Маркетинговая стратегия, которая увеличила продажи в 10 раз за 18 месяцев

Джойслин Мейт и Рэйчел Корсон всегда сталкивались с трудностями в поиске безопасных и эффективных средств по уходу за афро, вьющимися и вьющимися волосами. Дуэт основал компанию Afrocenchix, чтобы создавать продукты, о которых они всегда мечтали и которые принесут пользу людям и планете. В этом выпуске Shopify Masters мы беседуем с Рэйчел о том, как был создан бизнес и как COVID-19 заставил их дуэт найти новые способы роста.

Для полной стенограммы этого эпизода нажмите здесь.

Показать примечания

• Магазин: Афросенхикс
• Социальные профили: Facebook, Twitter, Instagram

Советы по превращению вашей подработки в полноценную карьеру

Феликс: Ваш путь начался как потребитель, ищущий продукт, почти десять лет назад. Расскажите подробнее о том, с чего все началось.

Рэйчел: Мы с моим деловым партнером Джойслин познакомились в университете, и мы сблизились из-за проблем с уходом за волосами, которые были у нас обоих. Она страдала тракционной алопецией, то есть выпадением волос, вызванным жесткой укладкой такими вещами, как косы и плетения. У меня также было некоторое выпадение волос, и у меня была очень сильная экзема. У меня аллергия на большинство средств по уходу за волосами. Джойселин расслабила мои волосы, выпрямляя их химически с помощью гидроксида натрия. Это тот же активный ингредиент, который вы найдете в средствах для разблокировки слива и чистящих средствах для духовок. Это каустическая сода, и она очень сильно щелочная. Опасные вещества, которые нельзя наносить на волосы. Нам обоим мамы делали это за нас с тех пор, как нам было около трех или четырех лет.

Так что мой скальп был в беспорядке, моя шея была в беспорядке, и однажды она сказала: «Я больше не буду делать это для тебя». И, короче говоря, мы разговорились. Джойселин начала искать натуральные ингредиенты от выпадения волос и сделала масло для своих волос. Я использовал его на своей коже и был очень взволнован, потому что у меня не было аллергии на него. Я пытался уговорить ее начать бизнес. Она сказала нет." И вот, спустя 10 лет, компания Afrocenchix производит безопасные и эффективные средства по уходу за волосами для людей во всем мире.

Феликс: Что заставило вас совершить прыжок от «Там нет подходящего продукта» к «Давайте начнем бизнес»?

Рэйчел: Это началось с того разговора. После того, как Джойселин дала мне масло для рукоделия, и я хотел, чтобы она начала свой бизнес, а она сказала «нет», я начал думать, что должны быть другие люди, такие как мы, которые изо всех сил пытаются найти продукты, которые им подходят. Мы оба шутили, что мы наркоманы, но ничего не получалось. На этом этапе все было связано с исследованиями. Я в то время изучал право. Если вы студент юридического факультета, вам будет очень интересно ходить в журналы и проводить исследования.

Мне удалось убедить Джойслин сделать это вместе со мной, поэтому мы провели небольшое исследование, и я сказал ей: «Хорошо, послушай, у нас есть как минимум три года в университете. Давайте вложим по 50 фунтов каждый», так что примерно 65 долларов: «И давайте купим самые лучшие ингредиенты». «Давайте возьмем органические масла и выясним, какие ингредиенты лучше всего подходят для решения всех наших проблем. И давайте делать нашу собственную косметику, чтобы продержаться в университете, и мы можем просто продавать излишки». В худшем случае мы ничего не продаем. и это покрывает расходы, и мы, по сути, получаем всю косметику бесплатно и находим веселое хобби на стороне.Мы договорились на этой основе, и, я всегда был немного хакером, мне нравится возиться с веб-сайтами. Итак, я создал действительно простой веб-сайт. Это был мусор, он был очень, очень простым, но мы получали трафик со всего мира. Люди задавали нам вопросы. Нам просто хотелось читать эти научные статьи, излагая их простым языком, и разместить его на сайте, и людям это очень понравилось.

В итоге мы приняли участие в конкурсе этичных и устойчивых бизнес-инноваций в нашем университете. Мы выиграли немного денег, и они призвали нас правильно зарегистрировать бизнес. Это еще не был настоящий бизнес, но мы зарегистрировали его, чтобы получить доступ к этим деньгам. Лишь намного позже, в 2017 году, мы запустили наш магазин Shopify, и дела пошли по-настоящему.

Феликс: Каков был процесс? С какими препятствиями вы столкнулись между «Начнем бизнес» и получением этой награды?

Рэйчел: Это была борьба за борьбой. У нас с Джойселин были такие маленькие суеты. Изначально это начиналось как одна из многих маленьких схем, и нам нужно было просто выжить в университете. Мы происходили из довольно бедных семей, у нас не было семей, которые могли бы поддержать нас финансово. У нас обоих была работа неполный рабочий день, и в каком-то смысле это было еще одно из этих маленьких «Хорошо, давайте сделаем небольшой план, чтобы выжить», что-то вроде этого.

Что изменилось, так это то, что у нас был весь этот трафик на наш сайт. У нас была эта награда, которую мы выиграли за идею. Это забавно, потому что у нас было такое грандиозное видение с самого начала. Это было все о здоровье и благополучии и помощи людям, страдающим аллергией или выпадением волос. Мы действительно заботились о том, чтобы у людей был выбор для удовлетворения их потребностей в красоте, который не мешал их здоровью. Если вы посмотрите на исследования, 78% продуктов, предназначенных для чернокожих женщин, содержат токсичные ингредиенты, связанные с раком, миомой, респираторными заболеваниями и всеми действительно серьезными заболеваниями. У нас было огромное видение, что каждый человек во всем мире, у которого афро-кудрявые волосы, сможет получить доступ к безопасным и эффективным продуктам. У нас просто не было уверенности, что мы сможем это сделать, и мы были студентами, верно?

Сроки таковы: мы получили дипломы, мы выпустились примерно в 2011 году, Джойселин в 2012 году. Мы получили работу на полную ставку. Мы поняли, что делать это на стороне было невыгодно, потому что компания росла слишком быстро. После работы Джойслин садилась в поезд, приезжала ко мне домой, мы делали шесть бутылочек шампуня, вывешивали их, а на следующий день делали то же самое. Это было довольно утомительно. Через день нам приходилось ездить то на одну, то на другую кухню, а потом ходить на почту за этими совсем маленькими заказами. На этом этапе он стал немного неуправляемым. Мы поняли: «Хорошо, это было хобби. Нам нравится учиться, нам нравится делать вещи простыми и делиться этой информацией с людьми».

Мы набираем обороты на нашем YouTube, в нашем блоге, и люди действительно интересуются нашим продуктом, но все деньги, которые мы зарабатывали, мы реинвестировали в бизнес. Мы не зарабатывали достаточно денег, чтобы прокормить себя, мы поняли, что должны сделать прыжок веры. Нам пришлось либо уволиться с работы, либо перейти на неполный рабочий день, чтобы попробовать. Мы всегда шутили, что если бы знали, как это будет тяжело, то никогда бы не начали бизнес. Мы очень рады, что не знали, как тяжело это будет.

Когда мы начали производить продукты, мы буквально сидели там с пипеткой и чашкой Петри, и мы капали эфирные масла, пока не нашли свой фирменный аромат и не сделали это правильно, в то время как большинство наших конкурентов просто использовали искусственные ароматизаторы, которые были намного легче смешать. Поскольку мы уделяли так много внимания деталям, нам было трудно перемещать огромные, тяжелые чаны с оливковым или кокосовым маслом, смешивать все вручную. Это совсем не гламурно. Это достаточно физически тяжелая работа. Делать это вечером, когда вы устали, после целого дня лекций или рабочего дня, это действительно сложно.

Было не так много места для размышлений о стратегии, размышлений о том, когда мы хотели, чтобы это было для нас действительно большим фокусом. То, что подтолкнуло нас к краю, было в 2016 году, когда я учился в магистратуре в UCL, и мы выиграли там еще один бизнес-конкурс. Мы начали говорить о привлечении инвестиций и поняли: «Хорошо, это своего рода переломный момент». Мне пришлось бросить работу на полный рабочий день, чтобы вернуться к учебе, Джойселин ушла на неполный рабочий день, чтобы мы могли поддерживать бизнес. поняли: «Ладно, мы либо привлечем инвестиции, сделаем это по-крупному и станем глобальным брендом, либо просто остановимся». бренд.

«Когда мы перешли на Shopify, наши продажи утроились за одну ночь».

Феликс: Многие предприниматели приходят к этому переломному моменту, когда им приходится решать, готовы ли они к этому. Есть ли какие-нибудь рекомендации или уроки, извлеченные из управления этим переходом?

Рэйчел: Главное, чему мы научились, это то, что очень важно просто делать свою работу как можно лучше. Если вы сделаете свою работу лучше всех и если вы опубликуете это, остальное придет само собой. Мы начали с того, что сказали: «Хорошо, давайте разработаем новую стратегию». Каждый год примерно в то время, когда должны быть поданы годовые отчеты, мы устанавливаем стратегию для компании. Мы составляем бюджет на следующий год и представляем его нашим инвесторам. Мы делали это еще в 2016 году. У нас была пара бизнес-ангелов, которые вложили очень небольшую сумму денег, около 10 000 фунтов стерлингов. Это ушло на оборудование, потому что очень дорого начинать тот бизнес, которым мы занимаемся, и на курсы обучения.

Я изучал трихологию, сверхспециализированную дерматологию, науку о коже головы и волосах. Это помогло нам заложить прочную научную основу для Afrocenchix. Когда мы решили: «Хорошо, мы отнесемся к этому более серьезно. Посмотрим, сможем ли мы работать на полную ставку. Посмотрим, сможем ли мы нанять людей и вырастить команду». Все началось с того, что я связался с другом, который много работал с нами на волонтерских началах и с которым работал я. Я знал, какова ее рабочая этика. Я знал, что она действительно умна. Она была действительно в курсе, ей нравился бренд, и она заботилась о том, что мы делаем.

Мы продали ей это видение, и она стала сотрудником номер один. Первый проект, который она сделала, заключался в том, чтобы помочь нам перенести наш глючный, глючный, неработающий сайт WordPress на Shopify. Это было для нас главным. Для контекста: когда у нас был сайт WordPress, у нас был отличный разработчик, но он был очень занят, а у нас не было большого бюджета. Я проделал большую работу над этим, и я не разработчик. Я научился программировать на Myspace и Neo Pets. Мы говорим здесь действительно об основных вещах.

Каждый раз, когда кто-то пытался что-то купить и проверить, его корзина оказывалась заброшенной. Не потому, что они забросили корзину, а потому, что сайт был настолько глючным, что мне приходилось звонить клиентам, чтобы восстановить корзины по телефону. Это отнимало много времени, и это был худший вид веб-сайта, который вы могли бы иметь для того, что пыталось стать брендом электронной коммерции. Когда мы перешли на Shopify, я не шучу, наши продажи утроились за одну ночь. Мы по-прежнему делали очень небольшие суммы. Мы перешли от 10 заказов в неделю к 30 заказам в неделю, что для нас было очень важно, потому что мы по-прежнему производили партии по шесть флаконов средств для волос за раз.

Оттуда мы смогли очень быстро расти. Каждый месяц у нас был огромный рост из-за того, что с Shopify вы можете добавлять плагины, вы можете очень легко изменить код. Все работает довольно плавно. Это очень помогло нам, а кроме того, теперь у нас был сотрудник. Я все еще работал подрядчиком, поэтому у меня было гораздо больше свободного времени. Все начало собираться. Затем мы смогли сосредоточиться на том, «Хорошо, как будет выглядеть маркетинговая воронка для нас? Какие кампании мы можем настроить? Какую дополнительную ценность мы можем дать нашим клиентам? Какой контент должен быть создан?» Это помогло нам дойти до того, что теперь мы выполняем тысячу заказов в месяц, что два или три года назад было несбыточной мечтой.

Уравновешивание вещей заключалось в том, чтобы иметь смирение, чтобы просить помощи извне, искать возможности и использовать их в своих интересах, а также следить за тем, чтобы мы постоянно перестраивали себя в соответствии с нашим видением и нашей стратегией и следили за тем, чтобы каждое движение мы сделали то, что должно было привести нас к следующей важной вехе.

«Уравновешивание вещей заключалось в том, чтобы иметь смирение, чтобы просить помощи извне, искать возможности и использовать их в своих интересах, а также следить за тем, чтобы мы постоянно перестраивались».

Почему обращение за помощью может быть лучшим, что вы можете сделать для своего бизнеса

Феликс: Многие предприниматели думают, что могут все сделать сами. Как определить, когда пора обратиться за помощью для себя или своего бизнеса?

Рэйчел: Это действительно хороший вопрос. Вы всегда можете сделать это с помощью. Это отдельный вопрос, нужна ли вам помощь. Но даже если вы являетесь лучшим в мире экспертом в чем-то, вы всегда можете чему-то научиться, или вы можете собраться вместе с другим экспертом и получить реальные рычаги воздействия, чтобы приумножить свои усилия. Применяется африканская пословица: «Если хочешь идти быстро, иди один. Если хочешь идти далеко, иди вместе». У нас с Джойслин есть то, что вы бы назвали торопливым водителем. У нас был совместный коучинг Exec, который я в шутку называю терапией основателя. Мы определили различные движущие силы, побуждающие вас к действию. У некоторых людей будет «совершенный» водитель. У некоторых людей есть «спешащий» водитель.

Есть множество вещей, которые движут людьми, и у нас обоих есть эта черта, когда мы одержимы скоростью и делаем что-то быстро, в отличие от многих основателей, что означает, что мы вынуждены реагировать на возможности, и мы постоянно внедряем инновации, придумываем с новыми вещами. Вредной стороной этого является то, что качество не всегда там, где вы хотите, если вы постоянно едете быстро. Мы делаем перерывы, создавая процессы. Если мы собираемся написать сообщение в блоге, а не просто собрать что-то вместе и опубликовать, у нас есть процесс. Он начинается с исследования. Какие вопросы задают люди? Какие ключевые слова Google важны для SEO? Какие вопросы недавно возникли у наших клиентов?

Затем вы переходите к: это источники, которые мы будем использовать для нашего исследования, это длина статьи, это количество картинок, это то место, где будут стоять теги alt, это будет заголовок H1, это будет быть заголовком H2. Существует целый процесс, когда вы думаете о сниппетах и ​​Google, думаете о том, как работают различные алгоритмы, и у вас есть четкая цель. Затем вам также нужно спланировать, когда опубликовать статью. Это не может быть отдельной статьей. Какие еще статьи вам нужны?» Вы начинаете с «Я просто собираюсь быстро написать эту статью, чтобы: «О, она должна вписываться в этот процесс, в эту более широкую систему, и ей нужны другие вещи, чтобы поддерживать ее таким образом». что это работает». Когда вы делаете это, даже если вы делаете перерывы и немного замедляете себя, это гарантирует, что работа, которую вы делаете, действительно достигнет цели, которой вы хотите достичь, вместо того, чтобы вкладывать кучу усилие и ничего не выходит.

Это ключ. Убедитесь, что вы все распланировали, и вы заставляете себя замедлиться и подумать: «Хорошо, какова цель этого?» Когда вы начинаете это делать, вы понимаете: «О, ладно. Так что в этой области, возможно, я мало что знаю о последнем алгоритме, или мне нужно немного больше помощи в том, как проводить исследование клиентов, или, может быть, Я не лучший специалист для анализа ключевых слов». На этом этапе вы либо подумаете: «Хорошо, позвольте мне поговорить с фрилансером, позвольте мне поговорить с другом, либо позвольте мне составить описание работы и подготовиться к тому, чтобы нанять кого-то, кто мог бы быть стажером, иметь опыт работы». человек, или это может быть сотрудник.» Самый простой способ определить, где вам нужна помощь, — это провести небольшое исследование, немного спланировать, и это станет очень очевидным.

Феликс: Вы упомянули преимущество «поспешившего водителя» в том, что вы можете быстро определить возможности и воспользоваться ими. Какими способами вы смогли найти возможности и воспользоваться ими?

Рэйчел: До того, как мы наняли команду, мы привлекали инвестиции в 2008 году, и мы обе чернокожие женщины; мы относительно молоды. Недавно было проведено множество исследований о дефиците инвестиций для чернокожих основателей, и действительно интересная статья, вышедшая на прошлой неделе, показала, что для чернокожих женщин этот разрыв немного смехотворен. Только восемь женщин получили венчурное финансирование за последние 10 лет в Великобритании. Мы говорим даже не об одном в год. Это очень, очень низко. Очевидно, что эта информация появилась недавно, но мы знали, что менее 1% венчурных денег досталось чернокожим основателям и еще меньше женщинам-основателям. Мы знали, что это будет очень сложно, но мы думали, что это венчурное предложение. Мы строим этот огромный глобальный бренд; мы планируем быть доступными для всех людей с афро-кудрявыми волосами по всему миру. Нам нужно сделать это по-крупному, иначе в этом нет смысла. Когда мы начали говорить с людьми о питчинге, мы обнаружили, что просто не знаем так много информации. Мы ходили на такие мероприятия, как Startup Grind, мы ходили на любые беседы у камина, о которых мы слышали. Мы присоединились к Product Hunt. Мы начали смотреть на AngelList.

Мы много гуглили и думали: «Хорошо, это место, куда можно пойти. Давайте сделаем это». В конце концов, мы начали дружить с людьми, которые были в венчурном пространстве, и это было очень полезно. Одна из вещей, которую мы сделали, — это то, что мы начали проектировать возможности. Если бы мы видели, что венчурный капиталист, которого мы хотели инвестировать в нас, где-то говорил, мы бы получали билеты; мы ходили на переговоры, делали заметки, мы заранее следили за их выступлениями. Затем мы всегда задавали вопрос, в котором мы начинали с представления себя и небольшой презентации в лифте, а затем переходили к нашему вопросу. Не те вопросы о раздражении, которые все ненавидят, потому что они ужасны. Но вопрос, который показывает, что мы действительно слушали их. Вопрос, ответ на который был бы полезен для нас, а также для аудитории, и это привлекло внимание.

Мы сделали это с Арланом Гамильтоном, и тогда она впервые услышала об Афросенчиксе. В итоге она стала частью раунда, в ходе которого нас выбрали из тысяч предпринимателей для участия в программе Backstage Capital Accelerator на первом этапе в Лондоне. Мы привлекли туда инвестиции. Точно так же мы просто ходили на разные мероприятия и просто говорили о том, что привлекаем инвестиции, что, по словам некоторых людей, не так, как вы это делаете, и вы должны работать под прикрытием. Люди даже говорили: «Людям стыдно знать, что вы привлекаете инвестиции». Но это сработало для нас. Мы пытались собрать 350 000 фунтов стерлингов. На самом деле мы собрали более 500 000 фунтов стерлингов. Нам пришлось отказаться от денег от инвесторов, которые не были на нашей стороне.

Мы получили немного денег от SoftBank через WeWork. В итоге мы выиграли награду WeWork London Creator Awards, а потом нас отправили в Лос-Анджелес, и мы также выиграли немного денег на Global Creator Awards. Судьями были такие люди, как Гэри Ви, Эштон Катчер, Ванесса Кингори, редактор Vogue. Такие люди, как Кирстен Грин из Forerunner Ventures и один из первых инвесторов Glossier. То, как мы получили эту возможность, немного безумно. Я спрашивал совета в этой группе WhatsApp, в которую меня добавили, когда увидели, что я занимаюсь привлечением инвестиций, и несколько человек в итоге вложили в нас.

Один из ангелов, которые в то время были мягкими приверженцами, работал в сфере технологий, и он сказал: «Моя компания основана в WeWork. У WeWork есть конкурс, в котором вы должны принять участие». Это была огромная возможность, но я не восприняла ее всерьез, потому что знала статистику о чернокожих женщинах, которые не очень хорошо справлялись с инвестициями. Я думал, что это большое пиар-упражнение, но это венчурное вложение. Это не слишком хорошо для людей, которые выглядят как мы. Кроме того, Джойсин была в отпуске. Так что были только я и Надя, чей сотрудник номер один в офисе, и у нас были другие дела. Но я подумал: «Хорошо, я уважаю этого парня. Он говорит, что собирается инвестировать. Позвольте мне просто сделать это, чтобы Гэри знал, что я отношусь к нему серьезно».

Я составил заявку, и мы были готовы к этой возможности, потому что мы провели краудфандинговую кампанию. У нас уже было готово видео. Мы привлекали инвестиции, и у нас уже была презентация. Это означало, что процесс подачи заявки был довольно быстрым, я просто попросил Надю нарезать видео и изменить его, чтобы оно соответствовало параметрам We Work. Когда мы попали в шорт-лист, мы вышли в полуфинал и сделали свою подачу, мы на самом деле не ожидали, что попадем в финал. Мы были в шоке, что мы сделали. Когда мы туда попали, я совсем не ожидал, что мы выиграем. Я сделал презентацию, потому что подумал: «Эй, у меня осталось два дня до родов».

Я должен был родить сына, но это была моя вторая беременность. У меня была дочь. Мне казалось, что я знаю, когда мое тело сдастся, и это был не тот день. Джойслин была готова вмешаться, если ей это понадобится, но я подумала: «Нет, нет. Я собираюсь выступить, потому что думаю, что это будет отличный пиар, и я хочу показать, что беременность — это не что-то вроде барьера для того, чтобы что-то делать. Вы все еще можете делать презентацию, когда беременны». Я сделал презентацию, а потом подумал: «Хорошо, все прошло хорошо. Все было хорошо. Думаю, мне нравится пух». Это было похоже на 60-секундную презентацию, а затем вопросы и ответы. Я думаю, вопросы и ответы прошли отлично. Типа распушил поле.

Затем они назвали победителей, и я не думал, что мне нужно быть на сцене, когда они объявляли победителей, потому что я не думал, что мы победим. Но мне нужна была возможность только для пиара, и я подумал, что было бы неплохо попрактиковаться в презентации. Я подумал: «Эй, фото будут отличные». И это то, о чем люди говорят, верно? Оказывается, я был совершенно не прав, и мы выиграли. Мы выиграли эту инвестицию, что было довольно безумно. Это стало для меня огромным уроком: когда появляется какая-либо возможность, ты всегда должен ею пользоваться, потому что ты не знаешь, что из этого может получиться.

У нас масса прессы. Мы также полетели в Лос-Анджелес, чтобы встретиться с Diddy, Gary Vee. Мы должны тусоваться с Эштоном Катчером. У нас не было долгих разговоров с ними за кулисами, но то, что они сказали, было настолько полезным, что мы до сих пор поднимаем эти темы. Я бы сказал, что когда дело доходит до использования возможностей, удача — это как минимум 50% подготовки. Если вы чего-то хотите, убедитесь, что вы выполнили всю основную работу, чтобы, когда наступит ваш счастливый случай, вы были готовы взять это.

«Это был для меня огромный урок: когда появляется какая-либо возможность, вы всегда должны ею пользоваться, потому что вы не знаете, что из этого может получиться».

Феликс: Теперь, когда на карту поставлено больше, как вы поддерживаете такое отношение?

Рэйчел: Сейчас у нас команда из семи человек, и мы ищем хакера роста. Мы как раз собираемся открыть нового косметического химика в понедельник. У нас есть рост, происходящий на уровне команды. Самое важное, о чем следует помнить, это то, что ваши люди — это ваша компания. Ваши клиенты — это ваша компания, ваши сотрудники — это ваша компания. По мере того, как вы масштабируетесь, более важно, чтобы вы были видны и действительно проводили обучение, общались со своей командой. Способ, которым мы гарантируем сохранение этих ценностей, сохранение подлинности нашей силы, нашего сотрудничества или превосходства, заключается в том, что мы буквально пишем наши ценности на стене.

У нас есть корпоративные ценности на стене нашего офиса. Мы проводим довольно интенсивное обучение для всех, кто присоединяется к компании. Мы лично доставляем это. Есть несколько мелочей, которые мы привлекаем для обучения со стороны, но я действительно твердо верю в то, что основатели обучают свои команды, обучают своих людей, активно участвуют в найме, определенно для первых 100 наймов. Это так важно. У нас есть руководство для сотрудников, у нас есть обучение, и мы регулярно пересматриваем обучение. Ежеквартально мы будем проводить какую-то новую форму обучения или какое-то новое переподготовку. Но мы делаем это действительно весело и увлекательно. Мы следим за тем, чтобы быть в курсе последних исследований, добавляем ссылки на наши тренинги, чтобы команда знала, что они получат от этого. Мы сосредоточены на том, чтобы наша команда могла достичь мастерства в той области, для которой они были наняты.

Есть книга под названием «Драйв» Дэниела Пинка. В нем говорится о трех основных компонентах мотивации: автономии, цели и мастерстве. Когда мы обучаем людей, мы разъясняем им: «Хорошо, если вы научитесь этим вещам, если вам удастся это делать, что ж, если у вас будет такое отношение, вы сможете достичь мастерства, и мастерство означает, что мы можем дать вам все больше и больше автономии». Это то, что мы хотим, чтобы каждый имел в любом случае.

Мы нанимаем людей предприимчивых, с мышлением роста, которые действительно заботятся о нашем сообществе. Это означает, что мы можем передавать им все больше и больше вещей, чтобы мы могли развивать компанию. Целевая часть заключается в том, чтобы напомнить людям: «Эй, речь идет о здоровье и благополучии. Речь идет о предоставлении каждому человеку в мире доступа к безопасным и эффективным натуральным продуктам». Люди захотят работать у нас по разным причинам. Возможно, это связано с тем, что мы являемся единственным сертифицированным веганским брендом афро-продуктов для волос в Великобритании. Возможно, потому, что мы выигрываем все эти награды. Может быть, им просто нравятся наши продукты, какими бы они ни были, мы все равно должны убедиться, что мы продаем их через сон, мы продаем их через повествование, и мы позволяем им взять на себя ответственность за это и быть частью процесса. Если вы будете делать все это, если вы сосредоточитесь на мотивации своей команды и ее обучении, это поможет вам сохранить то, что помогло вам достичь того уровня, на котором вы сейчас находитесь, и поможет вам расти еще больше.

Инвестируйте в обучение: часто упускаемый из виду ключ к успеху стартапа

Феликс: Как вы разрабатываете обучение, оно специфично для каждой роли?

Рэйчел: У нас есть общая и специальная подготовка. У нас есть введение в Afrocenchix, которое получают все, у нас есть обучение продукту, чтобы все знали все обо всем ассортименте. У нас есть обучение науке о волосах. Я слишком много знаю о волосах. Это немного странно и неловко, но это важно больше, чем вам нужно знать, чтобы вы могли передавать эту информацию и хорошо отвечать на вопросы клиентов. Мы могли бы просто обучать людей по сценарию или типам часто задаваемых вопросов. Но вместо того, чтобы говорить людям: «Хорошо, если к вам подходит мама и говорит: «Эй, у меня прямые волосы. У моего ребенка волосы афро, и я не знаю, что с ними делать, потому что они очень сохнут». а потом запутывается и рвется. Что мне делать?»

Мы могли бы просто сказать им: «Хорошо, вы продаете им набор Moisture Surge Set и объясняете, что в нем есть кокосовый концентрат и масло ши от кооператива органической справедливой торговли в Гане, а также алоэ вера, увлажнитель, который запечатывает. во влаге. И что, если вы используете эти продукты вместе, вы получите вот такие результаты». Мы могли бы это сделать, но есть опасность, что люди изучают сценарий. Вещи не персонализированы. В конечном итоге они продают функции, а не преимущества. И если кто-то представляет вопрос в непривычной для себя манере, он разваливается и получается полный бардак. Что мы предпочитаем делать, так это обучать людей основам, чтобы они могли строить свои собственные ответы. Затем мы проводим тематические исследования, чтобы как бы проверить эти знания, прежде чем мы заставим их говорить напрямую с клиентами, и мы разговариваем с клиентами или потенциальными клиентами каждый день.

Вместо того, чтобы делать все, что мы говорим: «Хорошо, голова состоит из пучков кератиновых волокон, она удерживается вместе водными связями. У вас есть структура, состоящая из коры и кутикулы». Мы показываем им диаграммы и объясняем все эти вещи, чтобы люди поняли: «О, хорошо. Итак, вы должны усилить водные связи с помощью продуктов на водной основе». А это значит, что они знают, как направить клиентов, которые жалуются на сухость, на базовый продукт. Они знают: «О, ты должен сгладить кутикулу маслом». Тогда они знают, что клиентам нужно использовать масла после увлажняющих средств, а не наоборот. Эти вещи действительно важны. Люди постоянно говорят о том, насколько компетентна наша команда и насколько полезны наши специалисты по обслуживанию клиентов. Им нравится иметь возможность пообщаться с сообществом и сказать: «Эй, я все это знаю. Я могу помочь вам с вашими проблемами».

Мы нанимаем людей, которым действительно не все равно. Мы делаем такие вещи, как обучение науке о волосах. Мы занимаемся такими вещами, как SEO-обучение. Не все в команде проходят обучение НИОКР, но мы проводим обучение тому, как вы разрабатываете продукт, и это очень интенсивно. Мы делаем это в нашей мини-лаборатории, которую мы построили в Лондоне, и мы буквально показываем людям, как пройти путь от исследования продукта до прототипа, а затем весь путь до тестирования продукта и его выпуска. У нас также есть обучение по общению, у нас есть обучение GDPR, что действительно важно. Каждый должен это сделать. У нас есть обучение работе с клиентами. У нас есть этот манифест по обслуживанию клиентов, и каждый член команды должен понимать, что мы обещаем клиенту и как мы намерены его сдержать.

Это, вероятно, больше, чем у многих стартапов, и, возможно, это немного за борт, но мы готовимся и готовимся к тому факту, что каждый человек, которого мы нанимаем сейчас на нашем пути к нашим первым 12 сотрудникам, каждый из них должен иметь возможность руководить целым отделом и обучать других людей. Единственный способ обеспечить это — передать имеющуюся у нас информацию компетентным людям и помочь им быть уверенными в себе, быть лучшими, чтобы они могли развить это мастерство. У них может быть такая автономия. Они могут работать над распространением нашей продукции, делая ее доступной для улучшения здоровья и благополучия людей. Делая это, действительно вкладывая средства в тренировки, даже если это не так срочно, это действительно важно.

Мы обнаруживаем, что важные и несрочные дела часто упускаются из виду из-за более шумных вещей, которые привлекают наше внимание, или электронных писем, которые появляются в вашем почтовом ящике, или возможностей для прессы, разговоров с инвесторами. Все эти вещи намного более шумные и могут привлечь ваше внимание. Такие вещи, как обучение, ваша команда, создание процессов компании, инвестиции и такие вещи, как SEO вашего веб-сайта или настройка воронок продаж и обучение вашей команды всем этим вещам. Это не те мероприятия, которые отмечаются или о которых много говорят в сообществе стартапов.

Феликс: Этот фокус на долгосрочной перспективе часто упускают из виду. Было ли что-то, чему вы научились на этом пути, что заставило вас использовать этот подход?

Рэйчел: Тот факт, что я и мой деловой партнер немного поработали, прежде чем перейти в компанию на полную ставку, очень помог. Я работал в головном офисе Kraft в Великобритании и работал аналитиком данных. Я видел, что то, как меня тренировали, было отстойным. Мне не понравилось обучение, и не то чтобы мой менеджер был плохим. Это была не их вина. Просто были части, которые были явно запланированы заранее. Мой первый день моей ориентации был фантастическим. Они познакомили меня с миром Кэдбери, и после этого я очень полюбил этот бренд. Then they sent me to Cadbury World, which is basically a theme park and gave me loads of free chocolate. So that was great. That was a good initiation, but the training to actually do my job, it was really boring. I was a data analyst and I was dealing a lot with Excel spreadsheets and VLOOKUPs, that kind of thing. No one at any point explained why I was doing what I was doing. I'm a curious person. I need to understand how things work in order for me to care otherwise they just feel like it's wasted time. So what happened is they were kind of treating me and everyone in my department that like a cog in a machine, who was just taking data from one place, running some analysis, and putting it in another.

I would ask questions to figure out what exactly I was doing. I was in the supply and demand management department. It was about making sure that the factories produced enough chocolate to meet demand from all of the different retailers, but not too much that it ended up in a landfill, getting thrown away, or destroyed. Balancing that was the super complex thing. That's actually really interesting, but no one told me that. Big organizations often have this thing where you can just go into folders you're not meant to be in and just read about the company. So I did that because I wanted to be good at my job. And I just thought it was interesting.

I took those lessons and I thought, "Okay, I never want anyone in Afrocenchix to feel like a cog in a machine who's just doing something and do not understand what they're doing.” So every single member of the team, whether they're customer-facing or not, they're going to hear customer reviews. They're going to hear these transformative stories. They're going to understand how happy they make our customers and the huge impact that they are making. Similarly, my business partner Joycelyn worked in recruitment. She worked with underprivileged kids, getting them into the corporate world, meaning she worked with a lot of people on improving CVs, cover letters, that kind of thing. Her training was okay, but she didn't love it. It didn't really help her to feel a sense of purpose and to feel engaged. She saw that "Okay, there's high turnover in a lot of these places." We had a lot of conversations and one of the things we explored was the fact that high turnover is often due to companies becoming too big, too fast, not having clear processes, not taking their people on the journey. That showed us that, "Okay, we want to build a company that we enjoy working at and that anyone who joins us will like working with us." The way to do that is to make sure that you bring your people on the journey. You help them to understand why you do what you do. For us, the most obvious way to do that was training. I did work in education for a bit. I worked in schools. So training people was an offshoot of that. Before we had our first hires, we used to have work experience students or interns from local universities come and work for us over the summer.

We decided, Okay, we're going to train them up. We're going to give them a leg up so that they can get a job when they graduate and we're going to give them some real-life work experience, because we know it's quite hard, especially for women, to get experience in stem. As we were doing that, an unintended consequence, we ended up getting training on how to manage people, how to lead the team. We thought that training was so important that before anyone has to think of anything, you almost have to download your brain and pass it on to them. Those were the main things.

We had a lot of luck with employee number one, and then employee number two, not so much. It was a big headache and it was a real shame because we invested a lot into her. That's the downside with a startup, you can train someone up, put a load of resources into them, and then they either leave, or you have to fire them. In this case, it was an issue with her not doing her best work, being a bit dishonest. We went our separate ways, but we'd invested so much time in her and it was really frustrating. I'd actually had advice from a friend in HR and some different advisors who were investors, who basically said, "When you're a small business, you cannot afford to invest loads in people. You've got a whole team, you have to support all of your team. So you need to make sure you hire slow and fire fast."

I definitely agree with that, but that doesn't take away from the need for training. It's better that you learn someone isn't up for the role during the recruitment process. If they still slip through the net and you hire someone who maybe has the gift of the gab, is really good at talking, but not so great at doing the job, it will come out during the training process. It's better that it comes out in training than that it comes out on the job, in front of a customer or managing your website, or on a big marketing campaign. I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training.

"I still think training is really important. I also think you need to be selective with who comes into your startup and who gets to benefit from that training."

Developing and achieving a 10x marketing strategy

Felix: Tell us about your 10x marketing strategy.

Rachael: It started off with data. We had to go into our Google Analytics, open up our Shopify reports, look at the logs from our customer calls that we do at Afrocenchix. We had to look at, "Okay, where do we want to go and where are we now?" Then map out the journey. We currently get about 50,000 visitors to our website every month, but we have a lot to do in this. When we started off our 10x plan, we had like 3,000 or 4,000 people visiting the site a month. At that point, we had a conversion rate of around 3%. We thought, Okay, if we want to 10x ourselves, here are the different routes we can take.

We can increase our traffic but keep our conversion rate the same, or we can improve our conversion rate and keep the traffic the same and we could achieve the goal either way. To improve the conversion rate, what do you need to do? Okay, here is the list of resources. We'll take this many people. You'll need a developer, you'll need a designer, you'll need someone to be managing that project. They could be outsourced people. It could be hiring more people. Even if we take on those roles within the team, that's going to be quite a large time commitment. You'll need serious deep work sessions. That's going to be l three, four months of work. It will take a certain amount of money and we looked at it that way. Then we also thought, "Okay, so if we keep conversion rates the same, but we increase our traffic, how do we do that?" You can do it through SEO, which people say is free, but it's not really for you because you have to create content, which takes time and time is money. You have to do research which you can pay someone to do, or you can do the research yourself.

It takes some kind of resource. We looked at that and we mapped it all out and we thought, "Okay, what we're going to do is we're going to do a marketing campaign. We're going to rebrand. We're going to go to this trade show and we kind of listed out all the different activities. Then we looked at our data and we looked at where our traffic was coming from and made this huge table. We looked at organic, social media, pay-per-click referrals, and events. Then we broke down the activities that feed into each of those channels, which got people onto our website.

Then we just broke it down into, "These are going to be the steps. These are the milestones in order to 10x sales." Which we did manage to do. It took us about a year and a half, but we're quite proud that we've reached the milestone of 10 times the cells. We're working on a similar project now and what we learned from that is that if you get the whole team aligned in something, so we wrote the timeline out on the walls so that whenever we were in the office, we could circle it and be like, "Hey, this is where we are. We're going to do a five-hour sprint now." Everyone is hard working on adding tags and adding alt tags to all of our blog posts. Then going forward, we'll make sure that will never have to happen again because we'll have it within a process if that makes sense. It was about identifying the low-hanging fruit, the areas where you can quickly iterate in the improvement, and then scheduling in the time and lead in the team to do that together.

Felix: When you looked at all the analytics, did you focus on optimizing the areas where more traffic was coming from, or increasing the areas that were more low traffic?

Rachael: We went the strength route. We tried to be optimistic. We thought that if people on Instagram are loving us, let's do more on Instagram and see if we get more love. It worked out quite well for us. Our biggest sources of traffic, most of it is actually direct and organic, which is really good. We know that that comes from things like podcasts, speaking engagements, being on panels. We do a lot of pro bono stuff and volunteering. We'll mentor young people speaking at schools. We don't do that because it's good marketing, but an unintended positive consequence of that is if the teacher has Afro hair, or one of the parents hears about it, they take that as a signal that "Wow, you guys must really care." No one really has time to go and do some fake volunteer work that they don't publicize in order for people to think that they care about the community.

That sends trust signals, and that teacher is going to tell their friends and family, "Hey, one of the founders of Afrocenchix came and I used their products and I really like it. They did this talk for the kids and the kids loved it. Those kinds of things contribute to organic traffic. It's a bit harder to trace, but we know what contributes to organic traffic because we call the customers who come through as organic. We go through this survey with them and then we write it down and we know word of mouth is one of the most effective channels. Events are really effective and obviously, with coronavirus, It's harder to do events, but there are online events we're doing. And then stuff like flyers are still effective or people reading about us in a magazine, that kind of thing is also beneficial.

Press often feeds into that. People might read about us in a newspaper and then they Google our name and that comes through as an organic search, or it could just be our blog. SEO is huge. It's one of the biggest drivers of organic traffic along with word of mouth. Then after the organic, it's split quite evenly between social media and that's mainly Instagram and Facebook, then search, so Google and YouTube are the main ones. Google has definitely overtaken Instagram for us in terms of the volume of traffic. That's probably because we're on this Google for startups program at the moment and we've had loads of support in how to improve our Google ads and in doing so, we've also managed to improve SEO a bit.

Our biggest sources of traffic are organic, and I think even though you can get false growth through paid traffic, it's really important to focus on organic because that's the real litmus test for whether or not you're offering value to people. If people are coming to your website spontaneously, then returning and telling friends, that's a good sign that your content is good, and content in a website that works really well organically is going to do better when you then put money behind that and get paid traffic as well.

Felix: How has the pandemic influenced the business for you?

Rachael: We sell in general, about 80% of our sales online through our Shopify store, then about 20% was retail. We managed to secure two large retailers. The first mainstream retailer we went into was Whole Foods in the UK. Then we got to a point where two large retailers were going to place an order that was worth about $120,000. That would have come through in April, for us to be stocked in the summer and that was like our biggest order. It was really going to revolutionize the business. Then, of course, the zombie apocalypse began, and that wall fell apart. With all the changes with COVID, we lost out quite a bit. There was an intern we were going to start. We had to stop that. There was a new hire we were going to make, and we did go ahead with that, but we had to completely change the way we onboarded and trained her. She's great. She's passed probation from home, which is a first for us Afrocenchix.

We were going to release a new product, and we didn't get to do that. What we did to get to do was double down in supporting our community. Coronavirus is awful. It's hit lots of people and we have members of the team who've lost loved ones because of the virus. We have so many people in our community who've lost loved ones. We have many people in our community who are key workers that are on the front line. They're doctors, they're nurses, they're teachers that are at risk, and what we wanted to do was support them. We started to put out content that was using all of this knowledge that we have, content like how to look after your hair and keep it clean and safe if you're a doctor because obviously, you have to wash it a lot more.

If you've got Afro and curly hair, you typically wash your hair like once or twice a week, but you can't do that if you're going to have a high viral load. Then equally when the virus was announced and the lockdown was announced in London around March, our sales dipped massively. No one was thinking about hair care, which was fine and made sense to us. We felt like it was a bit distasteful to keep running ads the way we were, so we turned them off. We stopped our campaigns and we just had a big discussion as a company. We came up with this covid risk management plan and we said, "Okay if we are struggling as a business, and we've recently raised investment like our cashflow is great. We've got a lot of runways. We have a lot of customers." We could survive really low sales for a year. But we know that our community's super entrepreneurial, that we've got lots of sole traders, lots of small businesses who are part of our customer base.

If we've had a sales dip, they probably had a sales dip too. We decided to use our platform to support our community instead of worrying about sales. We did a community spotlight where we would talk about different service providers or different products being sold by members of our community. We started to do brand partnerships and promote other black-owned businesses. We found that when we did this, it got loads of traffic to our website, which is what we wanted for these other brands. And it got people buying products from these other brands, buying services from these brands and medical providers. We also had trichologists, therapists, all that kind of stuff. They got in touch to thank us and say that they'd gotten more customers, which was great. That's what we wanted. Another wonderful unintended consequence of us just trying to do what we thought was the right thing to do was every time we'd send out an email with the community spotlight, people would buy our products and our products weren't even in the email. The lesson there was, if you look after your community, they're going to look off to you.