В условиях неопределенности на рынке данные о потребителях - секретное оружие маркетологов

Поскольку потребители продолжают сталкиваться с тяготами пандемии, бренды во всех отраслях ощущают влияние неуверенных продаж. Стремясь сохранить капитал до тех пор, пока рынки не стабилизируются, компании ищут способы работать с максимальной финансовой эффективностью, поэтому для маркетологов крайне важно продемонстрировать работодателям свою способность работать изобретательно и вести бизнес в ближайшем будущем. И все же, даже несмотря на то, что их работа на кону, многие маркетологи все еще основывают свои бизнес-решения на неосязаемых интуициях, а не на проверенных знаниях аудитории.

Ежегодный маркетинговый отчет Nielsen, в котором приняли участие более 350 маркетологов по всему миру, показал, что организации часто основывают свои инвестиции в цифровой маркетинг и рекламу на воспринимаемой ценности, даже если они не могут легко проверить эффективность этих инвестиций.

Например, опрошенные маркетологи назвали видео и социальные сети наиболее эффективными платными цифровыми медиа-каналами, несмотря на то, что одновременно признали лишь умеренную уверенность в своей способности измерять рентабельность инвестиций для каждого канала.

В то время как оптимистическое мышление могло работать как маркетинговая стратегия в прошлом, сегодняшнее поведение аудитории и рыночные тенденции меняются слишком быстро, чтобы одни только добрые намерения способствовали достижению успешных результатов.

Даже если бюджеты организаций ужесточаются, аналитика по-прежнему должна быть приоритетом, поскольку понимание изменений потребителей по мере того, как они происходят, позволяет маркетологам корректировать свои стратегии в режиме реального времени, чтобы быть максимально эффективными и исключить бесполезные траты.

В условиях кризиса данные станут секретным оружием маркетологов для достижения результатов. Вот как маркетологи могут использовать данные - и инструменты для их сбора и анализа - для создания кампаний, которые продуманно влияют на аудиторию и тем самым повышают уверенность своих организаций в своих усилиях.

Переопределите маркетинговые цели в текущем климате и установите соответствующие им ключевые показатели эффективности.

Вот уже несколько месяцев компании работают в изменившемся медиа-ландшафте, но обновили ли они свои бизнес-цели, чтобы отразить это? В связи с тем, что пандемия так резко изменила поведение потребителей, ключевые показатели эффективности, которые работали в начале года, могут больше не иметь смысла.

Следовательно, маркетинговая тактика, разработанная для поддержки этих устаревших целей, может не соответствовать сегодняшнему климату (например, реклама, предназначенная для ускорения разовых конверсий, когда инициативы по созданию бренда, такие как программы лояльности, могут иметь сегодня большую актуальность).

Чтобы данные, которые собирают маркетологи, были эффективными, они должны напрямую согласовываться с указанными бизнес-целями, которые учитывают текущие рыночные реалии.

Обеспечение того, чтобы ключевые показатели эффективности учитывали отраслевые тенденции, также является разумной практикой в ​​лучшие времена; задавая себе вопрос, что они хотят измерить и почему, маркетологи получают ясность в отношении того, какие усилия приведут к рентабельности инвестиций, и избегают следующих переменных, которые оставляют у них неточное представление о деятельности компании.

Кроме того, для маркетологов важно гарантировать, что измерения, которые они собирают, отражают изменения рынка и СМИ на детальном уровне, поскольку это обеспечивает уровень гибкости, которого маркетологи не могут достичь, используя только макро KPI.

Например, абстрактные маркеры мили, такие как доход компании, не раскрывают уровень детализации, необходимый маркетологам, чтобы понять, какие стратегии работают, а какие нет, пока не станет слишком поздно. С помощью микро KPI (т. Е. Тактических показателей конкретного канала или стратегии) ​​маркетологи могут намного легче выявлять внезапные изменения, которые могут поставить под угрозу эффективность их кампаний, и реагировать на них.

В то время как положительная рентабельность инвестиций и результаты для потребителей, конечно, являются тем, что удерживает компании в бизнесе, маркетологи должны следить за конверсией на каждом этапе воронки.

С микропроцессорами KPI, установленными для отслеживания поведения потребителей на всем пути к покупке, маркетологи могут работать более гибко и изобретательно, корректируя определенные элементы своей стратегии по мере необходимости, вместо того, чтобы чувствовать необходимость отказываться от целых проектов, которые оказались не такими, как задумано.

Маркетологи должны внедрять аналитические программы для измерения эффективности в сравнении с поставленными целями.

Сбор и анализ достаточного количества данных, чтобы иметь практическое представление об эффективности своих брендов, может оказаться непосильной задачей, поэтому маркетологи должны развертывать инструменты аналитики, чтобы напрямую им получать информацию о производительности.

Автоматическая система сбора данных может сэкономить время маркетологов и исключить риск ошибок, когда данные собираются и обрабатываются вручную. Кроме того, согласно исследованию Nielsen, наличие правильных данных, методологии, аналитики и активации может привести в среднем к 7-кратному возврату стоимости самой аналитической программы.

Хотя многие компании, возможно, не рассматривают возможность увеличения расходов в настоящее время, инвестиции в инструменты аналитики могут быть именно тем, что им нужно, чтобы не только защитить себя от тягот пандемии, но и добиться успеха еще долгое время после ее завершения.

Поскольку в среднем для реализации 47% воздействия маркетинга требуется более года (согласно тому же исследованию Nielsen), для маркетологов особенно важно иметь доступ к детальной аналитической информации, чтобы показать любые немедленные последствия их усилия.

Маркетологи могут испытывать давление, чтобы доказать свою организационную ценность для работодателей, но стратегические специалисты увидят в этом возможность создать системы, которые точно количественно оценивают влияние их кампаний в постоянно меняющемся медийном ландшафте.

Вооруженные этими показателями, маркетологи могут продемонстрировать не только то, насколько изобретательно они способны работать, но и насколько эффективны их тактики для достижения бизнес-результатов сегодня и в долгосрочной перспективе.