементов:

• Показатель качества
• Эксперт целевой страницы.
• Эксп. CTR
• Релевантность объявления

Приведенные ниже исторические данные доступны, если вы сегментируете их по дням:

• Показатель качества (хрон.)
• Эксперт целевой страницы. (истор.)
• Релевантность объявления (истор.)
• Эксп. CTR (истор.)

Теперь вы сможете увидеть, какова оценка каждого ключевого слова.

Почему важен показатель качества?

Ваш показатель качества Google Ads важен, потому что хорошие оценки положительно влияют на ваш рейтинг объявления и снижают цену за клик (CPC). Чем выше ваш показатель качества, тем меньше вы будете платить и тем выше вы будете отображаться в результатах поиска. Вместо увеличения рекламного бюджета сначала сосредоточьтесь на том, чтобы определить, нуждается ли ваш показатель качества в улучшении.

В 2018 году цифровое агентство Merkle сообщило, что цена за клик росла быстрее, чем количество кликов.

Это означает, что вам, возможно, все равно придется платить больше за рекламу в Google, но вы все равно не должны сбрасывать со счетов эффект, который оказывает на них хороший показатель качества. Кроме того, хороший показатель качества указывает на высокую степень релевантной для пользователя оптимизации, что в целом обеспечивает хорошее взаимодействие с пользователем. Умение учитывать ключевые факторы, влияющие на показатель качества, при создании рекламы также может помочь вам справиться с аналогичными показателями рейтинга рекламы, такими как показатель релевантности Facebook.

Со временем показатель качества влияет на эффективность ваших объявлений. Когда вы улучшаете показатели качества, ваши объявления показываются выше, цена за клик снижается, и цикл повторяется.

Факторы показателя качества: что это такое и как их улучшить

На показатель качества влияют три фактора: ожидаемый рейтинг кликов (CTR), релевантность объявления и качество целевой страницы . Одни и те же ключевые слова в разных группах объявлений будут иметь разные показатели качества, поскольку группы, скорее всего, различаются рекламным объявлением, целевой страницей и демографическим таргетингом.

Ожидаемый CTR

Ваш ожидаемый CTR — это то, как, по мнению Google, будет работать ваше ключевое слово. После того, как ваше объявление появится в сети и будет выставлено на аукцион (когда кто-то ищет ключевое слово, чтобы предложить ваше объявление в своих результатах), CTR корректируется. CTR присваивается три статуса: выше среднего, средний и ниже среднего.

Чтобы улучшить свой CTR со статуса «ниже среднего», вы должны посмотреть на текст своего объявления. Соответствуют ли ключевые слова объявлениям? Интересно то, что отображается, или это просто беспорядок ключевых слов, которые на самом деле не переводятся в чистый текст?

Лучший способ подойти к копирайтингу рекламы — посмотреть на нее с точки зрения вашего идеального клиента. Вы хотите отображать объявление, естественное для того, как ваш клиент будет его искать.

Например, допустим, вы ищете «где купить коробки для переезда». Он показывает некоторые результаты спонсируемых покупок, а первая реклама после этого — от компании, занимающейся многоразовыми ящиками для переездов. Заголовок «Переезд? Не покупайте коробки для переезда» легко читается и привлекает внимание. Беглый взгляд на содержание ниже показывает некоторые преимущества, а цены понятны, даже если вы не покидаете рекламу.

Релевантность объявления

Релевантность объявления — это то, насколько ваше ключевое слово связано с вашим объявлением. Как и CTR, ему присваивается три статуса: выше среднего, средний и ниже среднего.

Чтобы повысить показатель релевантности вашего объявления ниже среднего, вам необходимо проверить соответствие ваших ключевых слов объявлению и/или посмотреть, не слишком ли много разных тем в вашей группе объявлений. Объявление «черные кроссовки» должно содержать релевантные ключевые слова, такие как «обувь для ходьбы» и «удобная обувь». В нем не должно быть таких ключевых слов, как «черные ботинки». Нацельтесь на фактическое намерение или вариант использования клиента — человек, покупающий обувь для ходьбы, вряд ли будет также заинтересован в ботинках в этот момент, даже если они относятся к связанным категориям в структуре вашего сайта.

В приведенном выше примере, проиллюстрированном CXL Institute, показана группа, казалось бы, связанных ключевых слов, которые вызывают одно объявление платьев. Кто-то, кто ищет один из этих очень специфических вариантов, например, черное платье, не нажмет на объявление, потому что оно выглядит как страница с обычным дисплеем, а не страница, полная черных платьев.

Чтобы это исправить, создайте группы, более тесно связанные по ключевым словам. Некоторые маркетологи выступают за группы объявлений с одним ключевым словом, которые дают им большой контроль над спецификой каждого объявления. Проверьте, что работает лучше всего для вас.

Опыт целевой страницы

Google хочет, чтобы вы создавали уникальные и интересные веб-сайты, и он хочет, чтобы у пользователя был хороший опыт работы с сайтом. Если они этого не сделают или вы не предоставите то, что они ищут, они быстро откажутся. Как и другие факторы, опыт целевой страницы имеет три статуса: выше среднего, средний и ниже среднего.

Чтобы улучшить статус вашей целевой страницы, вы можете исследовать различные области. Если ваша существующая страница не является точным соответствием результатам поиска, лучше всего создать целевые страницы, отображающие то, что ищут люди.

В предыдущем примере с платьями, если кто-то искал «короткое зеленое платье», было бы лучше, чтобы целевая страница представляла собой тщательно отфильтрованный выбор только коротких зеленых платьев. В качестве альтернативы, кто-то, кто ищет «Платья для встречи выпускников», вероятно, хочет увидеть страницу результатов более широкой категории полуформальных платьев.

Если ваша целевая страница соответствует ключевому слову, но ее статус по-прежнему ниже среднего, проверьте удобство вашего сайта для пользователей. Сюда входят такие элементы, как скорость вашего сайта, время загрузки целевой страницы, мобильность, навигация и простота использования. Легко ли делать покупки? Легко ли просматриваются продукты?

Наконец, взгляните на копию и изображения на странице. Является ли то, что вы рекламируете, тем, что получает клиент? Нужно ли им прокручивать, чтобы найти информацию, или она четко отображается? Чем меньше действий нужно совершить человеку для достижения цели поиска, тем лучше будет сайт.

В этом примере в результатах поиска «печать фотокарточек» есть два объявления. В верхнем объявлении упоминаются фотокарточки и предоставляется ссылка для создания вашей пользовательской фотокарточки. И действительно, нажав на ссылку, вы сможете создать несколько различных типов фотокарточек.

Фактор опыта целевой страницы включает в себя множество компонентов, которые могут затруднить повышение статуса. Лучше всего заниматься одной частью за раз. Как правило, вы хотите, чтобы посетители веб-сайта имели хороший опыт с точки зрения содержания страницы, и такие элементы, как скорость сайта и время загрузки, важны для общего состояния вашего сайта, а также для улучшения статуса вашей целевой страницы.

Вывод

Если вы только начинаете работать с Google Ads, не волнуйтесь. Он существует уже давно, поэтому ресурсов предостаточно. С показателя качества AdWords вы можете начать изучать ключевые слова, релевантность и целевые страницы. Работа над показателем качества помогает вам поставить себя на место покупателя, что, в свою очередь, помогает вам стать лучшим маркетологом в целом.

Если вы не знаете, с чего начать в отношении показателя качества, ознакомьтесь с приведенной выше блок-схемой. Исследование и написание ключевых слов также может привести к улучшению написания рекламы в социальных сетях и планирования контента вашей компании. Если вы знаете, что люди ищут, чтобы найти вас, вы сможете изменить ключевые слова на своем веб-сайте, чтобы они органически отображались выше в результатах поиска. Поиск по ключевым словам также даст вам представление о том, чего хочет ваш клиент. Может быть, им нужен технический документ или определенный продукт. Если это так, вы можете создать и оптимизировать свои целевые страницы для них.

Изучение показателя качества AdWords — это еще один навык, который должен приобрести современный маркетолог. Как и в случае со многими маркетинговыми навыками, для показателя качества не существует быстрого решения, и для его улучшения потребуются эксперименты и уточнения. Дайте нам знать, как вы справились с улучшением показателей платной рекламы в комментариях!